Chiến thuật nhượng quyền thương hiệu

Trong chiến lược mở rộng kinh doanh thông qua nhượng quyền thương hiệu, một trong những thách thức lớn nhất mà các chủ thương hiệu Việt Nam phải đối mặt là làm thế nào để chia sẻ tài sản trí tuệ (IP) hay bí quyết kinh doanh mà vẫn đảm bảo an toàn và bảo vệ được chính mình khỏi sự sao chép. Ông Robert Beausoleil – Giám đốc Focus Consulting – thừa nhận đây là một thách thức lớn tại thị trường Việt Nam mà các doanh nghiệp nhượng quyền cần phải giải quyết. Tuy nhiên, theo ông Robert, có nhiều chiến thuật để thực hiện điều này một cách hiệu quả.

Một trong những chiến lược trọng tâm là chia sẻ IP một cách có kiểm soát và có chiến lược. Ông Robert khẳng định rằng, trong mô hình nhượng quyền, việc chia sẻ IP là cần thiết nhưng vẫn có những phương pháp để giữ lại bí quyết đặc biệt của riêng mình. Ví dụ điển hình là chuỗi nhà hàng Belgo. Belgo sẵn sàng chia sẻ tất cả công thức các món ăn và quy trình hoạt động cho các nhà nhượng quyền nhưng lại kiểm soát chặt chẽ nguyên liệu đầu vào thiết yếu – cụ thể là bia.

Tương tự, trong ngành ẩm thực (F&B), các nhà hàng có thể chia sẻ công thức món ăn nhưng không chia sẻ công thức nước sốt bí truyền, thay vào đó, họ sẽ cung cấp trực tiếp loại sốt đó cho từng chi nhánh. Một ví dụ khác là Phở 24h, họ tự mình cung cấp nước cốt nước dùng cho các chi nhánh nhượng quyền chứ không chia sẻ công thức nấu. Đây là một cách làm khá hiệu quả để mở rộng mà vẫn bảo vệ được quyền kiểm soát tài sản sở hữu trí tuệ của mình.

Chiến thuật thứ hai để bảo vệ thương hiệu là kiểm soát thông qua công nghệ và nền tảng độc quyền. Theo ông Robert, việc yêu cầu các nhà nhượng quyền sử dụng toàn bộ hệ thống công nghệ (ví dụ CRM, ERP) và nền tảng độc quyền của thương hiệu là cực kỳ hiệu quả. Nhờ đó, tất cả dữ liệu hoạt động, quản lý doanh thu thương mại, và kênh cung ứng đều nằm trên hệ thống của chủ thương hiệu, giúp họ vừa hỗ trợ vận hành cho đối tác, vừa bảo vệ được những thông tin cần thiết. Điều này cũng ngăn cản nhà nhượng quyền tách ra hoạt động độc lập.

Bên cạnh các biện pháp kỹ thuật, việc xây dựng một mối quan hệ đôi bên cùng có lợi (win-win) là yếu tố cốt lõi và bền vững nhất. Ông Robert nhấn mạnh rằng mối quan hệ giữa bên nhượng quyền và bên nhận quyền là mối quan hệ giữa con người với con người trong kinh doanh. Nếu mối quan hệ này dựa trên nguyên tắc hỗ trợ lẫn nhau để cùng chiến thắng, bên nhượng quyền sẽ luôn muốn giúp đỡ hết sức mình để người nhận quyền thành công, và khi đó họ sẽ không có lý do để rời bỏ. Ngược lại, nếu chủ thương hiệu chỉ muốn thu lợi mà bỏ mặc nhà nhượng quyền, chắc chắn mối quan hệ sẽ đổ vỡ. Do đó, việc các chủ chuỗi nhà hàng biết rằng chia sẻ thông tin không đồng nghĩa với rủi ro cao mà có nhiều cách để bảo vệ doanh nghiệp là rất quan trọng.

Bên cạnh các chiến thuật đó, một yếu tố quan trọng để một thương hiệu nhượng quyền tồn tại bền vững và thành công, theo bà Lê Thị Ngọc Thủy – sáng lập và điều hành chuỗi Viva Coffee - chính là khả năng liên tục đổi mới, sáng tạo và phát triển giá trị. Bà Thủy cho rằng việc bị sao chép là điều khó tránh khỏi. Tuy nhiên, nếu chủ thương hiệu nhượng quyền luôn đổi mới sáng tạo, vượt trên tốc độ sao chép của thị trường thì sẽ bảo vệ được mô hình của mình. Vì vậy, nhiệm vụ của chủ thương hiệu là liên tục sáng tạo, nghiên cứu, và làm giàu các giá trị mới để mang lại lợi ích cho người mua nhượng quyền, thậm chí trước cả khi họ đưa ra yêu cầu. Chẳng hạn, Viva liên tục tăng món mới từ một đến hai lần mỗi năm, mỗi lần từ 5 đến 10 món, loại bỏ những món ít dùng để đưa món mới vào. Bà Thủy khẳng định, một công thức của 10 năm trước mà 10 năm sau vẫn sử dụng y nguyên thì không thể thành công.

Dưới góc nhìn quản trị thương hiệu, bà Thanh Phạm – sáng lập Meraki Branding – nhận định rằng, khi chủ thương hiệu thể hiện "tình yêu" của mình bằng những giá trị mới mỗi ngày, người nhận nhượng quyền sẽ luôn gắn bó. Nếu thương hiệu đã xây dựng được một “DNA thương hiệu” mạnh mẽ thì các bên khác khó có thể sao chép mô hình. Bởi lúc đó chỉ có người chủ thương hiệu mới hiểu khách hàng của thương hiệu nhất, biết rõ toàn bộ quá trình đổi mới sáng tạo nhất. “Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc thấu hiểu DNA thương hiệu và liên tục đổi mới sản phẩm, dịch vụ”, bà Thanh nói.