“Chìa khoá” gia tăng giá trị thương hiệu doanh nghiệp

Trao đổi với DOANH NHÂN, PGS TS Nguyễn Quốc Thịnh - Thành viên Ban chuyên gia chương trình Thương hiệu quốc gia nhấn mạnh: những năm gần đây, nhiều doanh nghiệp Việt Nam, bao gồm cả các doanh nghiệp vừa và nhỏ (doanh nghiệp SME) đã nhận thức đúng đắn về giá trị thương hiệu, có ý chí và quyết tâm xây dựng thương hiệu.

- Thưa ông, đâu là những động lực khiến doanh nghiệp thay đổi và chú trọng quan tâm đến việc xây dựng và gia tăng giá trị thương hiệu - tài sản vô hình của mình?

Thông qua các chương trình đào tạo từ năm 2020 đến nay, mỗi năm chúng tôi đều thực hiện khảo sát từ 300 - 400 doanh nghiệp SME, doanh nghiệp siêu nhỏ, cơ sở sản xuất kinh doanh và nhận thấy, không chỉ nhận thức đúng về thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý chí và quyết tâm xây dựng thương hiệu được thể hiện thông qua những hành động cụ thể. Động lực dẫn đến sự thay đổi này, theo tôi, trước hết là từ áp lực cạnh tranh của thị trường buộc doanh nghiệp phải thay đổi.

Thứ hai, hoạt động truyền thông về thương hiệu hiện nay đang được đẩy mạnh. Trong đó, chương trình Thương hiệu quốc gia đã lan toả rộng rãi đến các địa phương và cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam. Nhiều các doanh nghiệp lớn tham gia chương trình và thông qua các kinh nghiệm, bài học được chia sẻ từ những cánh chim đầu đàn đã tạo những ảnh hưởng và chuyển động tích cực đến những doanh nghiệp có quy mô nhỏ hơn. Hiện nay, không ít các doanh nghiệp, dù mới khởi nghiệp nhưng đã rất nỗ lực trong xây dựng thương hiệu.

- Có thể hiểu, xây dựng thương hiệu cần được lồng ghép trong chiến lược phát triển của doanh nghiệp, thưa ông?

Đúng là như vậy. Đặc thù của doanh nghiệp nhỏ và vừa là rất năng động. Trong khi nhiều doanh nghiệp có quy mô lớn cần cả quá trình mới đưa được sản phẩm ra thị trường thì những doanh nghiệp SME thường tập trung phát triển dòng sản phẩm cho thị trường ngách. Tôi lấy ví dụ từ một doanh nghiệp chuyên sản xuất mỹ phẩm dành cho nam.

Với phương châm cụ thể hoá đến từng khách hàng, doanh nghiệp này đã cung ứng nhiều dòng sản phẩm đặc thù và kinh doanh tốt trên thị trường, từng bước đẩy mạnh xuất khẩu sang Hàn Quốc vốn được biết đến là một quốc gia có thế mạnh về mỹ phẩm ở châu Á. Tôi cũng rất ấn tượng khi tiếp xúc với doanh nghiệp mới thành lập, quy mô tuy chưa lớn nhưng đã phát triển thành công phần mềm giúp tối ưu hóa ứng dụng điện thoại di động, quản lý thời gian, quản lý tài chính cho các cá nhân và hiện khách hàng của doanh nghiệp đến từ hơn 100 quốc gia trên toàn cầu. Khi thẩm định các thương hiệu quốc gia, chúng tôi nhận thấy có những doanh nghiệp mặc dù quy mô không quá lớn nhưng đã triển khai chương trình kiểm toán khí thải, bảo vệ môi trường rất nghiêm ngặt thể hiện ý chí phấn đấu của doanh nghiệp và mong muốn phát triển bền vững chứ không chỉ đơn giản tăng trưởng ngắn hạn.

