"Cơn sốt" hộp mù và chiêu bài thương hiệu của Pop Mart

Hộp mù, tên tiếng Anh là blindbox, là một loại hình “đồ chơi” nổi lên gần đây nhờ thương hiệu Pop Mart của Trung Quốc. Trong mỗi hộp sẽ có một sản phẩm trưng bày, đồ chơi, phụ kiện, v.v. (tùy theo bộ sưu tập hoặc loại hình món đồ đó), nhưng điểm đặc biệt là chúng nằm trong bao bì che kín hoàn toàn, người mua không thể biết bên trong là mẫu thiết kế gì. Chỉ khi mở hộp, xé túi thì mới biết mình đã mua được gì.

Đánh trúng vào tệp khách hàng thích sưu tập theo bộ và trao đổi những món hàng có giá trị cao với số lượng hạn chế, các bộ sưu tập của Pop Mart trở thành cơn sốt và được các bạn trẻ săn lùng. Nhiều người sẵn sàng bỏ ra vài triệu đồng mỗi tháng để xé hộp mù cho “thỏa cơn thèm”. Ngay cả những người nổi tiếng của Việt Nam cũng gia nhập và khiến trào lưu này ngày càng nổi hơn, chẳng hạn hoa hậu Kỳ Duyên hoặc hotgirl Salim.

Thị trường bán lại hộp mù béo bở là một minh chứng điển hình cho cơn sốt này ở Việt Nam. Mặc dù niêm yết với giá từ 300.000đ đến 700.000đ, thế nhưng các món đồ chơi trong hộp mù của Pop Mart được bán lại với giá từ 900.000đ đến cả 1.800.000đ. Thậm chí nếu đúng mẫu được săn đón, con số có thể lên đến 3.000.000đ.

Nhiều người còn nhân cơ hội đầu cơ, mua liên tục số lượng lớn các sản phẩm hộp mù để bán lại với mức giá cao hơn. Theo chia sẻ từ một người tham gia kinh doanh hộp mù, mỗi hộp người bán có thể lãi từ 100.000đ đến 200.000đ, bản càng hiếm càng nhiều người muốn mua thì lãi có thể lên gấp 2 hoặc 3 lần.

Bên cạnh hộp mù đến từ Pop Mart, các doanh nghiệp nhỏ lẻ bắt đầu tham gia sản xuất hộp mù và cho ra mắt những bộ sưu tập với đa dạng kích thước, mẫu mã, bao bì và cả giá thành. Những phiên livestream xé hộp mù rất phổ biến và đạt lượt xem khá cao trên các nền tảng như TikTok hoặc Facebook.

Đối với mô hình kinh doanh hộp mù, chính sự bí ẩn là nhân tố lớn nhất tạo nên thành công và sự hấp dẫn. Việc không biết trước mình sẽ nhận được nhân vật nào sẽ khiến người xem khơi dậy sự tò mò, hứng thú, biến quá trình mở hộp trở thành một trải nghiệm thú vị, từ đó “nghiện” cảm xúc mở hộp mù. Yếu tố bí ẩn này không chỉ thu hút người hâm mộ mà còn tạo nên trải nghiệm mua sắm độc đáo, gia tăng sự kết nối cảm xúc với thương hiệu.

Đây là một yếu tố tâm lý đã được khoa học chứng minh. Theo nghiên cứu được công bố trên Journal of Consumer Research, các sản phẩm có yếu tố bí ẩn tăng khả năng tham gia của người tiêu dùng lên đến 60%, đồng thời cải thiện mức độ kết nối cảm xúc với thương hiệu hơn 40% so với các sản phẩm thông thường.

Không chỉ vậy, những món đồ hộp mù còn gợi lại cảm giác và sở thích sưu tập đồ, khiến khách hàng cảm thấy tự hào và “ngầu” khi sở hữu được những món đồ độc đáo. Hay nói cách khác, việc sưu tập hộp mù giúp người mua thể hiện cá tính và sở thích riêng biệt, đặc biệt với một thương hiệu có những mẫu đồ chơi thời thượng, độc đáo như Pop Mart.

Trên thực tế, mô hình hộp mù không phải quá mới mẻ mà đã xuất hiện trên thế giới từ khá lâu. Đặc biệt là ở Nhật, các hình thức hộp mù rất đa dạng và phổ biến tận đời thường. Đơn cử như hãng mì hộp Nissin từng có chiến dịch in hình mặt mèo dưới nắp các hộp mì. Nhưng chỉ có 6% số lượng hộp mì được tung ra trên thị trường in hình mặt “rất hèn” của Cáo Tây Tạng khiến rất nhiều người ráng ăn mỳ để kiếm cái mặt đó. Một hình thức vui nhộn của hộp mù.

Thế nhưng, để hộp mù trở thành cơn sốt như hiện tại thì không thể bỏ qua sự sáng tạo về mặt mẫu mã sản phẩm của Pop Mart. Chính những con thú đẹp, độc đáo bên trong các hộp mù đã góp phần không nhỏ lôi kéo người tiêu dùng mở hộp mù.

Và với Pop Mart, hộp mù chính là một trong những vũ khí giúp họ mở rộng ra thị trường quốc tế. Tính đến tháng 11/2024, họ có 100 cửa hàng bên ngoài Trung Quốc đại lục, hướng đến mục tiêu mở thêm 30 - 40 cửa hàng trong tương lai gần. Ngoài việc tung hoành tại thị trường Đông Nam Á, Pop Mart còn đặt chân đến Úc, Đài Loan, hoặc thậm chí là Ý và Pháp.

Doanh thu thị trường quốc tế của Pop Mart tăng 500% trong giai đoạn tháng 1 - tháng 6 so với cùng kỳ năm trước, vượt xa mức tăng trưởng 32% tại Trung Quốc. Thị trường quốc tế chiếm 30% tổng doanh thu, đạt con số 626 triệu đô. Pop Mart ghi nhận lợi nhuận ròng tăng gấp đôi nhờ biên lợi nhuận cao trong các hoạt động kinh doanh ở nước ngoài. Cổ phiếu niêm yết tại Hong Kong của họ tăng hơn 3 lần trong năm nay.

Tuy nhiên, chiến lược này không phải lúc nào cũng hiệu quả. Công ty đã từng phải đối mặt với sự chậm lại vào năm 2022, khi một số nhân vật thuộc sở hữu trí tuệ của công ty không đạt được sức hút, khiến giá cổ phiếu giảm 90% so với mức đỉnh.

Một thách thức khác đối với Pop Mart là mở rộng ra ngoài phân khúc ngách của đồ chơi sưu tầm. Một danh mục chính mà Pop Mart cho biết họ tập trung vào là bộ đồ chơi khối theo chủ đề Labubu, có thể đưa họ vào cuộc cạnh tranh trực tiếp hơn với gã khổng lồ Lego của Đan Mạch. Những tham vọng này xuất hiện sau khi tung ra các loại túi xách, hộp đựng tai nghe và cốc mang thương hiệu Pop Mart, và việc mở một công viên giải trí ở Bắc Kinh vào năm ngoái. Mặc dù vậy, không thể phủ nhận sự thành công của thương hiệu này qua cơn sốt hộp mù đến giờ vẫn còn rất “nóng”.