Động thái mới của Shopee?

>>>Shopee chơi “tàu lượn” chiến lược

Cuộc chiến của Shopee

Theo các nhà phân tích, thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á hiện đang là một cuộc đua tranh không ngừng phát triển với các đối thủ liên tục tham gia và đuổi theo. Shopee, dù đang ở vị trí dẫn đầu, tuy nhiên họ cũng đang cảm thấy sức nóng từ các đối thủ phả vào sau gáy.

Được thành lập vào năm 2015, Shopee đã có sự phát triển vượt bậc ở khu vực trong bối cảnh thương mại điện tử tăng trưởng nhanh chóng và duy trì vị trí dẫn đầu ổn định so với các công ty cùng ngành. 

Theo báo cáo thương mại điện tử do Momentum Works công bố, tổng khối lượng hàng hóa (GMV) của thị trường Đông Nam Á là 99,5 tỷ USD vào năm 2022. Shopee đứng đầu với GMV là 47,9 tỷ USD, gần một nửa tổng giá trị. Lazada xếp thứ hai nhưng chỉ bằng một nửa GMV của Shopee, trong khi GMV của “gã mới nổi” TikTok Shop chỉ bằng 1/10 của Shopee.

Tuy nhiên, có vẻ như cuộc chiến trong thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á đang trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết và ngay cả vị trí dẫn đầu của Shopee thực ra cũng mong manh hơn mức tưởng tượng. Nhiều tay chơi lớn trong lĩnh vực thương mại điện tử Đông Nam Á được các “gã khổng lồ” là các tập đoàn lớn hậu thuẫn, đang lên kế hoạch cho một cuộc chiến không khoan nhượng tại đây.

Đứng trước sự cạnh tranh không ngừng nghỉ của các đối thủ để giành thị phần, không gian còn lại cho Shopee có vẻ ngày càng bị thu hẹp. Và ngay khi đang hướng tới con đường lợi nhuận, Shopee buộc phải thay đổi chiến lược khi đưa ra thông báo rằng họ sẽ một lần nữa xem xét việc “đốt tiền”. Trên thực tế, đây có vẻ là một động thái bắt buộc do hoàn cảnh cấp bách.

Vào giữa tháng 9, Forrest Li, người sáng lập kiêm Giám đốc điều hành của Sea Group, công ty mẹ của Shopee, đã gửi một email cho tất cả nhân viên đề cập đến việc công ty thay đổi chiến lược và lên kế hoạch chuẩn bị cho “một cuộc chiến”.

>>>Khi Shopee “thắt lưng buộc bụng”

>>>Shopee rút khỏi thị trường Ấn Độ: Thất bại đau đớn?

Vì sao Shopee quay trở lại con đường cũ?

Trên thực tế, các nền tảng thương mại điện tử kỳ cựu trong khu vực như Shopee và Lazada đã xuất hiện vào năm 2012. Trong khi thế hệ nền tảng tiếp theo, bao gồm TikTok shop, Shein và Temu, có thể đưa ra những GMV khiêm tốn hơn, nhưng tốc độ và quyết tâm thâm nhập thị trường của họ đã chứng tỏ là đủ lớn để tạo nên sự nổi bật khiến những người chơi kỳ cựu phải lo lắng. Temu gia nhập thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á vào giữa năm 2023, ra mắt tại Philippines vào ngày 27 tháng 8. Chưa đầy nửa tháng sau, Temu trình làng một trang web nhắm vào thị trường Malaysia.

Theo báo cáo dự báo của Insider Intelligence về thương mại điện tử bán lẻ toàn cầu năm nay, Đông Nam Á vẫn là khu vực thương mại điện tử tăng trưởng nhanh nhất vào năm 2023, đứng đầu toàn cầu năm thứ ba liên tiếp. Trong số các quốc gia trong khu vực, Philippines, Indonesia, Malaysia, Thái Lan và Việt Nam đều nằm trong top 10 về tốc độ tăng trưởng thị trường thương mại điện tử, với tốc độ tăng trưởng trên 12%.

Với tiềm năng thị trường vốn có, cùng với sự bất ổn ở các khu vực khác, cũng đã góp phần tiếp tục thu hút nhiều người chơi khác nhau vào Đông Nam Á, bao gồm cả những gã khổng lồ công nghệ. Tencent và Alibaba từ lâu đã đặt cược vào thị trường Đông Nam Á như một tâm điểm tăng trưởng bên ngoài thị trường nội địa của họ. Điều này đã truyền cảm hứng tương tự cho TikTok Shop, Temu và Shein, những công ty đã đạt được thành công tương đối tại thị trường Mỹ.

Nhìn chung, mỗi sự gia nhập của một nền tảng mới giống như một con cá vào ao, khuấy động thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á. Với sự cạnh tranh ngay trước mắt, mỗi nền tảng phải suy nghĩ cách giành được lợi thế trong một thị trường ngày càng bão hòa.

Trên thực tế, Shopee đã trở nên nổi tiếng trong khu vực nhờ mức giá thấp và chiến lược tiếp thị tích cực. Họ cũng đã tận dụng việc Alibaba tiếp quản Lazada và sự hỗn loạn nội bộ xảy ra sau đó, chiếm thị phần đáng kể với mô hình kinh doanh ưu tiên khuyến mãi giá thấp và sử dụng nhiều kênh để tăng lưu lượng truy cập. Đây là một trong những lý do để Shopee phát triển, trở thành nền tảng thương mại điện tử số một ở Đông Nam Á.

Nhưng, với việc đầu tư mạnh vào chiến lược giá rẻ và tiếp thị để giữ vị trí dẫn đầu đi kèm với mức trả giá quá đắt khiến Shopee rơi vào tình trạng thua lỗ từ lâu. Họ được duy trì hoạt động phần lớn nhờ hoạt động kinh doanh trò chơi của công ty mẹ, Sea Group. Ngoài ra, về mặt chiến lược, Shopee thường tập trung quá nhiều vào cuộc chiến giá cả và quảng bá mà bỏ qua việc phát triển chuỗi cung ứng, hậu cần là nền tảng cần thiết cho tăng trưởng dài hạn. 

Mặc dù, không sẵn sàng để thừa nhận điều đó, song để giữ vững pháo đài của mình trong tương lai gần, Shopee cần sẵn sàng đầu tư vào chuỗi cung ứng, hậu cần, tăng trưởng người dùng và các khía cạnh khác để giúp công ty duy trì tính cạnh tranh. Đó cũng chính là động lực thúc đẩy Shopee buộc phải thay đổi chiến lược kinh doanh của mình trong một cuộc chiến khốc liệt của thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á trong tương lai.