Chiến lược “bán hệ thống” thay vì “bán món ăn”

Thị trường thực phẩm và đồ uống (F&B) Việt Nam đang cạnh tranh rất gay gắt, đặc biệt là có những đối thủ đáng gờm là các chuỗi đồ ăn uống đa quốc gia có tiềm lực mạnh mẽ. Với quy mô thị trường hiện tại đạt khoảng 7 tỷ USD và dự kiến tăng trưởng lên 15 tỷ USD vào năm tới, dư địa phát triển là rất lớn. Tuy nhiên, một thực tế tồn tại là sự thiếu vắng các thương hiệu nội địa đủ mạnh để dẫn dắt thị trường. Sự phân mảnh của thị trường Việt Nam chủ yếu xuất phát từ việc các doanh nghiệp vẫn vận hành theo tư duy gia đình thay vì xây dựng hệ thống chuyên nghiệp.

Điểm yếu cốt lõi của các chuỗi nhượng quyền nội địa hiện nay, theo nhận định của ông Ian Kim của quỹ TheVentures, trong diễn đàn “F&B Founders: Fund or Fade” do CTO Vietnam Network tổ chức là việc doanh nghiệp mới chỉ dừng lại ở mức độ “bán công thức món ăn” (selling the recipe) để thu lợi nhuận nhanh, thay vì tập trung vào mục tiêu “bán hệ thống” (selling the system). Điều này tạo ra một hạ tầng vận hành “khá non trẻ”, dù chất lượng sản phẩm nguyên bản của Việt Nam như phở hay bánh mì được đánh giá là cực kỳ tuyệt vời.

Khi một doanh nghiệp chỉ bán công thức, họ đang tự tước đi khả năng kiểm soát chất lượng và tối ưu hóa chi phí trên quy mô lớn. Hệ thống vận hành thực thụ, theo định nghĩa của ông Ian Kim, phải là một bộ khung hoàn chỉnh bao gồm bốn trụ cột: Đội ngũ nhân tài (talents), chuỗi cung ứng (supply chain), hệ thống quản lý bán hàng (POS) và chuỗi cung ứng lạnh (cold chain). Việc thiếu hụt các yếu tố này khiến doanh nghiệp nội địa hụt hơi khi phải đối mặt với các đối thủ ngoại có khả năng thực thi nhanh và chiến lược thực dụng.

Sự xuất hiện của các chuỗi trà sữa hay gà rán có giá từ 10.000đ đến vài chục ngàn đồng không đơn thuần là một cuộc chiến về giá bán lẻ. Ông Trần Minh Toàn, Nhà sáng lập PLV Chicken, người từng có kinh nghiệm làm việc cho các thương hiệu trà sữa giá rẻ, chỉ ra rằng các mô hình như Mixue có “bề nổi là bán hàng nhưng bề chìm thực chất là một mô hình hệ thống kinh doanh nguyên vật liệu và máy móc thiết bị”. Đây là một bài toán về quy mô chuỗi cung ứng mà các doanh nghiệp nhỏ lẻ không thể cạnh tranh trực tiếp nếu chỉ nhìn vào giá niêm yết trên thực đơn.

Trong bối cảnh “cá nhanh nuốt cá chậm”, các thương hiệu ngoại thường tạo ra các nhãn hàng để bắt kịp xu hướng (trend). Ngược lại, nhiều nhà sáng lập Việt thường rơi vào tâm lý FOMO (sợ bỏ lỡ), cố gắng chạy theo xu hướng bằng chính thương hiệu cốt lõi của mình, dẫn đến tình trạng cạn kiệt tài chính. Bà Julie Nguyễn, Giám đốc CTO Vietnam Network, nhận định đây là biểu hiện của hiện tượng học nhanh nhưng thiếu sự kiên trì và thường quên mất việc xây dựng nền móng vững chắc cho chính mình trước khi mở rộng.

Sự chuyển dịch về tư duy được thể hiện rõ nhất qua tuyên ngôn của ông Trần Minh Toàn khi đi gọi vốn: “Tôi không bán gà, tôi bán một mô hình kinh doanh”. Thay vì chọn cách bằng việc hạ giá sản phẩm cốt lõi để đấu với các chuỗi có tiềm lực tài chính khổng lồ, chiến lược bền vững hơn là tập trung vào giá trị nội tại và lòng trung thành của khách hàng thông qua chất lượng thực sự.

Để sống sót và phát triển, các nhà sáng lập nội địa cần xây dựng cho mình một “hệ thống quy tắc vận hành” riêng biệt, thay vì cố gắng sao chép cách chơi của đối thủ. Việc tập trung vào “cốt lõi sản phẩm”, thu hút khách bằng chất lượng giúp doanh nghiệp tránh được việc đốt tiền vô ích vào các cuộc đua tiếp thị ngắn hạn. Áp lực về P&L (lợi nhuận và thua lỗ) là có thật, nhưng tâm thế “kiên định” là điều kiện cần để các chủ doanh nghiệp không bị cuốn theo những biến động nhất thời của thị trường.

Một mô hình hệ thống tiên tiến không chỉ dừng lại ở quản trị mà còn phải tiến tới Tích hợp dọc (Vertical Integration) để kiểm soát toàn bộ chuỗi giá trị. Ông Ian Kim cho biết, sau khi đầu tư vào chuỗi bán thịt gà Chicken Plus, đơn vị này thực hiện nội bộ hóa hầu hết các nguyên liệu đầu vào.

Thay vì phụ thuộc vào nhà cung cấp bên thứ ba, họ tự chủ sản xuất nước sốt để vừa cung cấp cho hệ thống nhượng quyền, vừa bán sỉ ra bên ngoài cho các chuỗi nhà hàng khác. Quan trọng hơn, doanh nghiệp này còn sở hữu trang trại tại địa phương để nuôi giống gà Baeksemi, một giống gà đặc biệt chiếm hơn 30% thị phần tại Hàn Quốc. Việc tự làm chủ nguồn cung từ gốc giúp doanh nghiệp kiểm soát chất lượng tuyệt đối và tối ưu hóa chi phí, tạo ra một rào cản cạnh tranh lớn đối với các đối thủ chỉ thuần túy vận hành cửa hàng. Đây không chỉ là câu chuyện về số lượng cửa hàng mà là câu chuyện về sức mạnh của hạ tầng và khả năng tự chủ nguồn lực.

Sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp F&B Việt Nam trong cuộc đối đầu với các chuỗi ngoại không nằm ở việc món ăn có ngon hơn hay không, mà nằm ở việc hệ thống vận hành có đủ mạnh để duy trì chất lượng đó trên quy mô lớn hay không. Chuyển dịch từ “bán công thức” sang “bán hệ thống” và tiến tới kiểm soát toàn bộ chuỗi giá trị là lộ trình cần có để thoát khỏi sự phân mảnh và xây dựng những thương hiệu nội địa có sức chống chịu cao trên thị trường.