Chiến lược hồi sinh Nike

Năm 2024 là năm có nhiều sự chuyển đổi quan trọng đối với các tập đoàn toàn cầu. Điều này được cho thấy bằng số lượng kỷ lục các lần thay đổi vị trí tổng giám đốc tại các doanh nghiệp, từ các thương hiệu lâu đời như Red Lobster hay Boeing đến các công ty tư nhân nhỏ hơn. Nike cũng là một trường hợp thay tổng giám đốc đáng chú ý.

Mặc dù vượt kỳ vọng doanh thu quý tài chính thứ hai với 12,35 tỷ đô la, nhưng thu nhập của Nike vẫn thấp hơn mức 13,39 tỷ đô la của năm ngoái. Ba năm qua, công ty đã mất gần một nửa giá trị trong khi phải vật lộn để cạnh tranh với các đối thủ sáng tạo và gắn kết hơn. Câu chuyện của Nike không phải là duy nhất. Nhiều tổ chức, bất kể quy mô, đều phải đối mặt với thách thức là duy trì sự phù hợp trong khi điều hướng sự trôi dạt văn hóa, sự sụt giảm mức độ tương tác và sự gia tăng cạnh tranh.

Vị tân tổng giám đốc Elliott Hill sau một thời gian gia nhập đã vừa đưa ra 3 định hướng chiến lược để hồi sinh Nike thương hiệu giày đình đám này.

1. Chú trọng các mục tiêu dài hạn thay vì thành công ngắn hạn

Khi một tổ chức đang gặp khó khăn, người ta thường muốn theo đuổi những chiến thắng nhanh chóng để nâng cao tinh thần và sửa chữa nhận thức bên ngoài. Tuy nhiên, các giải pháp ngắn hạn thường cản trở thành công lâu dài. Cũng giống như chế độ ăn kiêng khắc nghiệt hiếm khi dẫn đến sức khỏe bền vững thì sự thay đổi của tổ chức đòi hỏi sự kiên nhẫn và cam kết lâu dài.

Ông Hill cho rằng Nike đã “quá khuyến mãi” với doanh thu từ các chương trình giảm giá chiếm đến 50% trên các nền tảng kỹ thuật số. Việc giảm giá không chỉ ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh cao cấp của thương hiệu mà còn làm gián đoạn lợi nhuận của đối tác và thị trường chung. Để khắc phục, Nike sẽ hạn chế số lượng chương trình khuyến mãi. “Cao cấp đồng nghĩa với giá đầy đủ” Hill khẳng định.

Ông Hill thừa nhận khó khăn của nhiệm vụ phía trước, mô tả quá trình phục hồi là "nhiều hướng" và cảnh báo rằng "sẽ không dễ dàng, nhưng chúng tôi đã sẵn sàng cho thử thách". Kế hoạch phục hồi được xây dựng xung quanh mốc thời gian nhiều năm phản ánh mốc thời gian tài chính 2026-2027, báo hiệu cam kết của Nike đối với chiến lược dài hạn.

2. Quay về giá trị cốt lõi

Nike đã xây dựng di sản của mình dựa trên những khẩu hiệu truyền cảm hứng và các sản phẩm sáng tạo thể hiện sứ mệnh của mình: "Mang lại cảm hứng và sự đổi mới cho mọi vận động viên trên thế giới". Tuy nhiên, Hill lưu ý rằng công ty đã "mất đi niềm đam mê với thể thao". Ông tuyên thệ sẽ "đặt vận động viên vào trung tâm của mọi quyết định", đánh dấu sự trở lại với bản sắc cốt lõi của Nike.

Theo thời gian, các tổ chức dễ dàng đi chệch khỏi mục đích ban đầu của mình một cách ổn định. Mặc dù có vẻ có lợi, nhưng các sáng kiến ​​mới có thể làm loãng bản chất của thương hiệu và phân tán sự tập trung của thương hiệu. Ví dụ, việc Nike quá phụ thuộc vào các chương trình khuyến mãi đã làm suy yếu hình ảnh cao cấp của mình. Tương tự như vậy, việc thêm các đặc quyền hào nhoáng mà không giải quyết các nhu cầu sâu sắc hơn có thể làm xói mòn lòng tin, hạnh phúc và sự gắn kết của nhân viên trong văn hóa nơi làm việc. Chiến lược của Hill nhằm đưa Nike trở lại với tầm nhìn ban đầu của mình nhắc nhở các nhà lãnh đạo thường xuyên xem xét lại "lý do" của tổ chức. Khi định hướng giá trị cốt lõi rõ ràng, các tổ chức sẽ tạo ra nền tảng cho thành công bền vững và lâu dài.

3. Ưu tiên các mối quan hệ đối tác

Một sai lầm nghiêm trọng mà Nike xác định là bỏ qua các mối quan hệ chính và các đối tác phân phối của mình. Ông Hill thừa nhận, "Một số đối tác và kênh cảm thấy chúng tôi đã quay lưng lại với họ và chúng tôi đã ngừng tương tác một cách nhất quán". Cam kết xây dựng lại lòng tin của ông đã được thể hiện rõ, với việc Giám đốc điều hành Foot Locker Mary Dillon khen ngợi sự tập trung đổi mới của Nike vào sự hợp tác cùng với quan hệ đối tác mới được công bố gần đây của họ.

Các tổ chức phát triển mạnh mẽ nhờ các mối quan hệ, cho dù là với nhân viên, khách hàng hay đối tác. Việc bỏ bê những mối quan hệ này có thể dẫn đến những hậu quả đáng kể về mặt văn hóa và tài chính lâu dài. Các nhà lãnh đạo phải tích cực nuôi dưỡng các mối quan hệ bằng cách ưu tiên tính minh bạch, giao tiếp và tôn trọng lẫn nhau. Đối với Nike, sự tập trung đổi mới này vào các mối quan hệ đối tác đại diện cho một bước quan trọng để lấy lại chỗ đứng của mình. Đối với bất kỳ nhà lãnh đạo nào, việc xây dựng lại lòng tin và củng cố các mối quan hệ có thể tiếp thêm sinh lực cho văn hóa tổ chức và thúc đẩy hiệu suất.

4. Biến thách thức thành cơ hội

Từ Starbucks đến Red Lobster, và bây giờ là Nike, các thương hiệu đã thành danh thường phải đối mặt với ngã ba đường, nơi họ phải quay trở lại với những điều cơ bản đã làm nên sự vĩ đại của họ. Giám đốc điều hành Nike Elliott Hill và nhóm của ông đang phải đối mặt với một thách thức to lớn, nhưng không phải là không thể vượt qua. Việc tái tạo một tổ chức đòi hỏi nhiều hơn là những điều chỉnh chiến lược; nó đòi hỏi khả năng phục hồi về mặt cảm xúc và sự kiên nhẫn. Những nhà lãnh đạo áp dụng các nguyên tắc này có thể xây dựng lại văn hóa của mình và tạo tiền đề cho thành công và khả năng cạnh tranh lâu dài.