Doanh nghiệp trước bài toán chinh phục người tiêu dùng Gen Z

Từ các phong trào hành động vì khí hậu đến xu hướng tiêu dùng có trách nhiệm, Gen Z, thế hệ sinh từ năm 1995 đến 2010, thường được xem là lực lượng sẽ thúc đẩy một tương lai bền vững hơn. Thế nhưng, khi doanh nghiệp tìm cách đáp ứng xu hướng này, một nghịch lý vẫn tồn tại: nếu giới trẻ thật sự quan tâm đến phát triển bền vững, vì sao lựa chọn mua sắm của họ không phải lúc nào cũng phản ánh những giá trị đó?

Trao đổi với Diễn đàn Doanh nghiệp, Tiến sĩ Alrence Halibas, Phó Chủ nhiệm nhóm bộ môn tại Khoa Kinh doanh, Đại học RMIT cho biết, đã tìm hiểu hiện tượng này bằng cách phân tích 546 bài báo nghiên cứu về Gen Z và khách hàng trẻ tuổi trên toàn thế giới, qua đó chỉ ra những yếu tố doanh nghiệp cần lưu ý nếu muốn thúc đẩy tiêu dùng bền vững.

- Điều gì thôi thúc bà nghiên cứu về hành vi tiêu dùng bền vững của Gen Z?

Nhóm nghiên cứu của tôi muốn tìm hiểu cách Gen Z đang tái định hình tương lai của tiêu dùng và điều này có ý nghĩa thế nào đối với doanh nghiệp. Chúng ta thường nghe rằng Gen Z đặc biệt quan tâm đến các vấn đề phát triển bền vững và đạo đức, nhưng số lượng nghiên cứu về chủ đề này đã tăng cao đến mức khó có được một cái nhìn tổng thể.

Nghiên cứu của chúng tôi đã tổng hợp hơn 540 công trình nghiên cứu được bình duyệt từ khắp nơi trên thế giới nhằm xác định những gì giới học thuật đã biết, các chủ đề nghiên cứu đang đi về đâu và những câu hỏi quan trọng vẫn chưa có lời giải đáp.

Điều khiến chúng tôi đặc biệt quan tâm là Gen Z đang trở thành một trong những nhóm người tiêu dùng có sức ảnh hưởng lớn. Các quyết định mua sắm của họ đang tạo áp lực để doanh nghiệp thay đổi cách phát triển sản phẩm, xây dựng thương hiệu, tổ chức chuỗi cung ứng và truyền thông về phát triển bền vững.

Vì vậy, hiểu Gen Z không chỉ giúp doanh nghiệp biết khách hàng trẻ quan tâm điều gì, mà còn giúp doanh nghiệp nhận diện những yếu tố thực sự khiến họ lựa chọn hoặc từ chối một sản phẩm.

Một trong những phát hiện đáng chú ý nhất là dù Gen Z luôn tỏ ra ủng hộ mạnh mẽ các giá trị bền vững, những gì họ nói và những gì họ thật sự mua vẫn tồn tại một khoảng cách khá lớn.

Điều thú vị là một trong những chủ đề nổi bật được chúng tôi nhận diện là xu hướng đề cao vật chất trong một bộ phận người tiêu dùng Gen Z. Mặc dù nhiều người trẻ ủng hộ tiêu dùng có đạo đức và bền vững, các yếu tố như giá cả, sự tiện lợi, ảnh hưởng từ xã hội và sở thích cá nhân vẫn đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm.

Đây là điểm doanh nghiệp cần đặc biệt lưu ý. Một người tiêu dùng trẻ có thể thật sự quan tâm đến phát triển bền vững, nhưng nếu sản phẩm xanh có giá cao hơn, khó tìm mua hơn hoặc không mang lại trải nghiệm tương đương, họ vẫn có thể lựa chọn sản phẩm khác.

Vì vậy, doanh nghiệp không nên mặc định rằng chỉ cần truyền thông tốt về lợi ích môi trường là có thể thuyết phục Gen Z. Thách thức nằm ở việc biến giá trị bền vững thành những lợi ích cụ thể mà người tiêu dùng có thể cảm nhận được trong quá trình mua và sử dụng sản phẩm.

- Theo bà, doanh nghiệp cần làm gì để thu hẹp khoảng cách giữa thái độ và hành vi của Gen Z?

Điều quan trọng đầu tiên là doanh nghiệp phải hiểu rằng nhận thức chỉ là một phần của quyết định mua hàng. Nếu sản phẩm bền vững có giá thành cao, khó tiếp cận hoặc không thuận tiện, ngay cả người tiêu dùng có ý thức bảo vệ môi trường cũng có thể lựa chọn phương án khác.

Do đó, doanh nghiệp cần nhìn nhận toàn bộ hành trình của người tiêu dùng, từ giá cả, chất lượng, thiết kế, khả năng tiếp cận đến trải nghiệm sử dụng. Một sản phẩm xanh sẽ có nhiều cơ hội được lựa chọn hơn nếu người tiêu dùng không phải đánh đổi quá nhiều về chi phí hay sự tiện lợi.

