Chiến lược “thu phục” thị trường quốc tế của Miniso

Báo cáo tài chính giữa năm 2024 của Miniso cho thấy thương hiệu này đang phát triển ổn định cả về doanh thu lẫn lợi nhuận. Điều này là nhờ chiến lược kết hợp với các sở hữu trí tuệ nổi tiếng và bản địa hóa để phù hợp với sở thích của từng thị trường nhất định.

Không chỉ doanh thu và lợi nhuận, số lượng cửa hàng Miniso trên toàn cầu cũng tăng với tốc độ nhanh chóng. Đến cuối quý 2, tổng số cửa hàng Miniso và Top Toy đạt mốc 7.000. Đáng chú ý, mảng kinh doanh quốc tế ghi nhận kết quả nổi bật. Sau khi công bố báo cáo doanh thu, giá cổ phiếu Miniso tăng mạnh. Vào ngày 30/8 và 2/9, cổ phiếu của họ tại Hồng Kông tăng hơn 10%.

Tăng trưởng ở thị trường quốc tế

Báo cáo giữa năm của Miniso không chỉ nói về tăng trưởng, nó còn nói lên nhiều điều về nguồn gốc của sự tăng trưởng ấy. Thông tin đáng lưu ý trong báo cáo là Miniso đã mở rộng nhanh chóng ở nước ngoài. Thị trường này cũng đóng góp một phần quan trọng vào cơ cấu doanh thu tổng thể. Hay có thể nói, Miniso vừa có nền tảng ổn định tại quê nhà Trung Quốc, vừa có sự tăng trưởng đầy hứa hẹn ở thị trường nước ngoài.

Các thống kê thô cho thấy doanh thu nội địa nửa đầu 2024 của Miniso đạt 708,4 triệu đô, tăng 17,2% so với cùng kỳ năm ngoái. Tuy nhiên điểm sáng lại nằm ở thị trường nước ngoài với doanh thu 385 triệu đô, tăng đến 42,6% so với cùng kỳ năm ngoái.

Trong khi tốc độ tăng trưởng nội địa đang chững lại, Miniso lại có được động lực tăng trưởng nhờ các hoạt động kinh doanh quốc tế.

Có nhiều yếu tố khiến phân khúc quốc tế của Miniso phát triển mạnh. Đầu tiên và quan trọng nhất là việc Miniso rất tích cực mang chuông đi đánh xứ người. Tính đến cuối tháng 6, Miniso sở hữu 2.753 cửa hàng nước ngoài, tăng 26% so với cùng kỳ năm ngoái và là tốc độ mở rộng nhanh nhất trong lịch sử công ty.

Bên cạnh số lượng cửa hàng mới, cấu trúc các cửa hàng cũng đóng vai trò then chốt trong việc thúc đẩy lợi nhuận. Cửa hàng Miniso ở nước ngoài có ba loại: trực tiếp điều hành, nhượng quyền thương mại và đại lý điều hành. Trong nửa đầu năm 2024, số lượng cửa hàng mà Miniso trực tiếp điều hành tăng 95% so với cùng kỳ năm ngoái, cửa hàng do đại lý điều hành tăng 18%. Các cửa hàng trực tiếp điều hành thường có xu hướng sinh lời nhiều hơn, vậy nên lợi nhuận chung của Miniso cũng tăng trưởng đáng kể.

Về tổng giá trị hàng hóa (GMV) ở nước ngoài của Miniso trong năm nay, có 3 điểm đáng lưu ý:

Một là GMV nước ngoài tăng 41% so với cùng kỳ năm trước, đạt 902 triệu đô, vượt xa mức tăng trưởng nội địa 16%.

Hai là GMV cùng cửa hàng tại các cửa hàng quốc tế tăng 16,3%, vượt trội so với tốc độ tăng trưởng trong nước.

Và cuối cùng là mặc dù ít cửa hàng hơn, nhưng GMV quốc tế gần bằng GMV nội địa, xấp xỉ 1 tỷ đô.

Những kết quả này càng nhấn mạnh tầm quan trọng của thị trường quốc tế trong cơ cấu doanh thu tổng thể của Miniso.

Sở hữu trí tuệ

Thành công ở nước ngoài của Miniso không chỉ từ số lượng cửa hàng mới hay tăng trưởng GMV. Nó còn bắt nguồn từ chiến lược hợp tác lâu dài của họ với những sở hữu trí tuệ (intellectual property - IP) nổi tiếng.

Họ thường hợp tác với các IP nổi tiếng để tạo ra những sản phẩm đồng thương hiệu nhằm thu hút người hâm mộ của các thương hiệu đó. Ngoài ra, với việc tận dụng tiếp thị nội dung và điều chỉnh sản phẩm dựa trên phản hồi của người tiêu dùng, Miniso đã xây dựng thành công cơ sở khách hàng trung thành ở nhiều thị trường khác nhau.

Bản thân Miniso có những điểm mạnh riêng để đảm bảo các IP hàng đầu sẽ hợp tác với họ, bao gồm quy mô, kênh phân phối và kiến thức chuyên môn về chuỗi cung ứng. Dữ liệu công khai cho thấy Miniso đã hợp tác với hơn 100 IP, bao gồm Loopy, Chiikawa, Barbie, Lotso và Pokemon và họ đã ký hợp đồng cả với Sơn Tùng nhằm thu hút giới trẻ.

