PCI và sự tương đồng với thương hiệu địa phương

Chuyên gia thương hiệu VÕ VĂN QUANG• 10/04/2021 05:23

Tiếp thị địa phương có nhiều điểm song hành với chỉ số PCI. Đây là điều chúng tôi quan sát phân tích thực tế sau 15 năm vận hành chỉ số PCI và những thương hiệu địa phương nổi bật.

Cụ thể là với Đồng Tháp và Quảng Ninh trong nhiều năm liền hay Hải Phòng trong những năm gần đây.

Giáo sư Malesky - người chủ trì PCI của USAID tại Việt Nam gần đây nhận xét: “Quảng Ninh là tỉnh đầu tiên áp dụng mô hình PCI để lập ra phiên bản riêng về chỉ số cạnh tranh cấp quận, cũng như giữa các sở, ban, ngành. Tỉnh này cũng triển khai nhiều dự án cơ sở hạ tầng lớn và cải cách kinh tế một cách hiệu quả”. Tương tự, các địa phương có PCI cao gần đây đều có lãnh đạo "vào trung ương", như Đồng Tháp, An Giang, Hải Phòng… Giáo sư Hà Tôn Vinh (Hoa Kỳ) - người từng có dịp tham vấn cho lãnh đạo Quảng Ninh cũng có cùng quan điểm và nhận xét với GS Malesky về vai trò của PCI và chất lượng điều hành chính sách của địa phương.

Năm 2005 lần đầu tiên Phòng Thương mại & Công nghiệp Việt Nam phối hợp với Cơ quan Phát triển Quốc tế Hoa Kỳ (USAID) triển khai hệ thống khảo sát chuẩn đoán năng lực cạnh tranh cấp tỉnh thành. Chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh (Provincial Competitiveness Index, PCI) lần đầu tiên được giới thiệu đã gây những dư luận trái ngược nhau trong quan điểm và nhận thức cạnh tranh địa phương, kể cả một số chuyên gia kinh tế vốn lâu nay nhìn nhận các vấn đề bằng suy luận và học thuật cá nhân.

an tổ chức trao xếp hạng PCI 2019 cao nhất cho đại diện tỉnh Quảng Ninh.

Ban tổ chức trao xếp hạng PCI 2019 cao nhất cho đại diện tỉnh Quảng Ninh.

Quan điểm marketing mới về cạnh tranh và thương hiệu địa phương

Bài viết này nối tiếp cùng một chủ đề chúng tôi đã đăng trên một tạp chí từ năm 2006. Giải thích mối quan hệ giữa thương hiệu địa phương và PCI, thông qua hệ thống chuẩn đoán lượng hoá bằng một tập hợp tiêu chí đánh giá khách quan.

Gần đây nhất vào tháng 1 năm 2020 tại Hà Nội trong tham luận và hội thảo "chiến lược quảng bá hình ảnh quốc gia" cũng đề cập sự tương quan và cách thức cải thiện xây dựng hình ảnh địa phương bám sát chỉ số PCI, bổ sung các thành tố nhận diện và quảng bá thương hiệu.

Một trong 22 luận điểm trong tư duy mới về tiếp thị thương hiệu (brand marketing) mà chúng tôi đang áp dụng đó là nhận thức mới của brand marketing về cạnh tranh. Cạnh tranh thương hiệu không phải là cuộc đối đầu trực diện mà là “cuộc chạy đua song hành”. Phần thắng trong cạnh tranh thuộc về người vượt lên phía trước. Với thương hiệu địa phương cũng vậy. Luật chơi của cạnh tranh thời hiện đại giống như luật chơi của thể thao, chứ không phải tư duy chiến tranh của thời trung cổ.

Micheal Porter thì có những triết lý cạnh tranh đúng ở tầm vĩ mô nhưng không tạo ra những phương pháp luận hữu ích trong thực tế sáng tạo, nhất là khi phải xác lập giải pháp cạnh tranh đối đầu với những thương hiệu mạnh. Đối tượng của cạnh tranh không phải là đối phương mà chính là khách hàng, lấy khách hàng làm trung tâm (customer centric) bao gồm cả nhà đầu tư và công chúng. Thương hiệu (địa phương, doanh nghiệp hay sản phẩm) phải không ngừng nỗ lực vượt lên phía trước, chiếm lấy tình cảm của khách hàng, càng nhiều càng tốt. Tuy nhiên, khác với một cuộc chạy đua thể thao, sự khắc nghiệt của “cuộc đua song
hành” trong cạnh tranh đó là đích đến dường như vô tận theo những vòng chu kỳ tiếp nối của thời gian.

Trong tư duy marketing mới, khách hàng là người phán xét, vì vậy năng lực cạnh tranh của địa phương được đánh giá trong con mắt của khách hàng chứ không phải dưới góc nhìn của chủ thể. Khách hàng trong trường hợp này là công chúng, doanh nghiệp, nhà đầu tư và du khách du lịch.

Bảng xếp hạng PCI 2019 các tỉnh

Chỉ số cấu thành và phẫu hình ảnh (image attributes)

Cái khó của phương pháp phẫu hình ảnh không phải ở việc chọn mẫu, phỏng vấn, hay phân tích, mà chính là ở việc chọn lựa, hay nói theo chuyên môn là sử dụng định tính và phân tích để xác lập các yếu tố cấu thành (attributes) và mức độ quan trọng của từng yếu tố cấu thành của phẫu.

Một phẫu hình ảnh thương hiệu thường bao gồm không quá 10 yếu tố, nhưng cũng không dưới 5. Chẳng hạn chúng ta so sánh hai thương hiệu thuộc nhóm các thương hiệu địa phương gắn với du lịch là Festival Huế và Mũi Né (bối cảnh 2005). Festival Huế xác lập trong tâm trí “khách hàng” những yếu tố cấu thành (attribute) gồm có: (1) Di sản và tính truyền thống, (2) Nghệ thuật đỉnh cao, (3) Huyền ảo và lãng mạn, (4) Dân gian và xưa cũ, (5) Sâu sắc và dịu dàng, (6) Tinh tế và cầu kỳ. Còn Mũi Né (Bình Thuận) xác lập bước đầu những yếu tố hình ảnh thương hiệu du lịch của mình bao gồm: (1) Tính cách sôi nổi và khám phá, (2) Tính tương phản và bất ngờ, (3) Tự nhiên và hoang sơ, (4) Phong cách hậu hiện đại, (5) Nét truyền thống khác biệt, (6) Trẻ trung và cởi mở, (7) Tính thân thiện và giản đơn.

Việc xác lập các chỉ số cấu thành của thương hiệu địa phương hơi khác việc xác lập chỉ số cấu thành trong đánh giá năng lực cạnh tranh ở chỗ: một bên sử dụng phương pháp xác lập định vị thương hiệu bao gồm cả giá trị lý tính lẫn giá trị cảm tính; một bên xác lập chỉ số cấu thành (attribute) dựa trên các tiêu chí của kinh tế vