Doanh nghiệp Việt nên dồn 80% nguồn lực năm đầu tiên vào thương mại điện tử để tạo sự nhận diện với chi phí thấp.
Indonesia sở hữu quy mô tiêu dùng khổng lồ với dân số đạt khoảng 285 triệu người, đứng thứ tư thế giới. Nền kinh tế này đạt GDP khoảng 1,447 tỷ USD vào năm 2025, duy trì tốc độ tăng trưởng ổn định quanh mức 5%. Lực lượng lao động dồi dào, trẻ chiếm 60% dân số là động lực tiêu dùng then chốt cho các ngành hàng thực phẩm và đồ uống.
Bà Carolina Tinangon, Tổng Lãnh sự Indonesia tại TPHCM, tại hội thảo “Xu hướng thị trường Indonesia và cơ hội cho ngành thực phẩm Việt Nam” tại TP HCM cho biết kim ngạch thương mại song phương Việt Nam - Indonesia đạt mức kỷ lục 17,2 tỷ USD năm 2025 và chính phủ hai nước cam kết nâng con số này lên 18 tỷ USD vào năm 2028. Thực tế cho thấy người tiêu dùng Indonesia ngày càng quen thuộc với thực phẩm chế biến, gia vị và nông sản Việt Nam.
Tuy vậy, đây là một thị trường tương đối mới với các sản phẩm tiêu dùng Việt Nam nên cần một chiến lược được vạch ra một cách cẩn thận để thâm nhập. Ông Danny Hidajat, Giám đốc Công ty We Link Co., Ltd, đưa ra khuyến nghị chiến lược: “Năm đầu tiên, hãy dồn 80% nguồn lực vào kênh thương mại điện tử (TMĐT)”. Ông khẳng định năm thứ nhất doanh nghiệp cần tập trung mạnh vào mảng thương mại điện tử để xây dựng thương hiệu trước khi mở rộng sang các kênh khác.
Bà Carolina Tinangon cũng nhận định sự chuyển đổi sang nền tảng số tạo cơ hội cho các thương hiệu nước ngoài tiếp cận người tiêu dùng hiệu quả hơn. Phương thức này giúp doanh nghiệp xây dựng nhận diện và thử nghiệm sản phẩm mới với chi phí thâm nhập thị trường thấp.
Nền tảng cho chiến lược này dựa trên sự bùng nổ của hạ tầng viễn thông tại quốc gia vạn đảo. Số lượng người dùng internet đạt 213 triệu trong năm 2025, chiếm khoảng 75% dân số, và có 143 triệu người hoạt động trên mạng xã hội, đưa Indonesia vào top 5 quốc gia sử dụng các nền tảng Facebook, TikTok, YouTube và Instagram nhiều nhất thế giới.
Cùng với đó, người tiêu dùng ngày càng chuyển sang mua thực phẩm và đồ uống thông qua các chợ trực tuyến, nền tảng thương mại xã hội và kênh bán lẻ kỹ thuật số. Ông Danny Hidajat, Giám đốc Công ty We Link Co., Ltd, liệt kê các nền tảng mua sắm phổ biến nhất hiện nay bao gồm Tokopedia, Shopee, TikTok và Instagram. Việc sử dụng mạng xã hội mở rộng giúp doanh nghiệp thực phẩm thu hút sự chú ý của công chúng và tạo ra các xu hướng mới.
Mô hình thâm nhập được ông Danny Hidajat chia làm ba giai đoạn cụ thể. Giai đoạn đầu tập trung vào tìm kiếm nhà phân phối và bán hàng qua thương mại điện tử để giảm chi phí. Sau khi chiếm được khoảng 20% thị phần, doanh nghiệp cần tính tới việc thành lập công ty con hoặc liên doanh để tăng khả năng kiểm soát. Giai đoạn cuối cùng là xây dựng dây chuyền sản xuất tại địa phương nhằm tối ưu chi phí đầu vào và đảm bảo các quy định pháp lý khắt khe của Indonesia.
Dù tiềm năng lớn, Indonesia vẫn là một “pháo đài” đầy thách thức về mặt quy định. Điểm lưu ý nằm ở chỗ dù nhu cầu nhập khẩu cao, chính sách bảo hộ của quốc gia này lại rất chặt chẽ. Ông Phạm Thế Cường, Tham tán Thương mại Việt Nam tại Indonesia, dẫn chứng ngành thủy sản chỉ cho phép nhập những loại không có trong vùng đánh bắt nội địa để bảo vệ ngư dân trong nước.
Thách thức lớn nhất chính là hệ sinh thái Halal. Với 87% dân số theo đạo Hồi, chứng nhận Halal không đơn thuần là yêu cầu tôn giáo mà đã trở thành tiêu chuẩn về chất lượng và an toàn.
Một điểm quan trọng khác cần lưu ý là tâm lý tiêu dùng. Người Indonesia rất coi trọng thương hiệu và sẵn sàng trả cao hơn cho hàng chất lượng, nhưng đồng thời họ cũng cực kỳ nhạy cảm về giá. Ông Danny Hidajat nhấn mạnh doanh nghiệp không thể đẩy giá quá cao nếu muốn cạnh tranh. Ngoài ra, thời gian đăng ký các giấy chứng nhận an toàn thực phẩm (BPOM) và Halal thường kéo dài từ 6 đến 15 tháng, đòi hỏi doanh nghiệp phải có kế hoạch chuẩn bị dài hạn.
Vấn đề bao bì cũng đòi hỏi sự bản địa hóa tuyệt đối. Sản phẩm bắt buộc phải dán nhãn bằng tiếng Indonesia (Bahasa Indonesia) trước khi nhập khẩu, ghi rõ thành phần, thông tin dinh dưỡng và nguồn gốc. Ông Phạm Thế Cường, nhắc nhở các sản phẩm chứa thịt lợn hoặc cồn phải có biểu tượng cảnh báo màu đỏ đặc trưng để người tiêu dùng nhận diện.
Thâm nhập thị trường Indonesia là một cuộc chơi dài hơi, yêu cầu sự kết hợp giữa sự linh hoạt của thương mại điện tử và tính kỷ luật trong việc tuân thủ các quy định Halal. Sự hiện diện của các đối tác địa phương uy tín là điều kiện bắt buộc để định hướng các quy định pháp lý hay thay đổi và nắm bắt thị hiếu đa dạng của người tiêu dùng tại quốc đảo này.
