Người Việt đổi gu: Từ trung thành thương hiệu đến chọn xe theo nhu cầu thực

Báo cáo mới nhất của Deloitte, khảo sát hơn 6.000 người tiêu dùng tại sáu quốc gia Đông Nam Á (trong đó gần 1.000 người Việt Nam), đã phác họa rõ nét bức tranh về sự dịch chuyển trong nhận thức, hành vi và kỳ vọng của người dùng khu vực đối với ngành ô tô. Nghiên cứu tập trung vào bốn chủ đề chính: mức độ phổ cập của xe điện, ý định mua xe trong tương lai, thói quen di chuyển chia sẻ và khả năng kết nối công nghệ.

Tại Việt Nam, xu hướng “điện hóa” đang thể hiện rõ khi người tiêu dùng ngày càng yêu thích xe điện chạy pin (BEV). Tỷ lệ lựa chọn BEV tăng từ 16% lên 18%, đưa Việt Nam đứng thứ hai Đông Nam Á về mức độ quan tâm. Tuy nhiên, xe động cơ đốt trong (ICE) vẫn chiếm tỷ lệ cao nhất với 50%, cho thấy thị trường vẫn trong giai đoạn chuyển tiếp. Song song, tỷ lệ người có ý định chọn xe hybrid tăng nhẹ lên 11%, phản ánh nhu cầu tìm kiếm giải pháp trung hòa giữa hiệu suất, giá cả và yếu tố môi trường.

Lý do hàng đầu khiến người tiêu dùng Việt Nam chọn xe điện gồm chi phí nhiên liệu thấp (71%), mối quan tâm đến môi trường (62%) và sức khỏe cá nhân (62%). Dù vậy, họ vẫn lo ngại về quãng đường di chuyển (46%), thời gian sạc (45%) và thiếu kiến thức về công nghệ (43%). Có 25% số người được hỏi kỳ vọng xe điện có thể di chuyển ít nhất 400 km cho mỗi lần sạc, trong khi yếu tố được quan tâm nhất là thời gian sạc nhanh.

Đáng chú ý, báo cáo chỉ ra sự suy giảm trong lòng trung thành thương hiệu tại Việt Nam: 74% người được hỏi cho biết sẽ đổi thương hiệu khi mua xe tiếp theo, dù 42% hiện vẫn gắn bó với hãng cũ. Ba yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua xe gồm chất lượng (67%), tiện ích (52%) và hiệu năng (51%), cho thấy người tiêu dùng Việt đang đánh giá dựa trên giá trị thực tiễn thay vì tên tuổi thương hiệu. Chỉ có 37% người được khảo sát đang sử dụng chiếc xe đầu tiên, mở ra cơ hội cho các hãng mới xây dựng niềm tin và quan hệ lâu dài.

Ở nhóm người trẻ (18–34 tuổi), xu hướng “ít sở hữu hơn, dùng linh hoạt hơn” ngày càng rõ rệt. Có tới 67% sẵn sàng không sở hữu xe riêng để chuyển sang các mô hình di chuyển như MaaS (Mobility-as-a-Service). Tuy nhiên, phương tiện cá nhân vẫn đóng vai trò chủ đạo khi 57% cho biết sử dụng xe riêng hằng ngày và chỉ 1% xem MaaS là lựa chọn duy nhất, thấp nhất khu vực. Điều này phản ánh thực tế Việt Nam vẫn thiếu mạng lưới giao thông công cộng đủ mạnh để thay thế xe cá nhân.

Người tiêu dùng Việt Nam cũng thể hiện sự cởi mở với công nghệ: 84% đánh giá cao việc tích hợp trí tuệ nhân tạo (AI) trong xe và 85% coi kết nối với điện thoại thông minh là tính năng thiết yếu. Tuy nhiên, họ vẫn tỏ ra thận trọng trước công nghệ tự lái, 68% lo ngại taxi tự hành và 61% e ngại phương tiện tự lái thương mại.

Ông Seongjin Lee, lãnh đạo bộ phận ô tô của Deloitte Đông Nam Á, nhận định rằng ngành ô tô có quy mô lớn và hệ sinh thái phức tạp, nên bất kỳ sự chuyển đổi nào cũng sẽ tạo ra tác động sâu rộng và lâu dài. Theo ông, khi hành vi người tiêu dùng thay đổi nhanh chóng xem ô tô không còn là tài sản dài hạn mà là sản phẩm đáp ứng nhu cầu tức thời thì tương lai ngành này có thể vận hành giống như hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), với chu kỳ mua sắm và thay thế ngày càng ngắn.

Kết quả nghiên cứu của Deloitte không chỉ phản ánh tâm lý người tiêu dùng mà còn gợi mở hướng đi chiến lược cho ngành ô tô Việt Nam trong giai đoạn chuyển đổi. Trước hết, “sự linh hoạt” đang trở thành từ khóa cốt lõi. Người tiêu dùng ngày nay không còn trung thành tuyệt đối với thương hiệu, mà hướng đến sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu sử dụng, phù hợp chi phí và tiện ích công nghệ. Điều này đòi hỏi các hãng xe phải liên tục đổi mới, cập nhật xu hướng và xây dựng chiến lược chăm sóc khách hàng cá nhân hóa hơn.

Thứ hai, “niềm tin công nghệ” sẽ là yếu tố then chốt quyết định tốc độ chuyển đổi sang xe điện và xe tự lái. Dù mức độ chấp nhận AI và kết nối số cao, nhưng sự e dè với công nghệ tự hành cho thấy người tiêu dùng Việt vẫn cần thêm thời gian và trải nghiệm thực tế để tin tưởng vào tính an toàn. Đây là cơ hội cho các hãng xe và nhà hoạch định chính sách đẩy mạnh truyền thông, thử nghiệm thực tế, đồng thời đầu tư hạ tầng sạc và hệ sinh thái hỗ trợ.

Cuối cùng, Việt Nam đang ở giai đoạn “vàng” để thiết lập chuẩn mực tiêu dùng mới: từ xe là “tài sản” sang xe là “dịch vụ”. Khi hành vi người dùng trở nên năng động và thực dụng hơn, các doanh nghiệp cần chuẩn bị cho một thị trường mà sự thay mới nhanh và trải nghiệm người dùng sẽ là yếu tố quyết định thành bại.