Hành trình đưa vỏ chai huyền thoại Coca-Cola trở thành biểu tượng

Ngoài chức năng chứa đựng, truyền tải thông tin về sản phẩm, bao bì đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc định vị thương hiệu.

Vỏ chai Coca-Cola là một minh chứng cụ thể với thiết kế độc đáo mang tính biểu tượng, dễ nhận biết như chính logo hoặc sản phẩm của công ty này.

Thật không quá lời khi nói rằng một trong những hình dạng nổi tiếng nhất thế giới là các đường gân mang tính biểu tượng trên vỏ chai Coca-Cola.

Được biết đến là một thiết kế cổ điển và được nhà thiết kế công nghiệp nổi tiếng Raymond Loewy miêu tả như một sự hoàn hảo, vỏ chai Coca-Cola được đánh giá cao trong nghệ thuật, âm nhạc và cả quảng cáo.

Hành trình đưa Coca-Cola đến với hình dạng vỏ chai mang tính biểu tượng cho một loại đồ uống nổi tiếng thế giới là một chặng đường không ít gian nan và cũng chẳng kém phần thú vị.

Trong cuốn sách có tên "Thiết kế để phát triển: Cách Coca-Cola học cách kết hợp quy mô và sự nhanh nhẹn," Phó Chủ tịch phụ trách sáng tạo và khởi nghiệp của Coca-Cola David Butler và đồng tác giả cuốn sách trên Linda Tischler, đã coi thiết kế vỏ chai có đường gân độc đáo là một trong bảy chiến lược tiếp thị cho phép Coca-Cola mở rộng quy mô hoạt động và vươn lên thành một “người khổng lồ” toàn cầu.

Khi doanh nhân người Mỹ Asa Griggs Candler trở thành cổ đông chính của Coca-Cola vào năm 1888, hai năm sau khi đồ uống Coca-Cola được tạo ra, ông đã đặt mục tiêu đưa Coca-Cola trở thành loại đồ uống “quốc dân” thông qua tiếp thị và hợp tác với các nhà đóng chai trong khu vực.

Tuy vậy, đến năm 1915, Coca-Cola của Candler để mất thị phần vào tay các đối thủ cạnh tranh.

Đến lúc này, ông Candler đã phát động một cuộc thi quốc gia về thiết kế chai mới nhằm “đánh tiếng” với người tiêu dùng rằng Coca-Cola là một sản phẩm cao cấp không thể nhầm lẫn với các loại nước màu nâu khác trong những chai thủy tinh có vẻ ngoài na ná nhau.

Công ty sản xuất vỏ chai thủy tinh Root Glass ở Indiana (Mỹ) quyết định tham gia cuộc thi và xây dựng thiết kế của mình dựa trên tên sản phẩm.

Theo ông Butler, trong khi tra cứu từ "cây coca," nhà quản lý Earl R. Dean của Root Glass đã bắt gặp một hình ảnh minh họa về hạt ca cao với hình dạng thuôn dài và các đường gân khác biệt khiến ông chú ý.

Coca-Cola không liên quan đến ca cao, nhưng quả ca cao có hình dáng kỳ lạ và hấp dẫn.

Earl R. Dean và đội ngũ của mình đã bắt tay vào thiết kế và cuối cùng được vinh danh là người chiến thắng cuộc thi vào năm sau đó.

Trong cuốn hồi ký, Butler và Tischler đã viết: “Đến năm 1920, vỏ chai có đường gân đã trở thành hiện vật nổi tiếng nhất của công ty.”

Trong hơn một thế kỷ qua, Coca-Cola liên tục đưa ra sử dụng các mẫu vỏ chai với hình dạng và kích thước khác nhau và tập trung sản xuất các mẫu vỏ chai dễ sản xuất và tái chế hơn.

Vỏ chai Coca-Cola đã trở thành một trong những đồ vật tiêu biểu nhất của thế kỷ 20 tại hơn 200 quốc gia.

Trong hành trình phát triển của mình, vỏ chai Coca-Cola được gọi với rất nhiều cái tên khác nhau.

Một trong những biệt danh thú vị hơn cả của vỏ chai Coca-Cola là "hobbleskirt" (hay còn gọi là váy bó ống chân).

Váy hobble là một trang phục khá thịnh hành của phụ nữ trong những năm 1910 với kiểu dáng rất thon hẹp, dài quá gối.

Ngoài ra, vỏ chai Coca-Cola còn được gọi là chai "Mae West" với hình dạng bên ngoài được ví với những đường cong cơ thể tuyệt mỹ của nữ diễn viên nổi tiếng cùng tên.

Vào năm 1925, vỏ chai Coca-Cola lần đầu tiên được nhắc đến với thiết kế đường gân trên tạp chí Le Monde của Pháp.

Thiết kế của vỏ chai Coca-Cola đã có những sự thay đổi song hành với lịch sử hoạt động của doanh nghiệp này.

Vỏ chai bằng nhôm hiện nay là phiên bản cập nhật hiện đại của mẫu vỏ chai Coca-Cola cổ điển đã được cấp bản quyền thiết kế vào năm 1915 với hình dạng hơi “béo” hơn so với mẫu vỏ chai được đưa vào sản xuất đại trà.

Andy Warhol là nghệ sỹ được biết đến nhiều nhất với việc sử dụng chai Coca-Cola trong sáng tác nghệ thuật.

Với việc sử dụng vỏ chai Coca-Cola trong chương trình The Grocery Store vào năm 1962, họa sỹ Andy Warhol đã góp phần thúc đẩy phong trào “nghệ thuật đại chúng.”

Trong cuốn sách tự thuật năm 1975, Andy Warhol đã thể hiện triết lý sáng tạo nghệ thuật của bản thân với chiếc vỏ chai Coca-Cola được coi là đại diện cho văn hóa đại chúng.

Tuy vậy, nghệ sỹ nổi tiếng đầu tiên kết hợp vỏ chai trong một bức tranh là họa sỹ Salvadore Dali của Tây Ban Nha nổi tiếng với trường phái siêu thực.

Trong tác phẩm “Poetry in America” năm 1943 của ông, sự xuất hiện của chiếc vỏ chai đã góp phần mang lại một nét chấm phá đặc biệt và thu hút người xem.

Thế hệ nghệ sỹ kế tiếp như Sir Eduardo Paolozzi cũng sử dụng mẫu vỏ chai Coca-Cola vào cuối những năm 1940.

Nối tiếp câu chuyện chưa có hồi kết về vỏ chai Coca-Cola, đến lượt họa sỹ người Mỹ Robert Rauchenberg cũng đưa những vỏ chai Coca-Cola vào tác phẩm nghệ thuật “The Coca-Cola Plan” được giới thiệu cho công chúng vào năm 1957.

Bước vào thập niên thứ 3 của thế kỷ 21 hiện nay, thay thế chiếc vỏ chai thủy tinh huyền thoại, Coca-Cola đã bắt đầu bán ra thị trường các loại nước ngọt trong chai/lon nhôm cũng như các chai nhựa có thể tái chế nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực tới các đại dương trên toàn thế giới đang bị ô nhiễm.

Tất nhiên, cho dù chất liệu sản xuất vỏ chai Coca-Cola có thay đổi để đảm bảo các mục tiêu về bảo vệ môi trường và sức khỏe con người, song tính biểu tượng của loại đồ uống làm say mê hàng triệu triệu người này sẽ luôn là một dấu ấn nổi bật không chỉ trong lĩnh vực kinh doanh mà còn là văn hóa, nghệ thuật và thể thao của thế giới.