Gửi bình luận
Trong kỷ nguyên AI và dữ liệu, năng lực nghề nghiệp của các giám đốc sales và marketing đang chuyển hóa từ “chuyên gia thực thi” sang “kiến trúc sư của tăng trưởng thông minh”.
Người làm marketing không còn cạnh tranh bằng việc kiểm soát ngân sách hay triển khai chiến dịch nhanh hơn – mà bằng khả năng tích hợp công nghệ, dữ liệu, trí tuệ con người và mô hình tổ chức linh hoạt để tạo động lực tăng trưởng mới.
Nói cách khác, người lãnh đạo sales và marketing không thể chỉ hỏi “AI làm được gì’, mà phải trả lời được câu hỏi “tôi sẽ trở nên thông minh hơn nhờ AI như thế nào”. Những ai biết kết hợp trí tuệ nhân tạo với trí tuệ con người sẽ không chỉ không bị tụt lại, mà còn định nghĩa tiêu chuẩn mới cho nghề.
1. Bối cảnh chuyển dịch: Từ những đứt gãy niềm tin đến yêu cầu tái định nghĩa vai trò marketing
Trong một thế giới vận hành bởi dữ liệu, nơi tốc độ công nghệ phát triển vượt xa khả năng thích ứng của con người, ngành marketing đang đối mặt với một nghịch lý lớn: mọi thứ ngày càng trở nên thông minh, nhưng hành vi người tiêu dùng lại trở nên khó đoán hơn; thông tin trở nên phong phú, nhưng niềm tin lại trở nên khan hiếm.
Ở Việt Nam, bức tranh này biểu hiện rõ rệt qua ba xu hướng mạnh mẽ: Thứ nhất, sự lệ thuộc ngày càng lớn vào nền tảng số và thương mại điện tử, nơi mọi trải nghiệm đều được đo bằng thuật toán và được tối ưu hóa theo thời gian thực. Thứ hai, mức độ hoài nghi gia tăng trên diện rộng do sự phổ biến của thông tin sai lệch, khủng hoảng truyền thông, nội dung giả và sự mờ nhạt của ranh giới giữa thật – giả. Thứ ba, sự trỗi dậy của trí tuệ nhân tạo làm thay đổi cơ bản cách doanh nghiệp hiểu và tiếp cận khách hàng.
Những yếu tố ấy không chỉ làm thay đổi cách doanh nghiệp tiếp cận khách hàng; chúng tác động trực tiếp đến chất lượng của mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu. Sự thay đổi của môi trường kinh doanh đòi hỏi marketing phải trưởng thành hơn: không chỉ nói đúng, làm đúng, mà phải trở thành “bộ lọc đạo đức” và “bộ máy kiến tạo niềm tin” cho doanh nghiệp. Và để làm được điều đó, công nghệ là công cụ, còn nhân tính là la bàn.
Trong một cuộc trả lời phỏng vấn báo chí gần đây, tôi đã nhấn mạnh rằng chính sự mong manh đó buộc ngành marketing phải thay đổi cách tiếp cận. Marketing không thể tiếp tục vận hành như một cỗ máy tạo ra nhu cầu hoặc một công cụ tối ưu hành vi. Nó phải trở thành một hệ thống có khả năng nuôi dưỡng niềm tin, vừa dựa trên công nghệ sắc bén, vừa đặt con người ở vị trí trung tâm.
Hãy dùng công nghệ để trở nên sắc bén hơn, nhưng hãy dùng trái tim để trở nên khác biệt. Trong thời đại AI, mọi công cụ đều có thể học rất nhanh. Nhưng giá trị của người làm marketing không nằm ở việc làm theo thuật toán, mà ở khả năng nhìn thấy con người phía sau dữ liệu, câu chuyện phía sau hành vi, và cảm xúc phía sau mỗi quyết định.
2. Công nghệ như một động cơ tăng tốc: Nâng cao độ chính xác, tốc độ và hiệu quả
Không có lĩnh vực nào chứng kiến sự chuyển dịch mạnh mẽ như marketing và bán hàng. Những gì trước đây cần nhiều tuần để tổng hợp – báo cáo hành vi, phân tích khách hàng, dự báo xu hướng – giờ đây có thể được xử lý trong vài giây nhờ các mô hình AI. Công nghệ tạo ra một “độ sắc bén mới” cho marketer trên ba phương diện:
Một là độ chính xác trong phân tích hành vi. Sự kết hợp giữa big data, machine learning và phân tích dự đoán tạo điều kiện cho doanh nghiệp hiểu sâu hơn về động cơ, nhu cầu và chu kỳ tiêu dùng của khách hàng. Mô hình hành vi không còn dựa vào giả định, mà dựa trên thực nghiệm.
