Một thông báo tưởng chừng đơn giản của KitKat bất ngờ trở thành phát súng mở màn cho làn sóng phản ứng dây chuyền trên mạng xã hội.
Cuối tháng 3/2026, lô hàng hơn 12 tấn Kitkat bị thất lạc trong quá trình vận chuyển từ Ý sang Ba Lan. Đây là dòng sản phẩm mới, dự kiến ra mắt Châu Âu mùa lễ Phục Sinh. Thế nhưng sự cố trên đường vận chuyển khiến lô hàng này không thể đến được điểm nhận như kế hoạch. Và đến nay cả phương tiện lẫn hàng hóa đều chưa rõ tung tích.
.jpg)
Trước tình huống này, một thông báo chính thức là điều chắc chắn phải có. Thế nhưng thay vì chỉ thông báo đơn thuần, KitKat có nước đi khá hay khi ngoài cung cấp đầy đủ thông tin, họ còn khéo léo lồng ghép yếu tố hài hước, tạo cảm giác nhẹ nhõm trong thông điệp của mình.
Nguyên văn thông báo: “Chúng tôi xin xác nhận rằng 12 tấn KitKat đã bị đánh cắp trong quá trình vận chuyển từ Ý sang Ba Lan. Chúng tôi đã và đang làm việc gấp rút với cơ quan chức năng và các đối tác cung ứng để điều tra sự việc. Tin tốt: Không có bất kỳ mối lo ngại nào về an toàn người tiêu dùng, và chuỗi cung ứng cũng không bị ảnh hưởng. Xin cảm ơn”
Ngoài ra, trong bài đăng thông báo, họ còn dí dỏm viết thêm rằng “Chúng tôi luôn khuyến khích mọi người nghỉ ngơi cùng KitKat, nhưng có vẻ như bọn trộm đã hiểu theo nghĩa đen và ‘thó’ luôn 12 tấn hàng.”
Cách diễn đạt này tạo ra một điểm nhấn khác biệt trong bối cảnh thông tin tiêu cực, giúp giảm mức độ căng thẳng, biến sự cố thành một câu chuyện "dở khóc dở cười" nhưng vẫn không làm sai lệch bản chất sự việc.
Bản thân thông báo chính thức của KitKat đã nổi rần rần vì nét hài hước, dí dỏm. Tuy nhiên quan trọng hơn, cách xử lý khéo léo này đã tạo nên hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ trên mạng xã hội, trở thành “văn mẫu” để các thương hiệu cùng bắt trend.
Chẳng hạn tài khoản MXH của McDonald’s Pháp lập tức đăng ngay ảnh món kem sữa KitKat với dòng caption “Chúng tôi vẫn còn KitKat nè, phòng khi bạn cần”.
Hoặc Domino’s Pizza Vương quốc Anh cũng đăng ngay một bản “Thông báo chính thức”, với phần đầu “chia buồn” với KitKat về sự việc, phần sau không quên thông báo sản phẩm mới: Pizza KitKat.
Một số thương hiệu khác như DoorDash (app giao đồ ăn) hay Dr Squatch (xà phòng) cũng không nằm ngoài cuộc chơi. DoorDash đăng bài thông báo vui nhộn với nội dung do lỗi đóng gói ngẫu nhiên, họ đang có sẵn 12 tấn KitKat không bán được và kêu gọi mọi người vào app đặt ngay 500-600 thanh để “giải quyết vấn đề”. Còn Dr Squatch thì dí dỏm nhấp nhả với người dùng rằng có thích xà phòng mùi chocolate không, vì họ đang có 12 tấn nguyên liệu.
Không chỉ trời Tây, các thương hiệu Việt cũng rất nhanh chóng đu trend KitKat.
Sunsilk gia nhập đường đua với một “thông báo chính thức” na ná, với trọng tâm là giới thiệu sản phẩm mới, Serum Sunsilk, vừa bị mất tích. Hoặc thương hiệu mì cay Sasin sáng tạo hơn khi chia buồn với KitKat và khẳng định rằng “dù rất muốn tham gia vào quá trình tìm kiếm nhưng toàn bộ nhân sự đều đang bận xù đầu” và dĩ nhiên không quên màn giới thiệu combo sản phẩm 69.000đ.
Hoặc hãng hàng không Vietnam Airlines cũng lên bài thông báo “lượng lớn trà sữa LotusDeli đã không cánh mà bay”, đồng thời kêu gọi mọi người “điều tra” bằng cách thử vị trà sữa trên các chuyến bay của hãng.
Ngoài ra, hàng loạt cái tên khác như Highland Coffee, Merzy, FPT, Honor, v.v. đều nhanh chóng gia nhập cuộc đua bắt trend KitKat này, với hàng loạt “thông báo chính thức” mang hàm ý vui nhộn, dí dỏm và khoe khéo những sản phẩm mới của mình.
Hiện tượng ăn theo một sự việc đang hot không còn quá xa lạ trong giới marketing. Đó là chiến lược Fastvertising - tiếp thị nhanh. Fastvertising là sự kết hợp giữa “fast” (nhanh) và “advertising” (quảng cáo), mô tả cách các thương hiệu tận dụng những xu hướng nóng đang diễn ra để tạo ra nội dung gần như ngay lập tức. Trong kỷ nguyên mạng xã hội, nơi một câu chuyện có thể bùng nổ chỉ sau vài giờ, tốc độ trở thành yếu tố sống còn.
Không phải ngẫu nhiên mà fastvertising trở thành chiêu bài được nhiều thương hiệu ưa chuộng. Khi được triển khai đúng cách, nó mang lại những lợi ích rõ rệt.
Trước hết là khả năng kết nối cảm xúc. Khi thương hiệu nói về điều mà công chúng đang quan tâm, họ trở thành một phần của cuộc trò chuyện chung. Điều này giúp rút ngắn khoảng cách giữa thương hiệu và người tiêu dùng.
.jpg)
Thứ hai là khả năng khuếch đại độ phủ. Nội dung gắn với xu hướng thường dễ được thuật toán mạng xã hội ưu tiên, giúp thương hiệu tiếp cận lượng lớn người dùng trong thời gian ngắn.
Cuối cùng là mức độ tương tác vượt trội. Những nội dung “bắt trend” tốt có thể thu về hàng chục nghìn, thậm chí hàng triệu lượt tương tác chỉ sau vài giờ.
Tại Việt Nam, Durex Vietnam từ lâu đã được xem là “cao thủ” trong lĩnh vực này, với khả năng phản ứng nhanh và cách lồng ghép thông điệp thương hiệu đầy sáng tạo. Những mẩu quảng cáo, bài viết bắt trend của họ đều trở thành giai thoại trong giới marketing và nhận về rất nhiều tương tác trên mạng xã hội.
Tương tự, Nhà tù Hỏa Lò cũng trở thành một “hiện tượng mạng” nhờ những bài đăng bắt trend duyên dáng, trẻ trung. Điều này góp phần đưa nơi đây xích lại gần hơn với giới trẻ, trở thành địa điểm tham quan không thể bỏ qua khi đến với thủ đô.
Với fastvertising, tốc độ là yếu tố tiên quyết, bởi vì đã gọi là bắt trend mà chậm vì trend sẽ hết hot. Tuy nhiên tốc độ luôn đi kèm rủi ro. Và với fastvertising, sai lầm có thể đến rất nhanh.
Chẳng hạn hồi tháng 11/2024, thương hiệu Katinat suýt nữa gặp khủng hoảng truyền thông khi một nhân viên “bắt trend” theo kiểu thiếu kiểm soát, tự ý thêm những nội dung không phù hợp, thiếu chuẩn mực lên tem dán ly nước của khách hàng dựa trên tên của một người nổi tiếng vừa dính lùm xùm. Sau đó ly nước có tem này được giao tới tay khách hàng gây ra những cảm xúc tiêu cực.
Dù Katinat đã nhanh chóng xoa dịu dư luận bằng thái độ phản hồi trực tiếp, nhanh chóng và rõ ràng, thế nhưng sự việc cho thấy ranh giới mong manh giữa sáng tạo và phản cảm trong fastvertising.
Nguyên nhân cốt lõi nằm ở chính đặc điểm “nhanh”. Khi thời gian phản ứng bị rút ngắn, nguy cơ sai lệch thông điệp, thiếu kiểm duyệt hoặc hiểu sai bối cảnh xã hội là rất cao. Một nội dung không phù hợp có thể khiến thương hiệu trả giá bằng uy tín đã xây dựng trong nhiều năm.
Hay nói cách khác, fastvertising không phải là công cụ toàn diện trong xây dựng thương hiệu. Bản chất của nó là ngắn hạn, phụ thuộc vào vòng đời của xu hướng. Một chiến dịch có thể viral hôm nay nhưng bị lãng quên chỉ sau vài ngày.
Bên cạnh đó, việc triển khai fastvertising đòi hỏi nguồn lực lớn: đội ngũ sáng tạo luôn trực chiến, khả năng ra quyết định nhanh và hệ thống kiểm duyệt linh hoạt. Không phải doanh nghiệp nào cũng đủ điều kiện để tham gia cuộc chơi này. Vì vậy, fastvertising nên được xem là một phần trong chiến lược tổng thể, đóng vai trò tạo sự chú ý và tương tác tức thời thay vì là nền tảng xây dựng thương hiệu lâu dài.
Câu chuyện của KitKat và làn sóng phản ứng của hàng loạt thương hiệu cho thấy fastvertising chưa bao giờ ngừng hot trong giới marketing. Độ hot của nó cũng thể hiện đây là một sân chơi khốc liệt, nơi sự sáng tạo mới chỉ là điều kiện cần, còn tốc độ mới là yếu tố quyết định. Thế nhưng các thương hiệu cũng phải biết “giữ mình”, vừa phải nhanh vừa phải “đúng”. Nếu không, màn “bắt trend” của thương hiệu rất dễ trở thành cái cớ để cộng đồng “bắt lỗi”.
