Đại sứ nông sản không dành cho người nổi tiếng nhờ thị phi

Những ngày cuối tháng 7, mạng xã hội dậy sóng khi TikToker Phạm Thoại khoe danh xưng “đại sứ chương trình Top nông sản – Nông sản về phố” thuộc Hội chợ OCOP xuất khẩu Vietnam Ocopex 2025. Hình ảnh poster, dòng trạng thái giới thiệu và những lời mời gọi xuất hiện dày đặc trên các nền tảng mạng, khiến nhiều người tin rằng đây là quyết định chính thức của đơn vị tổ chức.

Nhưng chỉ ít ngày sau, Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương) chính thức khẳng định: chương trình không bổ nhiệm bất kỳ cá nhân nào làm đại sứ. Ban tổ chức nhanh chóng yêu cầu hủy lời mời và tuyên bố chỉ lựa chọn KOL/KOC “có hình ảnh thân thiện, đạo đức tốt, được cộng đồng yêu mến”. Một quyết định vừa kịp thời ngăn khủng hoảng hình ảnh, vừa để lại nhiều câu hỏi về quy trình lựa chọn và quản lý gương mặt đại diện.

Trả lời báo chí, ông Vũ Quang Phong – Tổng Giám đốc Trung tâm Xúc tiến thương mại và Đầu tư (Liên minh Hợp tác xã Việt Nam) cho biết, nguyên nhân hủy lời mời xuất phát từ việc Phạm Thoại từng có phát ngôn chưa phù hợp chuẩn mực đạo đức và gặp phản ứng mạnh mẽ của cộng đồng. “Hình ảnh đại diện cho sản phẩm nông sản không thể là yếu tố gây tranh cãi. Đại sứ phải góp phần nâng uy tín sản phẩm, chương trình và cả đơn vị tổ chức”, ông khẳng định.

Sự việc này cũng làm lộ ra một kẽ hở không nhỏ, đó là một số đơn vị trung gian đã tự phong danh xưng “đại sứ”, sử dụng logo chương trình khi chưa được phê duyệt, khiến thông tin lan truyền thiếu kiểm soát. Ông Phong nhấn mạnh, công tác tổ chức và truyền thông cần siết chặt khâu kiểm duyệt từ sớm, tránh để những danh xưng thiếu chính thống gây hiểu nhầm, làm tổn hại uy tín các chương trình xúc tiến thương mại, đặc biệt là OCOP – vốn gắn liền với uy tín cộng đồng sản xuất.

Trong thời đại truyền thông số, không thể phủ nhận sức ảnh hưởng của KOL/KOC. Một buổi livestream, một clip ngắn có thể đưa sản phẩm tiếp cận hàng trăm nghìn người. Nhưng, như thực tế đã cho thấy, độ phủ truyền thông không đồng nghĩa với sự phù hợp. Một gương mặt nổi nhờ thị phi, phát ngôn phản cảm hay hành vi thiếu chuẩn mực có thể tạo hiệu ứng tức thời nhưng cũng đủ sức phá hỏng toàn bộ nỗ lực xây dựng hình ảnh bền vững.

Trao đổi với Diễn đàn Doanh nghiệp, luật sư Lê Thị Nhung – Giám đốc Công ty Luật L&A Legal Experts (một đơn vị chuyên tư vấn và hỗ trợ pháp lý và truyền thông cho doanh nghiệp) nhìn nhận, đại sứ thương hiệu nông sản không chỉ là gương mặt xuất hiện trên truyền thông. Họ là người gánh trên vai uy tín của cả cộng đồng sản xuất. Vì vậy, việc lựa chọn phải được thẩm định kỹ lưỡng ngay từ đầu. Từ hình ảnh cá nhân, chuẩn mực đạo đức, đến khả năng truyền tải đúng giá trị sản phẩm.

“Chỉ một lựa chọn sai có thể khiến chiến dịch quảng bá bị lu mờ bởi tranh cãi cá nhân. Khi ấy, thay vì được nhớ đến vì chất lượng sản phẩm, dư luận lại chỉ bàn tán về lùm xùm của đại sứ”, luật sư Nhung cảnh báo, đồng thời cũng nhấn mạnh: Đây là rủi ro lớn với nông sản, một lĩnh vực vốn cần xây dựng niềm tin bền vững từ người tiêu dùng trong và ngoài nước.

Cũng trao đổi với Diễn đàn Doanh nghiệp, một số chuyên gia truyền thông cũng nhấn mạnh rằng, vụ việc TikToker Phạm Thoại là lời cảnh tỉnh rõ ràng. Không thể “chọn mặt gửi vàng” dựa trên sức hút nhất thời. Các chương trình xúc tiến cần xây dựng bộ tiêu chí minh bạch và quy trình lựa chọn chặt chẽ, trong đó yếu tố uy tín, sự phù hợp, khả năng gắn bó lâu dài với sản phẩm phải được đặt lên hàng đầu.

Nông sản Việt là kết tinh công sức, tâm huyết của người nông dân và uy tín cộng đồng. Mỗi gương mặt đại diện không chỉ quảng bá sản phẩm, mà còn là người kể câu chuyện của vùng đất, văn hóa và giá trị mà sản phẩm mang theo.

Sự nổi tiếng nhất thời, đặc biệt khi đến từ thị phi không thể thay thế uy tín bền vững. Và nguyên tắc “đại sứ nông sản không dành cho người nổi nhờ thị phi” cần trở thành kim chỉ nam để bảo vệ hình ảnh, niềm tin và thương hiệu nông sản Việt.