Hai là tốc độ trong phản hồi và tối ưu hoá. Các nền tảng thương mại điện tử có thể cá nhân hóa gợi ý sản phẩm theo thời gian thực, dựa trên mỗi thao tác của người dùng. Điều này tạo ra năng lực cạnh tranh mang tính kết cấu doanh nghiệp – khả năng thích ứng với nhu cầu thay đổi nhanh hơn đối thủ.
Ba là sự nhất quán trong trải nghiệm. Tự động hóa quy trình chăm sóc khách hàng, quản trị đa kênh, và hệ thống phân phối nội dung giúp doanh nghiệp duy trì trải nghiệm đồng nhất, bất kể khách hàng tương tác từ đâu.
Tuy vậy, có một điểm nhấn quan trọng mà các diễn giả ở VSMCamp & CSMOSummit 2025 đồng tình, thống nhất: Sự sắc bén của công nghệ chỉ hữu ích khi nó được đặt dưới sự dẫn dắt của tư duy nhân bản. Nếu không, công nghệ dễ trở thành chiếc kim tiêm gây nghiện vào chỉ số, khiến doanh nghiệp chìm trong những “ảo giác hiệu quả”: chỉ số đẹp nhưng lòng trung thành suy giảm, doanh số tăng nhưng niềm tin không lớn lên.
3. Sự mong manh của lòng trung thành kiểu cũ
Sự phát triển của thương mại điện tử đã khiến hành vi tiêu dùng trở nên thực dụng hơn, đa nhiệm hơn – và cũng dễ tổn thương hơn. Khách hàng có thể rời bỏ thương hiệu chỉ vì một trải nghiệm xấu hoặc chỉ vì một ưu đãi tốt hơn từ đối thủ. “Lòng trung thành” – khái niệm từng được xem là tài sản vô hình quan trọng nhất – đã mất đi sự bền vững vốn có.
Tôi từng chia sẻ rằng các chương trình loyalty dựa trên điểm thưởng, khuyến mãi hay ưu đãi độc quyền ngày nay chỉ còn mang tính “tận dụng”, không tạo ra ích lợi cảm xúc bền lâu. Khách hàng không trung thành với thương hiệu; họ trung thành với khoảnh khắc giá trị mà thương hiệu mang lại.
Điều này lý giải vì sao các mô hình định hướng dữ liệu, dù mạnh mẽ, lại không giải quyết được vấn đề cốt lõi của lòng trung thành. Bởi loyalty kiểu cũ dựa trên giao dịch, trong khi loyalty kiểu mới dựa trên trải nghiệm, ý nghĩa và niềm tin.
Lòng trung thành kiểu cũ có thể mua được bằng ưu đãi. Lòng trung thành kiểu mới chỉ có thể đạt được bằng tử tế và sự thấu cảm.
4. Khi marketing chuyển từ tuyến tính sang lượng tử: Tín hiệu nhỏ, tác động lớn
Trong nền kinh tế số, khách hàng không đưa ra quyết định theo các giai đoạn tuần tự như mô hình truyền thống (nhận biết – cân nhắc – chuyển đổi). Thay vào đó, họ ra quyết định dựa trên chuỗi trải nghiệm rời rạc, phi tuyến và chịu ảnh hưởng bởi hàng trăm tín hiệu nhỏ.
Trong nghiên cứu của chúng tôi, tôi gọi những tín hiệu này là “micro-signals” – những tín hiệu lượng tử có thể kích hoạt một thay đổi cảm xúc hoặc hành vi mạnh mẽ. Đây là bản chất của khái niệm Quantum of Sales, chủ đề chính của Đại hội Sales và Marketing toàn quốc (VSMCamp) và Hội nghị cấp cao các Giám đốc Sales và Marketing Việt Nam (CSMOSummit).
Một thông báo giao hàng đúng lúc, một lời xin lỗi chân thành, một gợi ý phù hợp với tâm trạng, một lời giải thích minh bạch — tất cả đều có thể tạo ra một “bước nhảy lượng tử” trong cảm xúc người dùng.
Công nghệ giúp phát hiện và kích hoạt các tín hiệu này. Nhưng con người mới là yếu tố quyết định cách thương hiệu phản hồi những tín hiệu ấy một cách nhân văn.
Marketing hiện đại, vì vậy, vận hành theo mô hình lượng tử: mỗi khoảnh khắc nhỏ đều có khả năng làm sâu sắc hoặc phá vỡ mối quan hệ thương hiệu – khách hàng.
5. “Thuật toán của lòng tin”: Yếu tố quyết định khả năng khác biệt của thương hiệu
Điều tạo nên sự khác biệt của một thương hiệu trong thời đại AI không phải là công nghệ họ sở hữu, mà là cách họ sử dụng công nghệ để củng cố các giá trị nhân văn.
Từ góc độ chiến lược, niềm tin không đến từ những chiến dịch rầm rộ, mà đến từ sự nhất quán trong năm yếu tố mà tôi gọi là “thuật toán của lòng tin”:
Authenticity – Tính chân thực. Chân thực không phải là hoàn hảo. Chân thực là dám nói thật, dám nhận trách nhiệm, dám là chính mình. Trong một thế giới đầy nội dung giả, chân thực trở thành “xa xỉ phẩm” của thương hiệu.
Consistency – Sự nhất quán. Niềm tin không được tạo ra bởi một chiến dịch, mà bởi hàng nghìn hành động nhỏ được lặp đi lặp lại. Nhất quán là cách thương hiệu chứng minh rằng họ không thay đổi tính cách theo thời tiết.
Empathy – Sự thấu cảm. Thấu cảm không chỉ là hiểu khách hàng muốn gì, mà là hiểu họ cảm thấy thế nào. Đó là năng lực quan trọng nhất để thương hiệu tồn tại trong thời đại mà người tiêu dùng dễ tổn thương hơn bao giờ hết.
Responsiveness – Sự phản hồi có trách nhiệm. Một thương hiệu nhanh nhẹn không phải thương hiệu chạy theo xu hướng, mà là thương hiệu phản hồi kịp thời, tự nhiên và có trách nhiệm trong từng điểm chạm – từ chăm sóc khách hàng đến xử lý khủng hoảng.
Accountability – Trách nhiệm, đạo đức với dữ liệu và công nghệ. Trong kỷ nguyên dữ liệu, đạo đức trở thành hàng rào cuối cùng bảo vệ niềm tin. Thương hiệu chỉ bền vững khi biết tự đặt câu hỏi: “Liệu tôi có xứng đáng với sự tin cậy mà khách hàng gửi gắm?”
Đây là các biến số quyết định cách khách hàng cảm nhận về thương hiệu. Không có công nghệ nào thay thế được những giá trị này, dù đó là mô hình AI tiên tiến đến đâu.
6. Từ Customer Lifetime Value đến Customer Lifetime Trust
Nếu thước đo CLV (Customer Lifetime Value) phù hợp với thời đại marketing truyền thống – khi lòng trung thành có thể duy trì bằng lợi ích vật chất – thì CLT (Customer Lifetime Trust) phản ánh năng lực của doanh nghiệp trong thời đại số, nơi niềm tin mới là tài sản khan hiếm nhất.
CLT trả lời câu hỏi: “Khách hàng tin thương hiệu đến mức nào để tiếp tục đồng hành, dù thị trường thay đổi?”
CLT trở thành thước đo có giá trị thực tiễn vì ba lý do: Niềm tin làm giảm chi phí giữ chân khách hàng; Niềm tin tạo ra hiệu ứng lan truyền mạnh hơn quảng cáo; và Niềm tin là yếu tố không thể sao chép bởi đối thủ.
7. Người làm marketing phải chuyển từ “doer” sang “designer”
Sự trỗi dậy của AI buộc ngành marketing phải tái cấu trúc năng lực. Những công việc mang tính lặp lại – tối ưu quảng cáo, phân tích dữ liệu thô, tạo nội dung đơn giản – đều có thể được tự động hóa. Điều này đẩy người làm marketing sang một vai trò cao hơn về mặt sáng tạo, chiến lược và nhân văn: vai trò “nhà thiết kế trải nghiệm”.
Người làm marketing hiện nay cần sở hữu năm nhóm năng lực cốt lõi sau:
Trong bối cảnh này, người làm marketing thành công không phải là người sử dụng nhiều công cụ, mà là người biết dùng công cụ để làm cho con người trở nên quan trọng hơn.
8. Công nghệ mang lại lợi thế, nhưng trái tim mang lại tương lai
Sức mạnh của công nghệ đang mở ra những khả năng chưa từng có cho ngành marketing. Nhưng chính vì công nghệ trở nên dễ tiếp cận, điều duy nhất còn lại để tạo ra sự khác biệt bền vững chính là trái tim của người làm marketing.
Công nghệ cho ta sự sắc bén. Trái tim cho ta sự khác biệt.
Trong một thế giới mà niềm tin trở thành đơn vị đo mới của giá trị thương hiệu, doanh nghiệp nào biết kết hợp công nghệ với đạo đức, dữ liệu với sự thấu cảm, tự động hóa với nhân văn — doanh nghiệp đó sẽ là người dẫn dắt tương lai.