Đổi lại, những mối quan hệ hợp tác này cho phép Miniso nhanh chóng tung ra nhiều sản phẩm mới phù hợp với thị trường và các sở thích người tiêu dùng. Chẳng hạn dòng sản phẩm Chiikawa đã trở thành một trong những IP bán chạy nhất của Miniso, thu hút sự chú ý của các khách hàng trẻ tuổi nhờ thiết kế độc đáo. Cửa hàng Chiikawa tạm thời ở Thượng Hải đã lập kỷ lục số lượng hàng bán trong một ngày, bất chấp giới hạn về số lượng và thời gian mua hàng. Ngoài các món đồ chơi thời thượng, Miniso còn đa dạng hóa danh mục sản phẩm bằng các món đồ như túi tote, túi đựng đồ ăn trưa, quạt nhỏ và chai nước.

Năm ngoái, khi khai trương cửa hàng 3 tầng đầu tiên ở Thành phố Hồ Chí Minh, họ cũng đã chuẩn bị cho bộ sưu tập IP Minion và Barbie, 2 IP đang rất được giới trẻ mong chờ trong thời điểm đó.

Tháng 5 vừa rồi, Miniso cũng khai trương cửa hàng chủ đề IP đầu tiên tại Việt Nam. Cửa hàng Tọa lạc tại số 19 Đinh Tiên Hoàng, nằm ngay trung tâm Hà Nội, với góc nhìn hướng ra hồ Hoàn Kiếm, một địa danh mang tính biểu tượng của thành phố, nâng số lượng cửa hàng của thương hiệu này ở Việt Nam lên con số 75. Một tốc độ phát triển, mà báo chí gọi là “chóng mặt”.

Bản địa hóa

Nếu chiến lược hợp tác IP tạo xương sống cho mục tiêu mở rộng toàn cầu, thì chiến lược bản địa hóa tạo nên nền móng bảo đảm thành công cho các cửa hàng nước ngoài. Miniso tập trung đánh giá cẩn thận các thị trường mục tiêu và điều chỉnh cách tiếp cận cho phù hợp với từng thị trường.

Indonesia, một thị trường quan trọng trong chiến lược toàn cầu của Miniso, là minh chứng cho thấy nỗ lực bản địa hóa của họ là cách làm hiệu quả. Miniso vận hành gần 1.500 cửa hàng trên khắp châu Á (chưa tính Trung Quốc), 300 trong số đó nằm ở Indonesia. Đây cũng là nơi đặt cửa hàng quốc tế lớn nhất của Miniso với diện tích 3.000m². Doanh số bán hàng tại Indonesia luôn tăng trưởng mạnh mẽ.

Ở Indonesia, nơi cơ sở hạ tầng có thể gặp nhiều thách thức vì địa hình nhiều đảo, Miniso đã tập trung chủ yếu vào bán hàng trực tiếp, với 90-95% doanh số đến từ các cửa hàng thực địa. Về sản phẩm, các IP của Sanrio như Hello Kitty hay Kuromi rất được yêu thích. Năm 2023, Miniso mở một cửa hàng chủ đề Sanrio ở Indonesia và ghi nhận doanh số tăng mạnh.

Không chỉ vậy, Miniso có khả năng thích ứng với điều kiện của từng khu vực, bao gồm việc thuê nhân viên bản địa, điều chỉnh sản phẩm và hoạt động của cửa hàng để phù hợp với nhu cầu địa phương.

Như ở Việt Nam, theo đại diện của thương hiệu này từng chia sẻ, sản phẩm từng cửa hàng không giống nhau bởi được lựa chọn theo đối tượng khách hàng mục tiêu phù hợp tại khu vực đó.

Như tại cửa hàng ở phố Thái Hà (Đống Đa, Hà Nội) với diện tích gần 400m² gồm 2 tầng có số lượng sản phẩm đa dạng, phục vụ cho gia đình trẻ, học sinh sinh viên, dân công sở. Địa điểm tại Hàng Ngang (Hoàn Kiếm) nhiều đồ thực phẩm, đồ du lịch dành cho hàng nghìn lượt khách quốc tế.

Cửa hàng ở tòa Indochina Cầu Giấy với nhiều mỹ phẩm, phụ kiện thời trang, đồ dùng học tập, phụ kiện điện tử, quà tặng bởi hướng tới đối tượng sinh viên các trường đại học xung quanh.

Triển vọng của Miniso

Nhìn về tương lai, Miniso đang đứng trước cả cơ hội lẫn thách thức.

Kinh tế Trung Quốc phục hồi chậm khiến người dùng giảm sức mua, đặc biệt với hàng hóa không thiết yếu. Tuy nhiên xu hướng này cũng làm tăng nhu cầu đối với các sản phẩm có giá trị.

Về mặt tích cực, việc Miniso dựa vào chiến lược IP đã, đang và sẽ đem đến kết quả khả quan. Các quan hệ đối tác IP mới, chẳng hạn Chiikawa, không chỉ làm tăng doanh số bán hàng nội địa, mà còn thúc đẩy các số liệu liên quan như khối lượng giao dịch, giá trị giao dịch và doanh số SKU. Mặc dù tăng trưởng nội địa có thể chậm, tuy nhiên họ vẫn còn dư địa để tăng trưởng ổn định.

Đối với thị trường quốc tế, đây có thể vẫn là động lực tăng trưởng chính của Miniso. Với những chiến lược IP hiệu quả và bản địa hóa phù hợp, Miniso đang sở hữu nhiều ưu thế để khai thác tiềm năng của thị trường nước ngoài. Khi lãi suất toàn cầu giảm và các chính sách khuyến khích tiêu dùng được triển khai, hiệu quả hoạt động của Miniso sẽ phát triển thêm, tạo nên nền tảng vững chắc cho tăng trưởng trong tương lai.