- Thực tế ông vừa đề cập cho thấy, việc xây dựng thương hiệu không phụ thuộc vào quy mô hay loại hình doanh nghiệp, yếu tố quyết định chính từ ý chí và quyết tâm của mỗi doanh nghiệp?

Trong hoạt động của doanh nghiệp, đổi mới sáng tạo, văn hoá, thương hiệu là 3 trụ cột tạo nên “quyền lực mềm”. Trong đó, thương hiệu chính là danh tiếng, là uy tín, niềm tin của khách hàng dành cho doanh nghiệp. Vì vậy, quản trị thương hiệu cần thực hiện theo cách quản trị của danh tiếng, quản trị uy tín và quản trị công ty chứ không phải quản trị hệ thống dấu hiệu. Khi đã có thương hiệu, sức mạnh của doanh nghiệp càng được củng cố. Tuy nhiên, 3 trụ cột của “quyền lực mềm” không tách rời mà tác động qua lại lẫn nhau. Doanh nghiệp sản xuất sản phẩm tốt vẫn chưa đủ, còn 2 nhóm yếu tố rất quan trọng là cách thức cung ứng sản phẩm ra thị trường và cách thức ứng xử, giao tiếp, tôn trọng khách hàng. Thực hiện tốt cả 3 yếu tố trên, doanh nghiệp có được lợi thế là danh tiếng, uy tín và hình ảnh của thương hiệu trên thị trường. Vì vậy, xây dựng thương hiệu là quá trình gia tăng giá trị cho doanh nghiệp, đòi hỏi tất cả đội ngũ, bộ phận trong doanh nghiệp ở bất kỳ một thời điểm nào hay hoạt động nào đều góp sức để xây dựng thương hiệu, gia tăng giá trị cho doanh nghiệp.
Với cách hiểu như vậy, xây dựng thương hiệu là quá trình dài hơi, không chỉ là tạo ra logo, tên gọi, đăng ký bảo hộ, truyền thông… mà bản chất sâu xa là làm mọi cách để thỏa mãn nhu cầu khách hàng, tạo dựng danh tiếng, uy tín, lòng tin của khách hàng với sản phẩm cung ứng ra thị trường. Do đó, việc đầu tiên để xây dựng thành công thương hiệu là có ý chí, quyết tâm, nhận thức đúng của lãnh đạo doanh nghiệp và “thẩm thấu” nhận thức đến các đội ngũ trong doanh nghiệp, đi vào quy trình, đi vào nề nếp…
- Thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt khiến cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp đối mặt với không ít rủi ro, thưa ông?
Như tôi vừa đề cập, thương hiệu được xây dựng từ việc tạo dựng uy tín, niềm tin nhưng hiện nay, một số doanh nghiệp nhìn vào con số tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận tốt thường có tâm lý chủ quan, lơ là giữ gìn thương hiệu. Phải hiểu rằng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay càng đòi hỏi doanh nghiệp phải tỉnh táo, quan tâm để không xảy ra khủng hoảng thương hiệu. Đôi khi chỉ là thái độ không tốt hay cách thức ứng xử thiếu linh hoạt của một nhân viên bán hàng cũng có thể khiến doanh nghiệp có thể gặp khủng hoảng.
Tương tự như vậy là những rủi ro khó lường có thể tác động. Không có doanh nghiệp nào tự lớn mà cần quá trình tích luỹ. Trong quá trình đó, doanh nghiệp có thể phải đối mặt với nhiều rủi ro. Nếu lường được rủi ro, hình dung được con đường phía trước, doanh nghiệp sẽ đi nhanh hơn. Vì vậy, trong Chương trình thương hiệu quốc gia, bên cạnh các hoạt động tập huấn, đào tạo, một bộ kit đã được xây dựng trên cơ sở tham khảo kinh nghiệm quốc tế và điều chỉnh phù hợp với điều kiện Việt Nam để hỗ trợ doanh nghiệp nhìn đúng đường, đi nhanh hơn và xây dựng thương hiệu thuận lợi hơn.
- Trân trọng cảm ơn ông!