Chiến lược marketing “đội lốt” đầu tư

Chúng ta thường đánh giá một mảng kinh doanh của doanh nghiệp một cách riêng lẻ, và hầu hết đều dưới các tiêu chí lợi nhuận. Tuy nhiên, cách đánh giá này còn một hạn chế rất lớn, đó là không xem xét mối quan hệ hỗ trợ giữa các bộ phận với nhau.

TỪ VICTORIA’S SECRET…

Vào thập niên 1980, Victoria’s Secret và Frederick’s vốn là các hãng bán nội y phụ nữ bình thường. Năm 1983, L Brands mua lại Victoria’s Secret và đưa doanh nghiệp này rẽ sang hướng khác. Họ tái định vị Victoria’s Secret thành thương hiệu cao cấp. Trong khi Frederick’s vẫn tiếp tục với cách suy nghĩ cũ: Nội y cần sự gợi cảm.

Trong khi Frederick’s tiếp tục đẩy mạnh các cửa hàng màu đỏ lờ mờ với ma-nơ-canh gợi cảm, thì Victoria’s Secret lại bắt đầu gia nhập hàng loạt ngành hàng sang trọng và tinh tế hơn bằng một cách thức không ngờ đến: đầu tư vào các mảng kinh doanh không liên quan mật thiết đến ngành cốt lõi nội y của họ.

Victoria’s Secret tung ra dòng nước hoa riêng năm 1991, và gia nhập ngành hóa mỹ phẩm năm 1998. Năm 2005, họ mở cửa hàng tại sân bay đầu tiên, không bán nội y, mà bán... nước hoa, hóa mỹ phẩm, và các vật dụng sang trọng và tinh tế khác. Các catalog của Victoria’s Secret không trình bày theo lối thời trang thông thường, mà trở nên sang trọng như tạp chí thời trang hàng đầu Vogue. Và dĩ nhiên, không thể không kể đến Victoria’s Secret Fashion Show với những thiên thần sải bước trên những đôi cánh nội y lấp lánh nhất.

Có thể bạn đang tự hỏi, liệu những mảng đầu tư của Victoria’s Secret có lợi nhuận hay không. Thực ra, tất cả những dòng sản phẩm phụ trợ này không nhằm mục đích kiếm thêm lợi nhuận, mà để đưa thương hiệu Victoria’s Secret bước chân vào thế giới của những thương hiệu sang trọng. Nhờ nước hoa, hóa mỹ phẩm, tạp chí thời trang, show diễn thời trang..., Victoria’s Secret không còn là một hãng nội y, mà đã trở thành một hãng thời trang cao cấp, trong khi đối thủ thời trước- Frederick’s đã đóng cửa cửa hàng cuối cùng vào năm 2015.

… NHÌN VỀ TRUNG NGUYÊN

Tại Việt Nam, đã có một số doanh nghiệp lớn vốn đã sử dụng chiến lược của Victoria’s Secret. Thời gian gần đây, dư luận quan tâm rất nhiều đến sự phát triển của các chuỗi cà phê, và thị trường này thường được quan tâm mổ xẻ. Nhiều người nhận xét rằng, Trung Nguyên Legend vốn là chuỗi cà phê hàng đầu, nay đã dần bị tụt lại phía sau về cả số lượng cửa hàng, lẫn doanh thu và lợi nhuận so với các chuỗi khác như The Coffee House hay Highlands.

Tuy nhiên, rõ ràng Trung Nguyên có một tính toán khác với chuỗi Trung Nguyên Legend. Mảng kinh doanh lõi và sinh lợi nhiều nhất của Trung Nguyên không phải là các chuỗi không gian bán cà phê, mà là cà phê nguyên liệu (cà phê hạt, cà phê hòa tan...). Chuỗi cửa hàng Trung Nguyên thực ra chỉ làm nhiệm vụ nâng cao thương hiệu Trung Nguyên, để từ đó làm bàn đạp hỗ trợ cho các mảng kinh doanh chính, chứ chưa bao giờ là nơi Trung Nguyên thực sự muốn kiếm lợi nhuận. Bằng chứng là, trong năm 2018, doanh thu của Trung Nguyên đạt 4.842 tỷ đồng, trong khi doanh thu của chuỗi Trung Nguyên Franchising chỉ ở dưới ngưỡng 400 tỷ đồng.

