Chiêu “dụ dỗ” cả thế giới… đánh răng

QUỐC HUY• 17/10/2021 03:22

Claude Hopkins đã tung ra chiêu quảng cáo kem đánh răng được rất nhiều nhà tâm lí học đem ra mổ xẻ để tìm ra bí quyết thành công trong suốt thế kỉ qua.

Đầu những năm 1900, Claude Hopkins đã là một thiên tài quảng cáo của thế giới và kiếm được cả gia tài nhờ “hô biến” hãng xà phòng Palmolive vô danh trở thành thương hiệu quốc dân. Chẳng lâu sau, Hopkins đã có ngay thách thức mới: Một người bạn của ông sáng chế ra một loại kem, nếu bôi lên răng mỗi ngày sẽ ngừa được sâu răng, và nhiệm vụ của Hopkins là làm sao để mọi người bôi loại kem này lên răng hàng ngày.

BƯỚC ĐI DẠO ĐẦU

Hopkins đặt tên sản phẩm này là “Pepsodent”. Rào cản lớn nhất đối với Pepsodent là… chẳng ai thời đó đánh răng và có hứng thú về sức khỏe răng miệng.

Mọi dòng quảng cáo ông viết nháp để bốc Pepsodent lên mây đều chẳng khác gì biến vào thinh không. Mặc dù Hopkins cố gắng bỏ thời gian nghiên cứu cả đống sách nha khoa, nhưng ông vẫn biết một sự thật là mọi người sẽ cười vào mặt ông và vặn lại “cả ngàn đời nay nhân loại vẫn sống khỏe dù không có kem đánh răng”.

Nhưng rồi, Hopkins nảy ra một ý tưởng: không nhắm vào sức khỏe nữa, thay vào đó là vẻ đẹp. Tại sao lại không quảng cáo thứ kem này sẽ làm răng người ta đẹp hơn và nụ cười tươi tắn, thay vì “chống sâu răng”. Ai lại chẳng muốn mình hấp dẫn hơn khi mở miệng thật tươi. Vì thế, mẩu quảng cáo chính thức đầu tiên của Pepsodent mời gọi: “Thử rà lưỡi lên răng xem, bạn sẽ thấy ngay một lớp màng. Chính cái lớp màng đó làm nụ cười bạn nhìn xỉn xỉn và làm mòn răng”.

Mẩu quảng cáo ngắn gọn ấy khiến tất cả đột nhiên không thoải mái với… răng của mình. Tự nhiên họ quan tâm đến lớp màng xấu xí ấy, và cứ mỗi khi nghĩ đến thì họ lại đắn đo liệu có nên đánh răng hay không?

Là một nhà kinh doanh lão luyện, Hopkins thừa biết chiến dịch quảng cáo của mình ít nhất sẽ khiến một nhóm nhỏ người Mỹ tạo thói quen đánh răng mỗi ngày. Nhưng ông muốn nhiều hơn thế.

Chuyển hướng thông điệp quảng cáo, không nhắm vào sức khỏe nữa, thay vào đó là vẻ đẹp, Pepsodent nhanh chóng trở thành thương hiệu kem đánh răng toàn cầu.

Ý TƯỞNG KHÔN KHÉO

Hopkins dự tính trước phần lớn người đọc quảng cáo sẽ thấy đánh răng rất hữu ích nhưng chưa cần thiết để mua ngay Pepsodent, kiểu như “cả đời không đánh răng, chờ thêm vài ngày, rồi vài tuần nữa mới mua cũng chả sao”. Những khách hàng tiềm năng này lóe lên ý nghĩ “lúc nào đó sẽ mua Pepsodent” khi nhìn thấy quảng cáo trên báo, và quên béng ý nghĩ này khi lật trang tiếp theo, lúc đó họ bận nghĩ đến tóc, đồ trang điểm, hay màu thảm nhà họ, và Pepsodent sẽ chẳng bao giờ xuất hiện trong giỏ hàng của họ khi đi mua sắm.

Sau nhiều tuần suy nghĩ, Hopkins lại nảy ra cách giải quyết: Chưa cần khách hàng mua hàng vội, trước mắt cần làm sao để mẩu quảng cáo này cứ “đập vào mắt” độc giả ở khắp nơi, để mọi người bị in vào đầu thông điệp đánh răng, rồi sau đó tự khắc họ sẽ nhớ và mua Pepsodent.

Ông liền viết thêm một câu vào trang quảng cáo: Nếu cắt góc trang quảng cáo này, điền thông tin địa chỉ và gửi về văn phòng Pepsodent, độc giả sẽ được tặng một tuýp Pepsodent miễn phí gửi về tận nhà.

Điều hay ho là cái mẩu để cắt ra và gửi đi đó lại nằm ở gáy của tờ báo. Vậy nên để lấy được cái mẩu khuyến mãi đó, độc giả phải cắt rời tờ quảng cáo ra khỏi tờ báo. Sau khi cắt lấy mẩu khuyến mãi, họ thường vứt lung tung phần tờ quảng cáo còn lại. Kết quả là tờ quảng cáo được phát tán tiếp đi khắp mọi nơi.

Chiến dịch cứ thế thực hiện. Sau ba tuần, Pepsodent ngập trong đơn đặt mẫu thử miễn phí đến mức không có hàng để giao. Chỉ trong vài năm, hơn một nửa dân số Hoa Kì đánh răng đều đặn mỗi ngày. Pepsodent nhanh chóng trở thành thương hiệu kem đánh răng toàn cầu.

BẬT MÍ “MẸO” QUẢNG CÁO
Hopkins đã bật mí tất cả bí quyết thực hiện chiến dịch quảng cáo trong cuốn Scientific Advertising của ông.
GIẢM RỦI RO
Thay vì tối đa hóa lợi nhuận với mục đích “giáo dục” sức khỏe răng miệng cho người dùng, Hopkins chọn đường vòng khi giới thiệu Pepsodent là một sản phẩm làm đẹp. Khách hàng thường ngại làm thêm bất kì bước nào (dù đơn giản) để sử dụng sản phẩm. Vì vậy, nên định hướng sản phẩm theo một hướng khác an toàn hơn nhưng vẫn dẫn khách hàng đến mục tiêu cuối cùng của nhà sản xuất.
LÀM TỪNG BƯỚC
Các doanh nghiệp nên có những động thái “lôi kéo” khách hàng dần dần như tích phiếu mua hàng, lưu đường dẫn mua hàng, hoặc theo dõi tài khoản xã hội của nhà sản xuất - người tiêu dùng sẽ từ từ lưu tên thương hiệu vào tâm trí họ.
KHÁCH HÀNG TRÊN HẾT
Hopkins nhấn mạnh rằng chăm chăm tăng doanh số là mối nguy lớn nhất vì việc đó thể hiện doanh nghiệp chỉ nhắm đến lợi nhuận. Vì thế, quảng cáo truyền tải đến khách hàng thông điệp doanh nghiệp quan tâm lợi ích của người dùng qua sản phẩm và dịch vụ.

Chiêu “dụ dỗ” cả thế giới… đánh răng

Claude Hopkins

doanh nhân