Định vị lại du lịch Việt Nam

Đó là chia sẻ của TS Nguyễn Anh Tuấn – Viện trưởng Viện Kinh tế Du lịch (Hiệp hội Du lịch Việt Nam) với Diễn đàn Doanh nghiệp. Ông cho rằng, đây là thời điểm ngành du lịch cần tái cấu trúc toàn diện, chuyển từ mô hình tham quan sang trải nghiệm – sáng tạo, lấy tăng trưởng xanh và chuyển đổi số làm hai trụ cột chiến lược.

- Du lịch Việt Nam được xem là một trong những ngành phục hồi nhanh nhất sau đại dịch. Tuy nhiên, sự phục hồi vẫn mang tính “bề rộng” nhiều hơn “chiều sâu”, quan điểm của ông về vấn đề này ra sao?

Đúng là chúng ta đã đạt nhiều kết quả đáng khích lệ. Nếu chỉ tính trong chín tháng năm 2025, lượng khách quốc tế đến Việt Nam đã tăng mạnh, doanh thu du lịch lữ hành đạt gần 70 nghìn tỷ đồng. Đó là dấu hiệu tích cực, nhưng cũng là lời nhắc rằng, tăng trưởng lượng chưa đồng nghĩa với phát triển bền vững.

Vấn đề cốt lõi của du lịch Việt Nam hiện nay là chất lượng trải nghiệm. Khách đến đông, nhưng ở chưa lâu, chi tiêu chưa cao và tỷ lệ quay lại còn thấp. Điều này cho thấy sản phẩm du lịch của ta chưa đủ khác biệt, chưa chạm đến cảm xúc của du khách. Ngành du lịch phải chuyển dịch từ “đi để ngắm” sang “đi để sống”, tức là từ tham quan sang trải nghiệm – sáng tạo.

Một điểm đến chỉ thực sự hấp dẫn khi nó mang lại cảm giác duy nhất, gắn với văn hóa, con người và giá trị bản địa. Đó chính là hướng phát triển mà nhiều quốc gia trong khu vực như Nhật Bản, Hàn Quốc hay Thái Lan đã làm rất tốt, và Việt Nam cần theo đuổi.

- Nhiều chuyên gia cho rằng du lịch Việt Nam đang đứng trước thời điểm cần tái cấu trúc hệ sinh thái sản phẩm. Theo ông, đâu là nền tảng và động lực quan trọng nhất cho quá trình này?

Tôi cho rằng, tái cấu trúc hệ sinh thái sản phẩm phải dựa trên ba trụ cột: tăng trưởng xanh, chuyển đổi số và liên kết vùng.
Trước hết là tăng trưởng xanh, tức phát triển du lịch gắn với bảo tồn tài nguyên, giảm phát thải và tôn trọng giá trị văn hóa bản địa. Khi du lịch phát triển xanh, cộng đồng địa phương sẽ được hưởng lợi, du khách có trải nghiệm bền vững hơn.

Thứ hai là chuyển đổi số. Du lịch không thể phát triển nếu không có dữ liệu. Từ khâu tiếp thị, đặt dịch vụ, quản lý điểm đến đến cá nhân hóa trải nghiệm, tất cả đều cần công nghệ. Dữ liệu chính là “hạ tầng mềm” giúp du lịch hiện đại, minh bạch và hiệu quả hơn.

Thứ ba là liên kết vùng. Không một địa phương nào có thể phát triển du lịch một cách riêng rẽ. Khi Hà Nội kết nối với Quảng Ninh, Hải Phòng hay Ninh Bình, du khách sẽ có một hành trình trọn vẹn từ di sản đến biển đảo. Cũng như miền Trung có thể tạo chuỗi sản phẩm di sản – nghỉ dưỡng – ẩm thực liên kết Huế, Đà Nẵng, Hội An. Đó mới là cách nâng cao giá trị cho cả vùng và quốc gia.

- Nếu nhìn từ thực tiễn, đâu là mô hình hoặc kinh nghiệm đáng chú ý mà các địa phương có thể học hỏi trong quá trình chuyển đổi này?

Chúng ta có nhiều ví dụ đáng khích lệ. Hà Nội, chẳng hạn, đã bắt đầu chuyển hướng phát triển du lịch từ chiều rộng sang chiều sâu. Thay vì chỉ quảng bá di tích, thành phố đang xây dựng sản phẩm theo cụm chủ đề – từ văn hóa, di sản, làng nghề, đến sinh thái, nghỉ dưỡng, chăm sóc sức khỏe và kinh tế đêm. Việc hình thành tuyến du lịch đêm “Sông Hồng by Night” hay chuỗi tour “Hà Nội mùa lễ hội” cho thấy nỗ lực đa dạng hóa sản phẩm và gắn kết trải nghiệm văn hóa – ẩm thực – ánh sáng.

Ở quy mô quốc gia, các địa phương như Quảng Ninh, Ninh Bình, Đà Nẵng hay Lâm Đồng cũng đang làm tốt việc phát triển sản phẩm đặc trưng. Quảng Ninh đã kết hợp di sản thiên nhiên Hạ Long với du lịch MICE, Đà Nẵng đẩy mạnh du lịch sự kiện quốc tế, còn Lâm Đồng đang vươn lên thành trung tâm du lịch xanh.

Điều quan trọng là mỗi địa phương cần nhận diện được bản sắc riêng và kể câu chuyện của mình bằng ngôn ngữ sáng tạo – qua nghệ thuật, công nghệ, ẩm thực hay lối sống cộng đồng. Đó là cách làm du lịch bền vững, khác biệt và nhân văn.

- Ông dự báo như thế nào về du lịch Việt Nam trong giai đoạn tới?

Tôi tin rằng giai đoạn 2025–2030 sẽ là bước ngoặt quan trọng của du lịch Việt Nam. Chúng ta đang có “thiên thời” khi xu hướng du lịch xanh và sáng tạo lan rộng trên thế giới; có “địa lợi” khi hạ tầng được đầu tư mạnh và có “nhân hòa” khi cả Nhà nước và doanh nghiệp đều nhìn du lịch như một ngành kinh tế mũi nhọn.

Từ nay đến 2030, Việt Nam cần định vị rõ ràng hơn về thương hiệu điểm đến. Thay vì quảng bá chung chung “Việt Nam – vẻ đẹp bất tận”, chúng ta nên hướng tới những giá trị cụ thể: “Việt Nam – điểm đến của sáng tạo xanh” hay “Hà Nội – thủ đô trải nghiệm văn hóa”. Đó là cách để du lịch trở thành biểu tượng của sức sống văn hóa và năng lực sáng tạo Việt Nam trong thời đại mới.

Nếu làm được điều đó, du lịch Việt Nam không chỉ phục hồi, mà còn có thể trở thành “ngành công nghiệp hạnh phúc” – nơi con người tạo ra giá trị bằng sự sáng tạo, văn hóa và niềm tự hào dân tộc.

- Trân trọng cảm ơn ông!