Đằng sau việc Starbucks “khai tử” cửa hàng Reserve?

Theo thông tin từ Starbucks Việt Nam mới đây, Starbucks Reserve Hàn Thuyên - cửa hàng Reserve đầu tiên và duy nhất tại TP. Hồ Chí Minh sẽ chính thức ngưng hoạt động từ ngày 26/08/2024. Khai trương từ năm 2017, như vậy sau hơn 7 năm, cửa hàng này sẽ chính thức dừng hoạt động.

Trên fanpage Starbucks Việt Nam cho biết:“Starbucks Reserve Hàn Thuyên vô cùng tự hào khi trở thành cửa hàng Reserve đầu tiên và duy nhất tại TP. Hồ Chí Minh, nơi mang đến cho khách hàng những hương vị cà phê thượng hạng trên khắp thế giới qua tài nghệ pha chế điêu luyện của những Coffee Master tài ba.

Trong hành trình 7 năm qua, cửa hàng Starbucks Reserve Hàn Thuyên không chỉ mang đến trải nghiệm cà phê cao cấp mà nơi đây còn là một “ngôi nhà” gắn liền với nhiều kỷ niệm của những vị khách đáng quý.

Sau khi cân nhắc kỹ lưỡng nhiều yếu tố, chúng tôi rất tiếc khi phải thông báo cửa hàng Starbucks Reserve Hàn Thuyên sẽ chính thức ngưng hoạt động từ ngày 26.08.2024. Tuy nhiên, sự kết thúc sẽ là một khởi đầu mới, Starbucks Reserve sẽ sớm trở lại ở một vị trí khác và hứa hẹn mang đến cho bạn những trải nghiệm tuyệt vời hơn nữa”.

Loay hoay tìm chỗ đứng

Trên thực tế, Starbucks Reserve là một chương trình của chuỗi cửa hàng cà phê quốc tế Starbucks. Chương trình này liên quan đến hoạt động của các lò rang xay trên toàn thế giới; hiện tại hãng này đang có bảy lò đang hoạt động. Ngoài ra, chương trình còn có 28 quầy pha chế cà phê chế biến các sản phẩm Starbucks Reserve, những sản phẩm mà gã khổng lồ đồ uống này coi là cà phê hiếm nhất và chất lượng nhất của mình, thường là cà phê nguyên chất. Một số loại cà phê Starbucks Reserve cũng được bán tại khoảng 1.500 cửa hàng truyền thống của chuỗi.

Chương trình này được bắt đầu khi Starbucks mong muốn cạnh tranh trên thị trường cà phê cao cấp, cạnh tranh với các nhà bán lẻ cà phê cao cấp như Stumptown Coffee Roasters, Dillanos Coffee Roasters và Blue Bottle Coffee.

Starbucks bắt đầu chương trình Starbucks Reserve vào năm 2010 thông qua bán hàng trực tuyến và một số ít địa điểm bán lẻ, bán cà phê arabica theo lô nhỏ. Sau đó, công ty mở địa điểm Reserve đầu tiên, một cửa hàng ba tầng ở Mỹ Latinh, chỉ bán cà phê Colombia. Xưởng rang xay Starbucks Reserve đầu tiên mở cửa vào tháng 12 năm 2014 tại Seattle.

Tại Việt Nam, Starbucks mở cửa hàng Starbucks Reserve từ năm 2017. Tham vọng của chuỗi đồ uống khi mở cửa hàng này là muốn đem lại một trải nghiệm cao cấp hơn cho những tín đồ cà phê ở Việt Nam. Đồng thời, công ty cũng định vị thương hiệu một cách rõ ràng và mạnh mẽ, họ không chỉ đơn thuần thông báo cho thị trường về những gì họ bán. Thay vào đó, họ đang tạo dựng một hình ảnh và danh tiếng có thể thúc đẩy nhận thức và sự ưu ái của khách hàng.

Tuy nhiên, với việc ngưng hoạt động cửa hàng Hàn Thuyên, hiện Starbucks Việt Nam chỉ còn duy nhất cửa hàng Reserve trên phố Nhà Thờ, Hà Nội. Dù trong thông báo ngưng hoạt động, Starbucks Việt Nam không nêu rõ lý do dừng hoạt động. Nhưng, theo nhiều nguồn thông tin doanh nghiệp này không đạt được thoả thuận gia hạn hợp đồng thuê mặt bằng.

Cửa hàng Starbucks Reserve Hàn Thuyên là một trong những cửa hàng có vị trí đắc địa khi nằm ngay trung tâm quận 1, đối diện công viên 30/4 và gần nhà thờ Đức Bà. Theo một số nguồn thông tin đăng tải về vị trí mặt bằng này đang rao cho thuê với giá 30.000 USD/tháng (khoảng 757 triệu đồng).

Hơn mười năm trước, sau khi ra mắt thành công tại Việt Nam, Giám đốc điều hành Starbucks khi đó, ông Howard Schultz, đã mạnh dạn thông báo chuỗi cà phê Mỹ sẽ mở hàng trăm cửa hàng tại Việt Nam trong thời gian ngắn nhất, bất kể những thách thức to lớn do văn hóa thưởng thức cà phê lâu đời và khác biệt của người Việt.

Nhưng, giống như pizza ở Ý, bánh ngô ở Tây Ban Nha hay gan ngỗng tại Pháp, cà phê ở Việt Nam không chỉ là món đồ uống thuần túy mà chứa đựng cả một giá trị văn hóa, cùng tồn tại và phát triển trên nền văn hóa chung của dân tộc. Người Việt thích ngồi nhấm nháp ly cà phê sữa đá hoặc đen nóng, loại đồ uống được bán với giá rẻ trong các quán cà phê đơn giản nằm dọc hầu hết các con phố trong thành phố.

Trong khi đó, giá của Starbucks dao động từ 55.000 đồng (2,59 USD) cho một ly Americano cỡ vừa cho đến 85.000 đồng cho một ly Dolce Latte kiểu Á. Rõ ràng, các mức giá khá cao so với hàng nghìn quán cà phê ven đường ở Việt Nam có thêm cả dịch vụ đánh giày, Wi-Fi miễn phí mà giá chỉ 20-25 nghìn đồng.

Đối với những quán cà phê truyền thống này, có vẻ Starbucks không phải là đối thủ. Chính vì vậy, mặc dù được coi là một thị trường quan trọng, nhưng có vẻ như Starbucks vẫn đang loay hoay trong việc mở rộng tại Việt Nam. Tính đến thời đểm hiện tại, chuỗi này mới chỉ có 115 cửa hàng tại bảy địa phương, 50 trong số đó ở TP. Hồ Chí Minh, trong khi các đối thủ cạnh tranh như Highlands Coffee hay là The Coffee House đều có số lượng vượt trội.

Đẳng cấp toàn cầu của Starbucks là điều không phải bàn cãi, trên toàn thế giới họ có tới hơn 30.000 cửa hàng. Nhưng, tại Việt Nam có vẻ họ vẫn đang khá chật vật, với độ phủ thị trường chỉ chiếm chưa đến 1% thị phần cà phê. Trong tương lai, Starbucks có lẽ còn nhiều thứ phải làm nếu muốn chiếm lĩnh thị trường Việt Nam.