“Chiến dịch tiếp thị” của ADORÉ

Mặt bằng “kim cương”

Ngôi nhà tại góc đường 11-13 Hàn Thuyên, Quận 1, TP.HCM được coi là một mặt bằng “kim cương”, thời gian gần đây nổi như cồn với câu chuyện tăng giá và Starbucks. Tháng 8 năm ngoái, chuỗi cà phê quốc tế Starbucks đã tạm biệt mặt bằng này khi chủ nhà được cho là tăng giá thuê từ 700 triệu lên 750 triệu đồng/tháng. Kể từ đó, chỗ này vẫn trống vắng, chờ đợi một người thuê “siêu nhiều tiền”.

Sau gần 1 năm bỏ trống, mặt bằng “kim cương” đó đã có người thuê mới. Đó là thương hiệu cà phê chưa mấy đình đám ADORÉ - WORLD Coffee, với biểu trưng nền cam và xanh dương đậm cùng ba bông hoa cà phê trắng ở giữa. Theo tìm hiểu, thương hiệu này bán cà phê xuất xứ từ nhà máy Việt Nam.

Trước cửa hàng dự kiến sắp mở này, ADORÉ - WORLD Coffee mới chỉ có 1 cửa hàng khác trong tòa nhà AD trên đường Hồ Tùng Mậu, quận 1. Đây là khu vực tập trung nhiều thương hiệu đồ uống có tiếng, nên cửa hàng ADORÉ - WORLD Coffee có vẻ nằm lọt thỏm.

Đáng chú ý, ADORÉ - WORLD Coffee chỉ mới xuất hiện trên thị trường cà phê khoảng 3 năm nay. Họ có nhiều loại sản phẩm cà phê sữa, cà phê đen đóng gói được bày bán trong siêu thị, với nơi sản xuất là nhà máy cà phê Olympic tại tỉnh Đồng Nai. Doanh nghiệp thành lập vào năm 2016 với tên gọi ban đầu là CTCP Cà phê Tín Nghĩa. Cập nhật thông tin gần nhất đến tháng 9/2024, Công ty có vốn điều lệ 680 tỷ đồng.

Việc một thương hiệu mới dám chi lớn để thuê mặt bằng Hàn Thuyên khiến người ta không khỏi tò mò. Chỉ tính riêng mặt bằng đã tốn 700-800 triệu/tháng, như vậy giá một ly không hề rẻ, trong khi thương hiệu chưa phải là tên tuổi trong giới quán cà phê. Điều này chắc chắn sẽ là một vấn đề nếu thương hiệu hoạt động dựa trên nguồn doanh thu từ việc bán các ly cà phê. Thế nhưng, việc thuê mặt bằng này có vẻ như mang rõ hình thái “đầu tư cảm tử” để làm thương hiệu của ADORÉ - WORLD Coffee.

Chiến lược “đầu tư cảm tử”

Đầu tư “cảm tử” thường để chỉ việc một công ty/thương hiệu chấp nhận bỏ tiền để thực hiện một vài mảng kinh doanh không đem lại hiệu quả cao. Thế nhưng với những công ty này, mảng kinh doanh ấy không cần phải mạnh. Hay có thể nói, nó sinh ra không phải để mạnh, để kiếm nhiều doanh thu, mà nó vốn dĩ là những khoản đầu tư “cảm tử”, với mục đích sau cùng là tiếp thị, đánh bóng tên tuổi công ty/ thương hiệu và phục vụ một mảng khác tiềm năng hơn.

Ở TP HCM có quán cà phê đặc sản XLIII Coffee. Họ bán một ly cà phê đến 500.000đ. Nếu xét trên giá trị thực của hạt cà phê mà quán dùng - Sudan Rume #00046 - cùng với các trải nghiệm, dịch vụ và không gian mà khách hàng có thể nhận được, mức giá này không quá vô lý. Tuy nhiên nếu xét trên mặt bằng chung, thì giá này cao gấp 3-5 lần so với các cửa hàng cà phê đặc sản cao cấp tương tự tại TP HCM. Điều này dẫn đến nghi ngại về hiệu quả kinh doanh của XLIII Coffee.

Tuy nhiên đây có thể cũng là một chiến lược cảm tử của XLIII Coffee. Bởi vì theo thông tin trên website, XLIII Coffee là một nơi chuyên bán các loại hạt cà phê ngoại nhập đắt tiền, giá dao động từ 700.000đ đến 2.500.000đ/gói. Tức là XLIII Coffee không quá quan tâm vấn đề lỗ lãi khi bán ly cà phê 500.000đ, vì nó chỉ là công cụ để tiếp thị cho việc bán hạt cà phê đắt tiền của mình.

Trên thế giới, những “nước đi” tương tự như vậy không hiếm. Có thể kể ra như việc hãng thời trang Victoria’s Secret lại đi nghiên cứu làm… nước hoa và mở cửa hàng bán nước hoa, hóa mỹ phẩm ở sân bay, hay nhãn hàng nước tăng lực Red Bull đi đầu tư cho các đội thể thao đỉnh cao.

Từ những câu chuyện này nhìn lại ADORÉ - WORLD Coffee, có thể thấy ADORÉ - WORLD Coffee cũng có sản phẩm chủ lực là cà phê đóng gói chứ không phải bán quán, và cũng đang theo con đường đầu tư cảm tử mở quán để nhằm làm thương hiệu cho mình.

Ông Alex Ngô - Head of Marketing, MGID Việt Nam - nhận xét: “Với việc chọn mặt bằng Hàn Thuyên, ADORÉ - WORLD Coffee đã thành công gắn cho mình hai chữ ‘sang chảnh’, vì nơi này từng quá nổi tiếng với thương hiệu Starbucks, và cũng sẽ quảng bá được hình ảnh thương hiệu vì đây là một vị trí vô cùng đắc địa. Từ đó họ sẽ có thêm nhiều thuận lợi để đẩy mạnh phát triển mảng bán sản phẩm cà phê đóng gói của mình".

"Dưới góc nhìn của tôi, số tiền hơn 700 triệu/tháng mặt bằng mà ADORÉ - WORLD Coffee bỏ ra giống như là kinh phí cho một chiến dịch tiếp thị mang tính chiến lược, mạnh mẽ và dài hơi, hơn đơn thuần là chi phí thuê mặt bằng để mở một cửa tiệm cà phê” - ông Alex Ngô nhận định.