Livestream bán hàng: Luật đã “truy” trách nhiệm đến từng mắt xích

Một phiên livestream bán hàng tưởng như chỉ diễn ra giữa người bán và người mua, nhưng phía sau màn hình là cả một chuỗi chủ thể cùng tham gia. Người bán cung cấp hàng hóa; người livestream trực tiếp giới thiệu, chào mời; KOL, KOC tạo sức ảnh hưởng; còn nền tảng cung cấp hạ tầng, công cụ đặt hàng và kết nối giao dịch.

Khi hàng hóa bị phát hiện không bảo đảm chất lượng, không rõ nguồn gốc hoặc được quảng cáo sai sự thật, người bán thường là chủ thể đầu tiên bị nhắc đến. Trong khi đó, người livestream có thể cho rằng mình chỉ đọc nội dung được cung cấp; KOL, KOC tự xem mình là người quảng bá; còn nền tảng nhận định chỉ đóng vai trò trung gian kỹ thuật.

Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15 có hiệu lực từ tháng 7/2026 đã tiếp cận vấn đề theo hướng khác. Thay vì chỉ tập trung vào người bán, luật xác định nghĩa vụ của từng chủ thể dựa trên vai trò và hành vi thực tế trong quá trình giao dịch. Đây là thay đổi đáng chú ý khi hoạt động bán hàng trực tuyến ngày càng được vận hành như một hệ sinh thái, trong đó mỗi mắt xích đều có khả năng tác động đến quyết định của người tiêu dùng.

Đối với người livestream bán hàng, luật đặt ra yêu cầu xác thực danh tính; không được cung cấp thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn về công dụng, chất lượng, xuất xứ, giá cả và các đặc tính khác của hàng hóa, dịch vụ. Người livestream cũng phải từ chối hợp tác nếu người bán không cung cấp đầy đủ thông tin theo quy định.

Như vậy, việc đứng trước máy quay, giới thiệu sản phẩm và kêu gọi người xem đặt hàng không còn đơn thuần là hoạt động hỗ trợ bán hàng. Khi trực tiếp đưa ra những lời khẳng định về chất lượng, công dụng hay nguồn gốc sản phẩm, người livestream phải chịu trách nhiệm đối với nội dung mình truyền tải.

Quy định này góp phần khắc phục tình trạng người giới thiệu sản phẩm viện dẫn lý do chỉ đọc theo kịch bản hoặc sử dụng thông tin do nhãn hàng cung cấp để đứng ngoài vụ việc. Dù không trực tiếp sản xuất hay sở hữu hàng hóa, họ vẫn có thể bị xem xét trách nhiệm nếu đưa ra thông tin sai lệch, gây nhầm lẫn và tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa người livestream mặc nhiên phải chịu trách nhiệm đối với mọi sai phạm của người bán. Trách nhiệm phải được xem xét trên cơ sở hành vi cụ thể: họ đã cung cấp thông tin gì, có biết hoặc phải biết thông tin đó không chính xác hay không, mức độ tham gia vào hoạt động bán hàng ra sao và hậu quả phát sinh như thế nào.

Đối với KOL, KOC và người có ảnh hưởng trên mạng xã hội, trách nhiệm còn được đặt ra theo các quy định của pháp luật về quảng cáo. Khi sử dụng uy tín, hình ảnh cá nhân để giới thiệu sản phẩm, họ không thể chỉ quan tâm đến mức thù lao mà bỏ qua việc kiểm tra thông tin, hồ sơ pháp lý và phạm vi công dụng được phép quảng cáo.

Những lời khẳng định như “an toàn tuyệt đối”, “hiệu quả ngay lập tức” hay sản phẩm có khả năng phòng, chữa bệnh không thể chỉ dựa trên kịch bản quảng cáo hoặc trải nghiệm cá nhân. Sức ảnh hưởng càng lớn, khả năng tác động đến lựa chọn của người tiêu dùng càng cao thì yêu cầu thận trọng đối với mỗi phát ngôn càng trở nên cần thiết.

Luật cũng đặt trách nhiệm rõ hơn đối với chủ quản nền tảng thương mại điện tử. Nền tảng không chỉ cung cấp không gian để người bán và người mua gặp nhau, mà còn phải thực hiện các nghĩa vụ về xác thực chủ thể, quản lý hoạt động, lưu trữ thông tin và phối hợp với cơ quan chức năng theo quy định.

Điều này đặc biệt có ý nghĩa trong những trường hợp tài khoản bán hàng bị đóng, nội dung livestream bị xóa hoặc chủ thể vi phạm tìm cách che giấu dấu vết. Việc lưu trữ dữ liệu và xác thực danh tính sẽ tạo cơ sở để truy xuất giao dịch, xác định chủ thể liên quan và xử lý khi phát hiện dấu hiệu vi phạm.

Trao đổi với Diễn đàn Doanh nghiệp, Luật sư Nguyễn Thanh Phong - Trưởng Chi nhánh Công ty Luật Sa Vĩ tại Hà Nội, cho rằng điểm đáng chú ý của luật là trách nhiệm không còn được xác định đơn thuần dựa trên tên gọi hay “vai diễn” của từng chủ thể.

“Không phải chỉ cần nói mình là người giới thiệu, người quảng bá hay đơn vị cung cấp nền tảng thì có thể mặc nhiên đứng ngoài trách nhiệm. Cơ quan có thẩm quyền sẽ xem xét hành vi thực tế của từng bên, mức độ tham gia, thông tin đã cung cấp và mối liên hệ giữa hành vi đó với thiệt hại của người tiêu dùng”, Luật sư Phong phân tích.

Theo luật sư, người bán trước hết phải chịu trách nhiệm về nguồn gốc, chất lượng và tính hợp pháp của hàng hóa. Người livestream, KOL, KOC chịu trách nhiệm đối với nội dung do mình trực tiếp truyền tải. Chủ quản nền tảng phải thực hiện đầy đủ nghĩa vụ quản lý, xác thực và phối hợp xử lý vi phạm.

“Nếu cung cấp thông tin sai sự thật, quảng cáo trái quy định hoặc góp phần khiến người tiêu dùng hiểu sai về hàng hóa, dịch vụ, chủ thể vi phạm có thể bị xử phạt hành chính, phải bồi thường thiệt hại; trường hợp hành vi có đủ dấu hiệu cấu thành tội phạm thì có thể bị xem xét trách nhiệm hình sự”, Luật sư Nguyễn Thanh Phong nhận định.

Theo Luật sư Phong, việc mở rộng trách nhiệm không nhằm hạn chế livestream bán hàng hay sự phát triển của các nền tảng số. Mục tiêu đặt ra là chấm dứt tình trạng mỗi chủ thể đều hưởng lợi từ giao dịch, nhưng khi xảy ra vi phạm lại cho rằng trách nhiệm thuộc về một mắt xích khác.

“Khi nghĩa vụ được xác định rõ từ người bán, người giới thiệu sản phẩm đến đơn vị vận hành nền tảng, hoạt động thương mại điện tử mới có thể phát triển trên cơ sở minh bạch, công bằng và bảo đảm tốt hơn quyền lợi của người tiêu dùng”, Luật sư Nguyễn Thanh Phong chia sẻ.