Bí quyết để xây dựng thương hiệu mạnh

Trước đây, các công ty thường mất đến hàng chục năm và rất nhiều tiền mới xây dựng được một thương hiệu mạnh. Thế nhưng hiện nay, có những thương hiệu trở thành “mạnh” chỉ cần tính bằng ngày, ví dụ như ChatGPT. Và cũng có những thương hiệu mạnh mà không cần chi bất cứ đồng nào cho quảng cáo truyền thống. Bí quyết nằm ở việc “kể chuyện” những câu chuyện đáng nhớ về thương hiệu. Và để đáng nhớ, tất cả các câu chuyện đó đều phải chân thật.

Cotopaxi là một nhãn hàng làm ba lô, túi xách. Khẩu hiệu của họ là "Gear for Good", có nghĩa là những vật dụng, những sản phẩm mang lại điều tốt đẹp. Những điều tốt đẹp này không phải là lời nói suông, mà nó được thể hiện rõ ràng trong mọi thứ họ làm: từ việc xóa đói giảm nghèo, bảo vệ môi trường cho đến xây dựng cộng đồng.

Sản phẩm của họ, những chiếc ba lô nhiều màu sắc mà không chiếc nào giống chiếc nào. Có điều này bởi vì họ sử dụng vải dư thừa từ các công ty may mặc khác, thu gom những mảnh vải bỏ đi để may thành sản phẩm của mình. Như vậy, họ đã biến rác thải thành sản phẩm có giá trị, và đây là một câu chuyện rất thật. Và vì là làm bằng vải thải, nên ba lô phải làm, khâu thủ công. Các thợ thủ công đều là người ở các làng nghèo ở Nam Mỹ, với mục đích nâng cao mức sống cho người dân ở đó. Tất cả đều rất thật.

Thêm vào đó, Cotopaxi cũng tổ chức các sự kiện độc đáo gọi là Questival. Questival là một cuộc phiêu lưu kéo dài 24 giờ. Những người tham gia sẽ được phát các sản phẩm của Cotopaxi và thực hiện những hành trình vào các vùng núi, vùng nông thôn xa xôi, hẻo lánh. Đặc biệt, mỗi Questival đều có một sứ mệnh, ví dụ như dọn rác ở một khu vực nào đó. Các bạn sinh viên, những khách hàng mục tiêu chính của họ, đã tham gia vô cùng nhiệt tình. Sau khi tham gia về, các bạn sinh viên sẽ chụp ảnh, kể những câu chuyện về trải nghiệm của mình, và chia sẻ lên mạng xã hội. Và chỉ trong vòng một tháng, Cotopaxi đã trở thành một thương hiệu rất mạnh đối với nhóm khách hàng mục tiêu của họ là sinh viên.

Theo PGS TS Hồ Đắc Ngã – Nhà sáng lập Gmartek – thì Cotopaxi đã làm rất giỏi một việc: kể chuyện. Con người không nhớ sản phẩm hay những cái tên khô khan, nhưng lại nhớ và gắn kết với những câu chuyện. Cotopaxi đã tạo ra một câu chuyện lớn của chính mình và hàng loạt câu chuyện nhỏ từ những người tham gia Questival. Những câu chuyện đó có sức mạnh rất lớn trong việc tạo ra trí nhớ và cảm xúc tích cực, khiến khách hàng gắn kết với thương hiệu.

Nhưng điều quan trọng nhất ở đây là không phải câu chuyện nào cũng có thể xây dựng thương hiệu. Bạn không thể kể một câu chuyện "giả trân" hay tạo ra một nội dung không thật rồi xây dựng thương hiệu trên đó. Câu chuyện đó phải có thật, phải chân thật.

Với Cotopaxi, sản phẩm của họ được may từ mảnh rác là thật, những người nghèo ở Nam Mỹ may sản phẩm là thật, Questival với sứ mệnh môi trường và xã hội là thật. Tất cả đều là những câu chuyện rất thật. Và những câu chuyện thật thì mới xây dựng được một thương hiệu mạnh. Hơn nữa, những câu chuyện này còn rất engaging (có tính tương tác). Khách hàng của họ sống trong trải nghiệm thương hiệu suốt 24 giờ và chia sẻ nó trên mạng xã hội. Điều này cho thấy làm branding phải dựa vào những câu chuyện có thật và có giá trị cho xã hội thì mới có thể đi đường dài.

Trao đổi với phóng viên Tạp chí Diễn đàn Doanh nghiệp về một trường hợp khá thú vị trong việc làm thương hiệu ở Việt Nam, đó là trường hợp một nhãn hàng máy lọc nước cũng chỉ cần 1 đêm là “cả nước đều biết”. Nhãn hàng này làm được điều này bằng cách phát đi phát lại hàng chục lần trong vài phút chỉ đúng một câu khẩu hiệu của mình.

TS Ngã cho rằng, nhãn hàng này đã làm rất tốt việc “gây chú ý” và khiến người tiêu dùng nhận diện được thương hiệu nhưng vẫn chưa trở thành thương hiệu mạnh.

Trong thời AI đang phát triển mạnh mẽ và có thể tạo ra văn bản nhanh chóng, vấn đề lớn nhất là những nội dung do AI tạo ra thường không có tính chân thật. Theo TS Ngã, một cuộc nghiên cứu cho thấy 45% người tiêu dùng tham gia khảo sát nhận định là “AI thiếu chân thật”. Và nếu câu chuyện không chân thật, doanh nghiệp sẽ không thể làm thương hiệu hiệu quả. Những câu chuyện như của Cotopaxi, được sinh ra từ những trải nghiệm thật, từ con người thật, thì AI không thể nào làm được.

Vậy nên, bí quyết để xây dựng thương hiệu rất rõ ràng: Hãy chân thật. Đó là con đường bền vững nhất trong mọi thời đại.