Các tập đoàn lớn đang sẵn sàng trả hàng trăm nghìn USD cho một người “biết kể chuyện”.
Thế giới kinh doanh hiện đại đang chứng kiến một cuộc đua kỳ lạ khi những vị trí công việc tưởng chừng chỉ thuộc về giới văn chương hay điện ảnh lại trở thành tâm điểm săn đón của các tập đoàn hàng đầu thế giới. Từ những gã khổng lồ công nghệ như Google, Microsoft cho đến các tổ chức tài chính như USAA hay Chime, tất cả đều đang ráo riết tìm kiếm những người kể chuyện (storyteller) để gia nhập đội ngũ chiến lược của mình. Đây không đơn thuần là một trào lưu nhất thời nhằm làm đẹp cho các thông cáo báo chí, mà là một sự chuyển dịch đáng chú ý trong cách thức doanh nghiệp vận hành và kết nối với thế giới bên ngoài.
Theo dữ liệu từ LinkedIn, số lượng tin tuyển dụng tại Mỹ đề cập đến thuật ngữ “người kể chuyện” đã tăng gấp đôi trong vòng một năm qua, cho thấy một nhu cầu thực tế và mạnh mẽ từ thị trường lao động. Thậm chí, một số công ty như Vanta sẵn sàng đưa ra mức lương lên tới 274.000USD để chiêu mộ những vị trí đứng đầu bộ phận kể chuyện, một con số minh chứng cho tầm quan trọng của vai trò này.
Tại Google Cloud, những người kể chuyện không chỉ viết lách mà còn đóng vai trò then chốt trong việc thúc đẩy quá trình tìm kiếm khách hàng và tăng trưởng dài hạn. Họ biến những giải pháp công nghệ khô khan như trí tuệ nhân tạo trở thành những câu chuyện thực tế về cách một chuỗi cửa hàng cải thiện trải nghiệm mua sắm cho khách hàng.
Trong khi đó, Microsoft tìm kiếm những nhân sự vừa là chuyên gia công nghệ bảo mật, vừa là nhà truyền thông và tiếp thị giỏi để định hình các câu chuyện chủ đạo, cho tổ chức.
Ngay cả trong lĩnh vực tài chính quân đội như USAA, vai trò của người kể chuyện cũng được nâng tầm lên trên một nhân viên viết nội dung thông thường. Họ có nhiệm vụ mang những tình huống và cơ hội thực tế vào cuộc sống để bảo vệ quyền lợi cho các thành viên, biến các hướng dẫn về sức khỏe tâm thần hay các bài phát biểu của lãnh đạo trở nên gần gũi và có sức sống hơn.
Sự bùng nổ này phản ánh một sự thay đổi toàn diện trong bối cảnh truyền thông suốt hơn hai thập kỷ qua. Trước đây, các doanh nghiệp thường dựa vào báo chí và các phương tiện truyền thông đại chúng để được công chúng biết đến thông qua các bài viết khách quan, nhưng thời thế đã thay đổi.
Trong bối cảnh đó, các thương hiệu đã có được những phương thức xuất bản riêng của mình thông qua tài khoản mạng xã hội, kênh Youtube hay các bản tin trực tuyến. Điều này buộc các giám đốc điều hành phải thay đổi tư duy, từ việc tìm kiếm một chiến lược quan hệ báo chí truyền thống sang việc xây dựng một chiến lược nội dung tự thân. Khi doanh nghiệp tự đóng vai trò là nhà xuất bản, họ cần những người có khả năng dẫn dắt câu chuyện một cách chuyên nghiệp và có hệ thống.
Một yếu tố khác thúc đẩy làn sóng này chính là sự bão hòa của nội dung do trí tuệ nhân tạo tạo ra. Trong một kỷ nguyên mà AI có thể sản xuất ra vô số bài viết trơn tru nhưng thiếu linh hồn, sự tin tưởng của công chúng vào những nội dung máy móc đang dần suy giảm.