Đây cũng là lý do doanh nghiệp cần chuyển từ cách tiếp cận “thuyết phục khách hàng sống xanh” sang “giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn xanh”. Khi lựa chọn bền vững trở nên thuận tiện và hợp lý hơn, khoảng cách giữa ý định và hành vi sẽ được thu hẹp.

Phát triển bền vững không nên được doanh nghiệp xem như một chiến dịch marketing riêng lẻ mà cần trở thành một phần trong chiến lược kinh doanh.

Gen Z đề cao tính minh bạch, nguồn cung có trách nhiệm và truyền thông chân thực. Vì vậy, doanh nghiệp cần chứng minh cam kết của mình bằng chính sản phẩm, quy trình sản xuất và cách thức vận hành, thay vì chỉ đưa ra những thông điệp hấp dẫn về môi trường.

Nghiên cứu của chúng tôi cho thấy sự quan tâm ngày càng lớn đối với các chủ đề như trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, quảng cáo xanh và kinh tế tuần hoàn. Điều đó cho thấy người tiêu dùng ngày càng muốn biết doanh nghiệp thực sự làm gì đằng sau những tuyên bố về phát triển bền vững.

Đặc biệt, người tiêu dùng trẻ có khả năng tiếp cận lượng thông tin rất lớn trên môi trường số. Họ cũng dễ dàng so sánh thông tin giữa các thương hiệu. Vì vậy, những tuyên bố thiếu cơ sở hoặc mang tính quảng bá đơn thuần có thể làm suy giảm niềm tin thay vì tạo lợi thế cạnh tranh.

- Lời khuyên lớn nhất từ nghiên cứu này đối với doanh nghiệp là gì, thưa bà?

Doanh nghiệp không nên xem đây là những yếu tố tách biệt. Người tiêu dùng không đưa ra quyết định chỉ dựa trên giá trị môi trường. Một sản phẩm bền vững vẫn phải đáp ứng những tiêu chí cơ bản về giá, chất lượng, sự tiện lợi và trải nghiệm.

Vì vậy, bài toán đặt ra cho doanh nghiệp là làm thế nào để sản phẩm xanh không trở thành một lựa chọn phải “hy sinh” quá nhiều lợi ích khác. Nếu doanh nghiệp có thể giảm chi phí sản xuất, tối ưu chuỗi cung ứng, cải thiện khả năng tiếp cận và nâng cao trải nghiệm, cơ hội để người tiêu dùng chuyển từ “muốn mua” sang “thực sự mua” sẽ lớn hơn.

Nói cách khác, sản phẩm xanh không chỉ cần tốt cho môi trường mà còn phải đủ tốt đối với khách hàng.

Bài học quan trọng nhất là doanh nghiệp không nên chỉ nhìn Gen Z như một nhóm khách hàng có ý thức về môi trường, mà cần hiểu điều gì thực sự thúc đẩy quyết định mua hàng của họ.

Doanh nghiệp cần cung cấp những sản phẩm thực sự bền vững, có giá trị rõ ràng và truyền thông một cách trung thực. Đồng thời, cần tiếp tục theo dõi sự thay đổi trong nhu cầu, lối sống và hành vi của người tiêu dùng trẻ để điều chỉnh sản phẩm và chiến lược kinh doanh.

Khi doanh nghiệp hiểu được khoảng cách giữa điều người tiêu dùng nói và điều họ thực sự làm, họ sẽ có cơ sở tốt hơn để thiết kế sản phẩm, định giá, xây dựng trải nghiệm và truyền thông phù hợp.

Thông điệp quan trọng nhất là doanh nghiệp cần làm cho lựa chọn bền vững trở nên dễ dàng hơn đối với người tiêu dùng trẻ.

Điều đó bắt đầu từ việc hiểu cách Gen Z ra quyết định, sau đó chuyển sự hiểu biết này thành những sản phẩm có giá hợp lý, thuận tiện, hấp dẫn và thực sự bền vững. Doanh nghiệp cũng cần minh bạch hơn trong cách chứng minh các cam kết môi trường, thay vì chỉ sử dụng những thông điệp mang tính quảng bá.

Nếu phát triển bền vững trở thành một phần tự nhiên trong sản phẩm và hoạt động kinh doanh, thay vì một thông điệp được bổ sung vào chiến dịch marketing, doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội hơn để xây dựng niềm tin và mối quan hệ dài hạn với Gen Z.

Cuối cùng, bài toán không phải là làm thế nào để thuyết phục Gen Z quan tâm hơn đến môi trường, mà là làm thế nào để doanh nghiệp tạo ra những lựa chọn bền vững mà Gen Z muốn mua, có thể mua và dễ dàng lựa chọn.

- Trân trọng cảm ơn bà!