Sự thành công của các chuỗi nhượng quyền thương mại phụ thuộc vào khả năng linh hoạt điều chỉnh mô hình kinh doanh nhằm hòa nhập với văn hóa và thói quen tiêu dùng địa phương.
Năm 2008, Circle K gia nhập thị trường Việt Nam bằng việc mở cửa hàng đầu tiên ở TP HCM. Thời điểm đó, mô hình cửa hàng tiện lợi còn rất mới mẻ với người tiêu dùng trong nước.
Trong giai đoạn đầu, Circle K áp dụng chính xác quy trình và danh mục sản phẩm từ Mỹ, gồm các món ăn nhanh như xúc xích (hot dog), cà phê máy và không thiết kế khu vực chỗ ngồi. Mô hình nhập khẩu nguyên bản này đã không đạt hiệu quả kinh doanh như mong đợi.
Doanh nghiệp đã thực hiện bước chuyển mình chiến lược thông qua việc tái cấu trúc thực đơn và không gian phục vụ. Circle K Việt Nam đưa các món ăn đường phố quen thuộc như cà phê sữa đá, cà phê đen đá, bánh bao, bánh giò và mì trộn vào kinh doanh trong không gian hiện đại, có máy điều hòa, Wi-Fi và bảo đảm an toàn thực phẩm. Đồng thời, doanh nghiệp bổ sung khu vực chỗ ngồi tại hầu hết các cửa hàng để đáp ứng nhu cầu ăn uống tại chỗ. Đến bây giờ, cửa hàng tiện lợi đã trở thành điểm đến quen thuộc của học sinh, sinh viên và người đi làm.
Hành trình thực tế của Circle K tại Việt Nam phản ánh xu hướng toàn cầu của ngành nhượng quyền thương mại. Khi thâm nhập vào các quốc gia mới, sự thành công của thương hiệu quốc tế nằm ở khả năng tương thích với đặc thụ văn hóa và nhân khẩu học địa phương chứ không phải là việc giữ nguyên mẫu ban đầu.
Tại Đông Nam Á, nơi 63% dân số ở độ tuổi dưới 40 và ít trung thành với các thương hiệu cũ, sự trỗi dậy của các thương hiệu Trung Quốc là một minh chứng cho sự thích ứng. Các công ty nhượng quyền Trung Quốc thể hiện sự linh hoạt cao và phản ứng nhanh chóng với các yêu cầu địa phương. Họ sẵn sàng điều chỉnh sản phẩm đáp ứng tiêu chuẩn Halal, sáng tạo hương vị đặc trưng và thay đổi thực đơn theo mùa. Thương hiệu kem và trà Mixue của Trung Quốc đã mở rộng nhanh chóng nhờ chiến lược bán kem với mức giá rẻ hơn một cây kem ốc quế của McDonald's.
Bên cạnh đó, tại thị trường Ấn Độ, yếu tố văn hóa và tín ngưỡng tạo ra những tiêu chuẩn vận hành khắt khe. Do tỷ lệ người ăn chay chiếm số đông, các nhà hàng F&B phục vụ món thịt tại một số bang bắt buộc phải tách biệt hai khu vực bếp và quầy thu ngân riêng cho món chay và món mặn. Tại Châu Âu, các bên nhận nhượng quyền đòi hỏi tiêu chuẩn vận hành cao, tính minh bạch và sự điều chỉnh phù hợp với địa phương.
Thị trường Việt Nam với dân số hơn 100 triệu người, tỷ lệ đô thị hóa 40% và 20% dân số dưới 15 tuổi, mang lại dư địa phát triển lớn nhưng cũng đòi hỏi các thương hiệu phải nhạy bén với sự thay đổi nhanh chóng của lối sống đô thị.
Bà Ngô Thị Phương Thảo, Giám đốc Đối ngoại của Circle K kể với phóng viên Tạp chí Diễn đàn Doanh nghiệp, khi mới vào Việt Nam, cửa hàng của Circle K nhỏ và không có chỗ ngồi, chỉ phục vụ khách vào mua đồ rồi đi ra. Nhưng rồi Circle K nhận ra một điều, rằng văn hóa của người Việt là ăn là phải ngồi đàng hoàng, ăn xong mới đi. Thế là từ đó, hầu hết các cửa hàng của Circle K đều có chỗ ngồi.
Sự thay đổi này mang lại một thành công rất đáng nể. Bà Phương Thảo cho biết đã có những em học sinh sinh viên gửi thư cảm ơn lên Circle K vì nhờ những chỗ ngồi, cộng với việc có sẵn đồ ăn, đồ uống mà các em đã ngồi học cả ngày ở đó và vượt qua được nhiều kỳ thi.
Sau 17 năm thích ứng, Circle K đã phát triển mạng lưới lên 507 cửa hàng tự vận hành tại 12 tỉnh, thành phố.
Tuy nhiên, bản địa hóa không đồng nghĩa với việc xóa bỏ bản sắc gốc của thương hiệu. Chiến lược hiệu quả đòi hỏi sự cân bằng giữa việc tuân thủ chuẩn mực cốt lõi và sự chủ động thích ứng trong khâu thực thi.
Bà Ngô Thị Phương Thảo, khẳng định rằng khi thực hiện nhượng quyền thương mại, bên nhận nhượng quyền không nhất thiết phải mang tất cả hay bán chính xác toàn bộ danh mục sản phẩm do bên nhượng quyền đưa ra. Tuy nhiên, doanh nghiệp bắt buộc phải giữ được cái hồn thương hiệu, hệ thống biểu trưng, màu sắc nhận diện, nhãn hiệu và tính cách đặc trưng của nhãn hiệu. Việc thấu hiểu thói quen, đối tượng khách hàng địa phương để điều chỉnh sản phẩm là yêu cầu bắt buộc, thay vì áp đặt cứng nhắc các sản phẩm nguyên mẫu.
Đồng quan điểm, ông Trần Nhật Vũ, Giám đốc điều hành của Vietnam Franchising & Licensing Network, nhận định rằng ngoài việc tuân thủ bộ quy định từ đối tác nhượng quyền, các doanh nghiệp phát triển chuỗi bắt buộc phải duy trì tính linh hoạt đối với từng thị trường mục tiêu.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp nhận nhượng quyền lại từ thương hiệu toàn cầu khi điều chỉnh mô hình cho phù hợp với thị trường trong nước cũng cần chấp nhận cho các đối tác nhận nhượng quyền cấp dưới được phép thực hiện những thay đổi phù hợp. Sự linh hoạt mang tính hệ thống này giúp chuỗi nhượng quyền vận hành mượt mà và duy trì sức cạnh tranh bền vững.
Thành công của nhượng quyền thương mại không đến từ sự sao chép thụ động. Sự kết hợp hài hòa giữa cốt lõi thương hiệu chuẩn quốc tế và tinh thần linh hoạt bản địa hóa chính là nền tảng cốt lõi giúp các doanh nghiệp nhượng quyền phát triển vững chắc và mở rộng quy mô trong dài hạn.
