DOANH NGHIỆP CUỐI TUẦN: Bách Hóa Xanh đang đóng cửa hàng “đúng lộ trình”?

>> Bách Hóa Xanh tạm dừng mở mới, Dragon Capital vẫn mua vào MWG

Theo số liệu cập nhật kết quả kinh doanh 4 tháng đầu năm 2022, BHX có 2.140 cửa hàng. Tuy nhiên đến thời điểm tháng 7/2022, BXH chỉ còn 1.972 cửa hàng. Tức là trong hai tháng qua, chuỗi cửa hàng này đóng gần 170 điểm bán. Và số lượng đóng cửa dự kiến vẫn có thể tăng tiếp.

Bên cạnh đó, dễ dàng nhận thấy một số cửa hàng BHX treo bảng xả kho, giảm 50%, một số nơi khác treo bảng đóng để nâng cấp, trong khi một số cửa hàng khác đóng hoàn toàn.

Đại diện của công ty Thế Giới Di Động (MWG), công ty mẹ của BHX, xác nhận việc chuỗi này đóng cửa một số cửa hàng không hoạt động hiệu quả, không đáp ứng được một số tiêu chí về kinh doanh.

Được biết, BHX đang trong giai đoạn tái cấu trúc toàn diện, tái định vị và củng cố nền tảng vận hành. MWG sẽ tạm dừng mở mới BHX, tập trung thay đổi diện tích, cách bố trí, sắp xếp cửa hàng. Chẳng hạn, chuỗi hướng tới mô hình cửa hàng có 200 m2 diện tích sàn kinh doanh.

Tính đến tháng 5, Thế Giới Di Động cho biết đã có hơn 1.000 cửa hàng Bách Hóa Xanh thay đổi cách sắp xếp cửa hàng. Theo kế hoạch trong quý 3 năm 2022, toàn bộ số cửa hàng BHX sẽ hoạt động theo cách sắp xếp mới. Đồng thời MWG cũng sẽ rà soát và xử lý triệt để các cửa hàng hoạt động kém hiệu quả, hoàn tất xử lý tồn kho và giảm số lượng mã sản phẩm đang kinh doanh tại cửa hàng.

Để đánh giá được động thái này của BHX, thì phải tìm hiểu đến chiến lược đánh chiếm thị phần. Bởi cách vận hành BHX đang mang dáng dấp của chiến lược này.

>> Chiến lược đánh chiếm thị phần

Cụ thể chiến lược đánh chiếm thị trường dựa trên nguyên tắc khi đánh trận. Nếu một bên có số quân gấp 1,7 lần bên kia, thì dù bên kia có chất lượng quân tốt hơn nhưng sẽ rất khó thắng cuộc. Khi áp dụng vào kinh doanh, thì các bên luôn muốn thị phần của mình gấp 1,7 lần các bên còn lại để có thể nắm vững thị trường.

Chẳng hạn Toyota luôn đặt mục tiêu chiếm được 40% thị phần, con số vừa đủ để hơn thị phần các đối thủ khác 1,7 lần. Và kết quả là Toyota luôn là thương hiệu xe hơi hàng đầu nước Nhật. Hoặc Masan cũng từng đánh chiếm thị trường với việc sản xuất hàng loạt loại gia vị và mì ăn liền.

Chiến lược đánh chiếm thị phần thường được chia thành hai giai đoạn. Giai đoạn đầu là cố gắng đánh chiếm, mở rộng hết mức có thể để nhanh chóng đạt đến thị phần mong muốn. Giai đoạn này tập trung vào số lượng, mở cửa hàng mới càng nhiều càng tốt.

Giai đoạn hai diễn ra khi giai đoạn một đã có được những thành công nhất định. Trong giai đoạn hai, việc mở rộng sẽ bị dừng lại. Doanh nghiệp tìm phương án vận hành tối ưu nhất các cửa hàng đã mở để bảo vệ thị phần đã chiếm được. Hay nói cách khác, giai đoạn hai là giai đoạn tập trung vào chất.

Khi đem mô hình này so sánh với BHX thì thấy rõ ràng BHX đang theo chiến lược đánh chiếm thị phần. Bằng chứng là trong những năm qua, BHX mở rầm rộ với số lượng lớn ở từng địa phương. Lúc đó xét về số lượng, họ áp đảo các đối thủ khác. Chẳng hạn ở xung quanh khu chế xuất Tân Thuận, có ít nhất 5 cửa hàng BHX, còn các chuỗi khác chỉ có 1 - 2 cửa hàng. Ở khu vực Tân Quy quận 7, có thể thấy có đến 4 - 5 cửa hàng BHX.

Đi theo mô hình này, vậy nên BHX cũng hứng trọn nhược điểm của nó. Đó là khi ở giai đoạn 1, giai đoạn chạy theo “số”, thì chất lượng khó lòng được đảm bảo. BHX trước đó từng dính nhiều vụ lùm xùm về tính sai giá, hoặc trải nghiệm khách hàng kém, đi mua hàng ở Bách Hóa Xanh sẽ thấy hàng hóa sắp xếp lộn xộn, đụng trúng thùng này, thùng kia

Còn ở thời điểm hiện tại, với những động thái như ngừng mở rộng, mạnh tay cắt giảm các cửa hàng không đáp ứng đủ tiêu chí, nâng cấp sản phẩm và dịch vụ người dùng, có thể nói BHX đang tiến hành giai đoạn 2 của chiến lược đánh chiếm thị phần.

NHƯ VẬY LÀ

Việc BHX đóng cửa hàng trông thì có vẻ là đang thua lỗ. Nhưng theo những gì diễn ra trong thực tế, có vẻ BHX chỉ là đang tiếp tục bước trên lộ trình chiến lược đã vạch ra sẵn của mình.

Tạp chí Diễn đàn Doanh nghiệp đã từng phân tích và dự báo những bước đi này của BHX hồi tháng 2 năm nay.