Đây không phải là hoạt động làm thương hiệu duy nhất của Trung Nguyên và Đặng Lê Nguyên Vũ. Trước đó, họ đã từng liên tục tặng hàng trăm ngàn quyển sách miễn phí cho sinh viên Việt Nam. Nhìn vào quyết định này, ai cũng hiểu Trung Nguyên không muốn kinh doanh sách mà chỉ muốn làm thương hiệu. Và chuỗi Trung Nguyên Legend cũng tương tự về bản chất.

Ông Đặng Lê Nguyên Vũ từng nói mình mua siêu xe là để làm thương hiệu. Sau khi đã truyền tải được sự hùng mạnh và thu hút được sự chú ý, thì tài sản (siêu xe) vẫn còn đó, chứ không mất đi như chi phí đổ vào kênh truyền thông. Các mảng đầu tư sinh ra để làm thương hiệu cũng tương tự: Sau những khoản đầu tư lớn để đưa thương hiệu của mình lên tầm cao mới, thì dù có thua lỗ hay không, đa phần tài sản đầu tư vẫn còn ở đó. Cửa hàng bán trang sức của Victoria’s Secret vẫn còn đó, trong khi chuỗi cà phê của Trung Nguyên cũng còn đó và siêu xe vẫn thuộc sở hữu của Đặng Lê Nguyên Vũ. Rõ ràng, đó không phải là những khoản ngân sách đầu tư tồi, mà là những khoản ngân sách marketing cực kỳ thông minh và hiệu quả.

ĐẦU TƯ CẢM TỬ BẮT ĐẦU TỪ ĐÂU?

Cũng như những chiến lược khác, đầu tư cảm tử để làm thương hiệu không phải là công cụ toàn thắng dành cho tất cả mọi người. Cần có một số điều kiện để làm thương hiệu thành công:

Trước hết, mảng kinh doanh được đầu tư phải chứa đựng một số đặc tính tốt mà bản thân mảng kinh doanh cốt lõi của doanh nghiệp không sở hữu. Trong trường hợp của Victoria’s Secret, các cửa hàng đều có sẵn chữ “sang” trong bản thân sản phẩm- thứ mà ngành kinh doanh nội y cốt lõi của hãng này không dễ có.

Trong trường hợp của Trung Nguyên, chuỗi quán cà phê cũng được cố tình tạo dựng theo phong cách sang trọng và xuất hiện nhiều ở các khu trung tâm có nhiều khách du lịch, giúp thương hiệu tiếp cận được lượng khách cao cấp hơn.

Nếu công ty của bạn muốn thương hiệu có vẻ hiện đại hơn, có thể xem xét đầu tư vào một công ty công nghệ. Nếu muốn thương hiệu mang tính khoa học hơn, có thể đầu tư vào một công ty sách khoa học hoặc một viện nghiên cứu...

Thứ hai, mảng kinh doanh đầu tư để làm thương hiệu có thể không cần lợi nhuận, nhưng nhất thiết phải có chất lượng. Bạn hẳn sẽ không muốn những nhận xét không mấy tốt đẹp của mảng kinh doanh phụ làm ảnh hưởng thương hiệu tổng thể.

Các cửa hàng để làm thương hiệu của Trung Nguyên có thể không có lợi nhuận cao, nhưng toàn bộ đều có không gian và phong cách phục vụ tốt, chứ không phải là các cửa hàng lề đường, như hóa mỹ phẩm của Victoria’s Secret hẳn cũng không phải là loại thấp cấp.

Thứ ba, mảng kinh doanh đầu tư để làm thương hiệu phải có quy mô khá nhỏ so với mảng kinh doanh cốt lõi. Lý do cũng đơn giản, nếu mảng kinh doanh làm thương hiệu có quy mô quá lớn, phần lỗ mà mảng này tiêu tốn của công ty sẽ không thể bù đắp nổi.

Một mảng kinh doanh phụ có đặc tính tốt, không cần lợi nhuận nhưng phải có chất lượng, và quy mô nhỏ so với ngành cốt lõi sẽ luôn tồn tại dù trong bất kỳ doanh nghiệp nào. Cơ hội làm thương hiệu luôn ở đó, chỉ cần chúng ta chịu khó đi tìm.