Các doanh nghiệp nhận ra rằng những thương hiệu chiến thắng hiện nay là những thương hiệu thể hiện được sự chân thực, tính nhân văn và sự kết nối. Kể chuyện lúc này không còn là lớp sơn trang trí bên ngoài để làm cho thương hiệu trông có vẻ mềm mại hơn, trở thành cấu trúc bên trong, quyết định xem một thương hiệu sẽ xuất hiện một cách nhất quán hay rời rạc trong mắt công chúng. Nếu không có một câu chuyện chủ đạo rõ ràng, mọi nỗ lực tự truyền thông của doanh nghiệp sẽ dễ rơi vào sự phân tán và mất hút giữa một biển thông tin hỗn loạn.
Đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực công nghệ phức tạp hoặc mô hình kinh doanh B2B, vai trò của người kể chuyện lại càng trở nên thiết yếu. Những sản phẩm khó hiểu và chu kỳ bán hàng kéo dài đòi hỏi một sự tin tưởng sâu sắc từ khách hàng. Những tài liệu như blog, cáo bạch hay các nghiên cứu thực tế cần phải được kết nối lại với nhau bằng một logic nhất quán. Nếu thiếu đi sự kết nối này, dù nội dung có đúng và đủ đến đâu cũng rất khó đọng lại trong tâm trí người đọc.
Đây chính là lý do vì sao các nhà lãnh đạo doanh nghiệp hiện nay thường xuyên đề cập đến từ khóa “storytelling” trong các cuộc họp với nhà đầu tư, với tần suất tăng vọt so với những năm trước đó. Họ hiểu rằng ai định nghĩa được câu chuyện, người đó sẽ định nghĩa được vấn đề và từ đó nắm giữ lợi thế chiến lược trên thị trường.
Tuy nhiên, việc áp dụng kể chuyện vào quản trị doanh nghiệp cũng gặp phải không ít những ý kiến trái chiều. Một số nhà phê bình cho rằng đây chỉ là một cách gọi hào nhoáng cho những công việc truyền thông cũ kỹ. Những người làm nghệ thuật thực thụ như các tiểu thuyết gia hay đạo diễn đôi khi cảm thấy hoài nghi khi thấy các thuật ngữ chuyên môn của mình được sử dụng đại trà trong văn phòng công sở.
Mặc dù vậy, sự phổ biến của nghề kể chuyện trong doanh nghiệp vẫn không ngừng tăng lên. Điều này cho thấy các tổ chức đang thực sự cần những người có khả năng đưa ra góc nhìn, thiết lập trật tự ý nghĩa và giữ cho thông điệp không bị lệch tông khi quy mô tổ chức ngày càng mở rộng.
Một người kể chuyện giỏi không chỉ giúp thương hiệu thu hút khách hàng mà còn là nhân tố quan trọng trong việc tuyển dụng và giữ chân nhân tài, khi họ giúp nhân viên cảm thấy mình là một phần của một câu chuyện lớn lao hơn.
Vấn đề lớn nhất mà nhiều doanh nghiệp đang gặp phải chính là tình trạng “đa giọng”. Khi tổ chức phát triển, mỗi phòng ban có thể nói theo một kiểu, mỗi chiến dịch mang một tinh thần khác nhau và mỗi kênh truyền thông lại vận hành theo một logic riêng. Kết quả là dù doanh nghiệp nói rất nhiều nhưng công chúng không cảm nhận được một câu chuyện thống nhất.
Để giải quyết bài toán này, kể chuyện cần được nhìn nhận như một năng lực hạ tầng chứ không chỉ là tài năng của một vài cá nhân. Khi việc kể chuyện được hệ thống hóa, nó sẽ không còn phụ thuộc vào những ngôi sao sáng tạo đơn lẻ mà trở thành một nền tảng bền vững cho thương hiệu.
