Đại chiến truyền thông Milo-Ovaltine: “Cuộc vui” của những người chiến thắng

Cùng cung cấp sản phẩm đồ uống bổ dưỡng có vị na ná nhau, thế nhưng ngay sau khi Milo ra mắt chiến dịch truyền thông "Nhà vô địch" thì Ovaltine cũng tung một loạt ấn phẩm ngầm đá xoáy vào thông điệp của đối thủ. Theo đó, Ovaltine đáp trả bằng biển hiệu rực rỡ "Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích", kèm theo hình ảnh người mẹ đang chỉ tay về phía "đối thủ".

Lợi dụng lẫn nhau

Không dừng lại ở tấm biển quảng cáo, trên trang mạng xã hội chính thức, nhãn hiệu Ovaltine tung loạt poster thể hiện rõ thông điệp trái ngược với Milo. Nhãn hiệu này nêu rõ: "Mặc "con nhà người ta" luôn mòn mỏi luyện tập và tranh đấu để giành ngôi vô địch, mẹ chỉ cần "con nhà mình" luôn sẵn sàng năng lượng để thoả sức làm điều con thích". 

Trao đổi với DĐDN về câu chuyện này, ông Lê Quốc Vinh - Chủ tịch Le Group of Companies, Chuyên gia thương hiệu nhận định, bỏ bên ngoài các yếu tố pháp lý, thì đại chiến của hai thương hiệu Milo và Ovaltine là một cuộc chiến về thương hiệu, không liên quan tới chất lượng sản phẩm, sự thông minh giữa hai đối thủ đã tạo sự thích thú đầy thú vị cho người tiêu dùng.

Khẳng định đây là một cuộc đại chiến khi các đối thủ sử dụng những sản phẩm truyền thông để “đánh nhau”, tuy nhiên Chuyên gia Lê Quốc Vinh cho rằng đây là cuộc chiến theo ý nghĩa cạnh tranh khá lành mạnh.

“Chưa nói đến vấn đề đạo đức nhưng rõ ràng hai thương hiệu này không vi phạm các nguyên tắc truyền thông, họ không bôi xấu đối thủ mà lựa chọn cách lợi dụng thông điệp truyền thông của nhau để “ăn theo”, tận dụng tạo hiệu quả cho mình", ông Vinh đánh giá.

Cụ thể, thông điệp của Ovaltine hoàn toàn được sáng tạo dựa trên góc độ truyền thông và họ không có bất kỳ thông tin nào mang tính chất đả kích, hạ thấp đối thủ hoặc đưa ra những thông tin sai sự thật về sản phẩm của Milo.

“Vậy rõ ràng, cách truyền thông đối lập này khá thông minh, cho thấy sự dí dỏm, tạo hiệu ứng tốt và thu hút khách hàng. Hiệu quả truyền tải thương hiệu là điều cả hai đều đạt được”, ông Vinh nhấn mạnh. 

“Chiến tranh giữa các vì sao” 

Ông Lê Quốc Vinh cũng cho rằng, cách mà Milo và Ovaltine “móc” nhau cũng là phương pháp khá phổ biến, được các thương hiệu lớn trên thế giới sử dụng.

Hẳn khách hàng chưa thể nào quên quảng cáo châm chọc Coca-Cola của Pepsi, với hình ảnh cậu bé bỏ tiền vào máy bán hàng để mua tới 2 lon Coca-Cola, sau đó giẫm lên để nhét tiền vào khe mua Pepsi. Tuổi đời của video đó đã lâu tới mức không có cả một phiên bản độ phân giải cao nào để xem lại.

Thế nhưng đó cũng chưa phải là cuộc giao chiến duy nhất của hai ông lớn này. Vào mùa Halloween năm 2013, Pepsi tung ra hình ảnh lon Pepsi khoác áo trùm Coca-Cola bên ngoài, hàm ý “dân mê Pepsi thì sợ nhất và ghét nhất là Coca-Cola”. Với sự hài hước và thông minh, phía Coca-Cola sau đó đã phản công bằng chính hình ảnh ấy kèm caption “ai mà không muốn làm anh hùng”. 

Các ông lớn như Burger King và Mc Donald's, Sam Sung và Apple, thậm chí Audi và BMW cũng có những màn đại chiến tương tự. Theo đó, khi tấm biển quảng cáo của Audi về sản phẩm Audi A4, cùng với lời thách đấu "đến lượt bạn, BMW" được đưa ra. Ngay lập tức BMW dựng tấm biển với thông điệp đáp trả: "Chiếu tướng!".

Đáp lại "nước cờ" của BMW, Audi phản hồi bằng tấm biển có thông điệp "con tốt sao địch nổi vua". Cuối cùng, phía BMW treo một quả bóng ngay trên tấm pano của Audi với thông điệp lật đổ quân cờ của Audi và thông báo: 'Hết cờ".

Như vậy, những trận chiến thương hiệu kinh điển trên mặt trận truyền thông - marketing đã từng xảy ra trong lịch sử. Đó là những màn đấu trí kinh điển, nơi mà những cái đầu tinh quái nhất trổ ra mọi ý tưởng dìm hàng đối thủ và nâng cao bản thân. Nhiều chuyên gia đánh giá, quảng cáo chính là nơi người ta trổ độ tung chiêu ra. Rõ ràng khi màn khẩu chiến của Milo và Ovaltine được khơi mào, vô hình chung mọi người đều bàn tán về nó, cả hai thương hiệu đều có lợi. 

Tuy nhiên, Chuyên gia Lê Quốc Vinh cũng lưu ý, tính sáng tạo và hiệu quả khi truyền thông theo hình thức này không phải chiến dịch nào cũng làm được, nó còn phụ thuộc vào cách làm của doanh nghiệp, nếu không sẽ gây hiệu ứng ngược.

“Đã từng có những doanh nghiệp sử dụng phương pháp này nhưng không trên nền tảng bình đẳng, sự “hạ nhục” đối thủ đã tạo sự phản cảm, thậm chí bất mãn của không chỉ người tiêu dùng yêu thích thương hiệu bị bôi xấu mà còn cả công chúng", ông Vinh chia sẻ.

Do đó, nguyên tắc tôn trọng đối thủ là yêu cầu tiên quyết khi một doanh nghiệp truyền thông. Doanh nghiệp cần đảm bảo nguyên tắc này, không tìm cách “dìm” hay bôi xấu, tạo hiểu lầm và phản ứng ngược với những thông tin của đối thủ.

“Chơi chữ thú vị thể hiện sự thông minh sẽ gia tăng sự hấp dẫn cho chiến dịch truyền thông tạo sự cuốn hút khách hàng. Nhưng quan trọng nhất là biết giới hạn của sự thông minh và hạ gục đối thủ, biết tôn trọn đối thủ trong “cuộc chơi” truyền thông”, ông Vinh nhấn mạnh.