Sự dịch chuyển sang kỷ nguyên xác thực và những quy định pháp lý sẽ thay đổi toàn cảnh tiếp thị trong năm 2026.
Với giới tiếp thị, năm 2025 đánh dấu sự kết thúc của một “kỷ nguyên” mà họ gọi là kỷ nguyên “dễ tin” và năm 2026 này là khởi đầu của một kỷ nguyên mới. Trong kỷ nguyên này, niềm tin của người tiêu dùng không còn đặt vào những sự hào nhoáng giả tạo hay những lời quảng cáo thiếu căn cứ, mà thay vào đó là sự lên ngôi của giá trị thực và tính chính danh.
Theo ông Bùi Quang Tinh Tú – nhà sáng lập Envision Nexus và UAN Marketing – thì sự thay đổi này thể hiện rõ nét qua cách người tiêu dùng lựa chọn đối tượng để tin tưởng. Thay vì chạy theo những người có tầm ảnh hưởng đại trà có lượng theo dõi cao, công chúng đang có xu hướng tìm đến những chuyên gia có kiến thức chuyên sâu trong từng lĩnh vực cụ thể, hay còn gọi là expert influencer. Niềm tin cũng chuyển dần từ người nổi tiếng sang những đối tượng gần gũi hơn như chính nhân viên trong doanh nghiệp, những người am hiểu nội tại sản phẩm, hoặc những khách hàng thực thụ đã có trải nghiệm thực tế với thương hiệu.
Một xu hướng quan trọng khác là sự trỗi dậy của những người uy tín trong một cộng đồng nhất định, có thể nhỏ nhưng gắn kết bền chặt, nơi mà sự tương tác dựa trên những giá trị chung thay vì chỉ là sự nổi tiếng đơn thuần.
Đồng hành sự thay đổi trong tâm lý người dùng là một khung pháp lý ngày càng thắt chặt, buộc các nhà làm tiếp thị phải chuyên nghiệp hóa hoạt động của mình. Sự ra đời của Nghị định 147/2024/NĐ-CP và những sửa đổi trong Luật Quảng cáo (75/2025/QH15) đang tạo ra một bộ lọc khắt khe cho thị trường.
Ông Lê Cao Sỹ - Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch TP HCM – cho biết, các quy định mới không còn chỉ nằm ở mức khuyến cáo mà sẽ đi sâu vào việc quản lý tính xác thực của nội dung quảng cáo. Theo đó, những người truyền tải nội dung quảng cáo sẽ có trách nhiệm phải xác minh thông tin, thậm chí phải trực tiếp sử dụng và hiểu rõ sản phẩm trước khi đưa ra bất kỳ lời giới thiệu nào tới công chúng. Điều này nhằm chấm dứt tình trạng quảng cáo tràn lan, sai sự thật vốn đã gây ra nhiều hệ lụy cho người tiêu dùng trong suốt thời gian qua.
Một trong những điểm đáng lưu ý nhất trong lộ trình quản lý của cơ quan chức năng là việc thiết lập danh sách trắng (hay còn gọi là White List). Đây là tập hợp những kênh nội dung, những người sáng tạo đã được xác minh về tính chính danh và tuân thủ các quy định pháp luật. Nhà nước khuyến nghị các doanh nghiệp và nhãn hàng nên ưu tiên hợp tác với những đơn vị nằm trong danh sách này để đảm bảo an toàn cho thương hiệu và tránh những rủi ro pháp lý không đáng có.
Xa hơn nữa, từ năm 2026, tiêu chuẩn để được đứng trong hàng ngũ những nhà sáng tạo nội dung chính thống sẽ còn cao hơn, yêu cầu họ phải trải qua các khóa đào tạo bài bản về pháp lý quảng cáo và hoàn thành đầy đủ nghĩa vụ thuế. Việc quản lý thuế đối với các cá nhân kinh doanh và sáng tạo nội dung trên mạng xã hội đang được thực hiện cực kỳ nghiêm ngặt để tạo ra một môi trường cạnh tranh lành mạnh và minh bạch.
Bên cạnh những thay đổi về luật chơi, bản thân các nền tảng mạng xã hội cũng đang tự tiến hóa để thích nghi với thói quen mới của người dùng. Theo ông Bùi Quang Tinh Tú, một ví dụ điển hình là sự thay đổi định vị của Facebook khi nền tảng này không còn chỉ thuần túy là nơi kết nối bạn bè như trước. Facebook đã chuyển mình mạnh mẽ để trở thành một nền tảng khám phá, nơi người dùng tìm kiếm những thông tin mới, những cộng đồng mới và những xu hướng mới.
Trong bối cảnh đó, các thuật toán cũ cũng dần bị thay thế, dẫn đến việc tỷ lệ tiếp cận tự nhiên của các Fanpage truyền thống giảm xuống mức cực thấp, đôi khi chỉ còn khoảng 0.04%. Điều này đặt ra một thách thức lớn cho các thương hiệu nếu vẫn tiếp tục duy trì cách làm nội dung theo lối mòn.
Chính sự suy giảm của Fanpage đã mở đường cho kỷ nguyên vàng của các cộng đồng chuyên biệt. Khác với thuật toán của Fanpage vốn ưu tiên cho các nội dung quảng cáo trả tiền, thuật toán của Group lại dành sự ưu tiên cho những thành viên có đóng góp lâu đời, những người hoạt động tích cực và tạo ra giá trị thực cho cộng đồng đó. Các thương hiệu thông minh hiện nay đang dần chuyển hướng từ việc chỉ chăm chút cho Fanpage sang việc xây dựng và nuôi dưỡng các Group cộng đồng. Đây là nơi họ có thể thực sự tương tác, lắng nghe và thấu hiểu khách hàng của mình một cách sâu sắc nhất, thay vì chỉ là những thông điệp một chiều.
Kỷ nguyên mới này đòi hỏi một tầm nhìn dài hạn và sự cam kết về tính đạo đức trong kinh doanh của các nhà tiếp thị. Việc xây dựng một thương hiệu bền vững không còn là câu chuyện của những chiến thuật ngắn hạn nhằm “đánh lừa” thuật toán hay “lách” luật. Thay vào đó, đó là quá trình kiến tạo niềm tin thông qua sự minh bạch về nguồn gốc sản phẩm, trách nhiệm với nội dung phát ngôn và sự tôn trọng tuyệt đối dành cho khách hàng. Những người sáng tạo nội dung muốn tồn tại và phát triển trong thời nay cần phải nhanh chóng thích nghi với việc chính danh hóa hoạt động của mình, tham gia vào các tổ chức nghề nghiệp chính thống để được đào tạo và bảo vệ.
Bức tranh tiếp thị số trong tương lai gần sẽ là một sự kết hợp chặt chẽ giữa tính sáng tạo nội dung và sự tuân thủ kỷ cương pháp luật. Những thay đổi này dù mang lại nhiều thách thức và đòi hỏi sự đầu tư công phu hơn, nhưng về lâu dài sẽ tạo ra một hệ sinh thái tiếp thị lành mạnh, nơi niềm tin của khách hàng được bảo vệ và những giá trị thực của thương hiệu được tôn vinh một cách xứng đáng. Các nhà làm tiếp thị cần sẵn sàng cho một cuộc chơi mà ở đó, sự chân thành và trách nhiệm chính là vũ khí cạnh tranh sắc bén nhất giúp họ vượt qua những biến động của thị trường.
