Chiến dịch phản tác dụng của Lotte

CÁP TÂN• 13/11/2022 02:00

Với chiến dịch bắp rang, Lotte hy vọng sẽ tạo được tiếng vang lớn. Tiếng vang thì có, nhưng lại rất tiếc lại không được tích cực lắm khi chiến dịch bị đi kèm với từ “lãng phí”.

>>Lotte và tham vọng ở Việt Nam

Nhiều khán giả mang cả xô, thùng, thau nhựa tới để nhận bắp rang tại rạp phim.

Chiến dịch bắp rang của rạp phim Lotte Cinema ban đầu là vào ngày 24/10/2022. Trong ngày này, chỉ cần mua vé xem phim và mang theo bất kỳ vật dụng nào để chứa bắp rang, thì khách hàng đều được rạp đổ đầy bắp miễn phí, bất kể kích thước của vật đựng là ly, xô, hộp, bình nước, v.v..

Ý tưởng quen thuộc…

Sau ngày 24/10, vì được hưởng ứng rất nhiều, Lotte Cinema quyết định kéo dài chương trình đến 30/11/2022, với điều kiện là khách từng mua vé ở rạp (có cuống vé, hoặc lịch sử giao dịch trên website/ứng dụng).

Vì sự chịu chơi này mà chiến dịch của Lotte tạo được sự bàn tán rất lớn, hứa hẹn tạo nên thành công về mặt tiếp thị cho Lotte.

Ý tưởng này không mới. Phim và bắp là một cặp nên các rạp phim thường mang bắp ra làm quà tặng trong các chiến dịch tiếp thị. Chuỗi rạp phim AMC Theater của Mỹ cũng từng rất thành công với ý tưởng miễn phí bắp rang này.

Tháng 6/2021, nhằm khuyến khích mọi người đến rạp phim sau một khoảng thời gian dài rạp phim vắng vẻ vì đại dịch, hệ thống AMC Theater quyết định thực hiện chương trình Cinema Week (tạm dịch: Tuần lễ ra rạp). Với khẩu hiệu “ăn hết cỡ thì thôi”, khách hàng được mua bắp rang vào mọi đồ đựng mà họ đem theo, bất kể kích thước, hình dạng.

Tuy nhiên chiến dịch bắp rang nổi tiếng nhất của AMC là “hết lại đổ đầy” (refill) bắp rang bơ miễn phí cho nhà đầu tư. Tháng 1 năm 2021, AMC thông báo rằng “những nhà đầu tư đăng ký chương trình AMC Investor Connect sẽ nhận được bắp rang cỡ lớn khi đi xem phim ở các rạp AMC vào mùa hè”.
Chiến dịch này đem đến thành công cho AMC, vì sau thông báo này, cổ phiếu của AMC nhanh chóng tăng vọt. Lúc bắt đầu phiên giao dịch, cổ phiếu đang ở mức 37 USD, sau đó tăng lên thành 69 USD khi phiên giao dịch kết thúc.

Sự thành công của chiến dịch khiến AMC nửa năm sau đó tiếp tục triển khai chương trình tương tự. Những nhà đầu tư trong AMC Investor Connect tiếp tục được nhận bắp rang miễn phí khi mua vé xem phim vào tháng 11, 12/2021 và tháng 1/2022. AMC cho biết vì chương trình lần trước số người đăng ký AMC Investor Connect vượt xa mong đợi của họ, đến 365.000 người. Do đó họ quyết định mở thêm một đợt mới để khuyến khích cổ đông tham gia.

… và “tai nạn” của Lotte

Thoạt nhìn cách tổ chức chương trình bắp rang của AMC và Lotte đều giống nhau, đều là tặngl bắp rang miễn phí. Thế nhưng có vẻ như Lotte đã đánh giá sai tâm lý ngầm hiểu (insight) của khách hàng dẫn tới hình ảnh chiến dịch bị đi kèm với từ “lãng phí”.

Ở AMC, họ tặng bắp nhưng có điều kiện, phải là nhà đầu tư đăng ký chương trình của họ, hoặc phải bỏ tiền ra mua rồi mới được đổ đầy vật đựng bất kỳ. Chiến dịch của AMC là xoay xung quanh thông điệp “Ăn”.

Lotte thì lại “chơi quá lớn”, tặng gần như vô điều kiện đầy bất kỳ vật đựng nào. Vô hình trung thông điệp này được người tiêu dùng chú ý vào tiêu chí “Đựng”.

Thành thử có nhiều khách hàng mang đồ đựng đủ hình đủ kiểu, theo kiểu mang đồ thật to để “cho vui” hoặc để “sống ảo”. Và vì quá hời nên số lượng người tham gia quá lớn. Điều này dẫn đến tình cảnh bắp thừa bị vứt tứ tung. Điều đó vô tình khiến chiến dịch của Lotte gắn với các tính từ tiêu cực như lãng phí, phản cảm, nhận được đánh giá không mấy tích cực từ cộng đồng mạng.

Rất đáng tiếc khi những hành động “chơi đẹp”, “chơi lớn” của Lotte bị chìm dưới hình ảnh “lãng phí”, “phản cảm”.