Từng được ví như một tượng đài tăng trưởng hoàn hảo, Nike - biểu tượng thể thao của nước Mỹ, lại đang gặp phải những thách thức lớn nhất trong lịch sử của mình.
Thông báo ngày 4/9/2026 từ S&P Dow Jones Indices về việc loại Nike khỏi chỉ số S&P 100 từ ngày 21/9 chính là một “gáo nước lạnh” dội vào lòng tin của giới đầu tư toàn cầu. Từng được ví như tượng đài tăng trưởng hoàn hảo, biểu tượng thể thao Mỹ đã phải nhường vị trí cho các tập đoàn công nghệ năng động như Dell hay Palo Alto Networks.
Đợt lao dốc kéo dài đưa giá cổ phiếu của Nike rơi xuống vùng thấp nhất 12 năm. Vốn hóa thị trường bị thổi bay hơn 200 tỷ USD, trượt từ đỉnh lịch sử hơn 260 tỷ USD xuống còn khoảng 57 tỷ USD. "Cú ngã ngựa" này đã phơi bày những vết nứt nội tại nghiêm trọng của hãng đồ thể thao hàng đầu thế giới.
.jpg)
Nguyên nhân cốt lõi khiến Nike sa lầy bắt nguồn từ chiến lược DTC (Direct-to-Consumer) quá khích dưới thời cựu Tổng giám đốc John Donahoe. Việc Nike đơn phương cắt giảm hoặc làm rạn nứt quan hệ với các đối tác bán lẻ truyền thống để tập trung toàn lực bán hàng trực tuyến đã để lại khoảng trống lớn trên kệ hàng bán buôn. Các đối thủ cạnh tranh sừng sỏ và năng động như On Running, Hoka hay Adidas lập tức nhảy vào chiếm lĩnh thị phần.
Trong năm tài chính 2026, mảng bán trực tiếp (Nike Direct) đạt doanh thu 17,7 tỷ USD, giảm 6% so với cùng kỳ, doanh thu số giảm 12%; trong khi đó, kênh bán buôn vốn bị siết chặt lại đạt 27,5 tỷ USD, tăng 6%. Sự đảo chiều này cho thấy chiến lược DTC cực đoan đã thất bại.
Bên cạnh đó, thị trường Trung Quốc chiếm khoảng 15% doanh thu hàng năm của Nike, từng là động lực tăng trưởng quan trọng, nhưng đã ghi nhận suy giảm doanh thu trong 8 quý liên tiếp. Năm tài chính 2026, doanh thu tại khu vực này đạt 5,847 tỷ USD, giảm 11% so với năm trước (giảm 13% theo tỷ giá cố định). Riêng quý IV, doanh thu chỉ đạt 1,297 tỷ USD, giảm 12% (giảm 17% theo tỷ giá cố định), mức thấp nhất theo quý trong gần hai năm tài chính. Các thương hiệu nội địa như Anta, Li-Ning nhờ chuỗi cung ứng linh hoạt và thiết kế bản địa hóa đã giành được thị phần đáng kể.
Song song đó, sự đình trệ trong nghiên cứu phát triển (R&D) khiến sản phẩm của Nike dần mất đi sức hút. Nike phụ thuộc quá nhiều vào việc tái phát hành các mẫu giày kinh điển với màu sắc mới, thiếu sự cải tiến thực chất. Trong khi đó, các thương hiệu mới nổi như Hoka và On Running đã nhanh chóng vươn lên tại thị trường Mỹ và châu Âu, chiếm lần lượt 8% và 3% thị phần toàn cầu, trong khi năm 2019 con số này chỉ là 0,2% và 0,4%. Thị phần giày thể thao toàn cầu của Nike đã giảm từ 25,9% năm 2022 xuống 22,9% năm 2025, ba năm suy giảm liên tiếp.
Nhìn nhận về thực trạng này, ông Tom Nikic, Chuyên gia phân tích cấp cao tại Wedbush Securities, đánh giá rằng Nike đã phạm sai lầm chiến lược khi rút lui khỏi các kênh phân phối truyền thống quá nhanh trong khi chưa chuẩn bị đủ năng lực vận hành trực tiếp, đồng thời bỏ quên cốt lõi làm nên sức mạnh của thương hiệu là sự sáng tạo sản phẩm.
CEO Elliott Hill, người mới nhậm chức năm 2024, đang đẩy mạnh chiến lược “trở về bản chất thể thao”, tái thiết quan hệ với nhà bán buôn, xử lý tồn kho và củng cố năng lực sản phẩm. Thị trường Bắc Mỹ bắt đầu có dấu hiệu khởi sắc, nhưng quá trình chuyển đổi mới chỉ ở “giai đoạn giữa chặng”, chậm hơn kỳ vọng của thị trường. Tuy nhiên, các chuyên gia cho rằng, sự sụt giảm của Nike đến từ sự lệch pha giữa giá trị thương hiệu và người tiêu dùng đương đại, hình ảnh cao cấp bị mai một do định vị mờ nhạt, và sản phẩm thiếu rào cản công nghệ thực sự.
Dù gặp sóng gió lớn về thương hiệu và vốn hóa trên thị trường tài chính, hoạt động sản xuất của Nike vẫn duy trì ở Việt Nam.
Theo Báo cáo gửi Ủy ban Chứng khoán Hoa Kỳ (SEC), Việt Nam tiếp tục là trung tâm sản xuất gia công lớn nhất thế giới của hãng. Trong năm tài chính 2026, các nhà máy đối tác tại Việt Nam đã xuất xưởng 52% tổng sản lượng giày dép và 34% sản lượng may mặc mang thương hiệu Nike. Con số này vượt xa các quốc gia đối thủ trong khu vực như Indonesia hay Trung Quốc.
Mạng lưới của Nike tại Việt Nam ghi nhận 142 cơ sở sản xuất thành phẩm cùng 39 nhà cung cấp nguyên liệu, quy tụ hơn 460.000 lao động. Đặc biệt, Việt Nam còn là một trong ba địa điểm hiếm hoi trên toàn cầu đặt cơ sở sản xuất trực tiếp đệm khí Nike Air-Sole thuộc sở hữu của tập đoàn.
Tuy nhiên, việc phụ thuộc quá lớn vào một tập đoàn đang trên đà suy giảm lại đặt ra nhiều thách thức cho các doanh nghiệp phụ trợ Việt Nam. Sự chững lại về doanh số toàn cầu của Nike buộc hãng phải cắt giảm sản lượng đặt hàng, tối ưu hóa chi phí và gia tăng áp lực đàm phán giá lên các nhà sản xuất OEM. Các đối tác lớn như Chang Shin, Pou Chen hay Feng Tay đang phải đối mặt với bài toán biến động đơn hàng, nguy cơ thu hẹp quy mô sản xuất và áp lực cắt giảm nhân công.
Bên cạnh đó, việc Nike nỗ lực tái cấu trúc toàn diện, chuyển hướng sang các tiêu chuẩn xanh khắc nghiệt hơn để lấy lại niềm tin thị trường đòi hỏi các nhà cung ứng Việt Nam phải đầu tư lớn vào chuyển đổi năng lượng và tự động hóa. Đứng trước đợt tái cơ cấu quy mô lớn của đối tác, các doanh nghiệp gia công Việt Nam buộc phải nâng cao năng lực quản trị, tối ưu hóa chi phí vận hành và từng bước đa dạng hóa khách hàng để giảm thiểu rủi ro từ “cơn bão” tài chính đang càn quét “đế chế” Nike.
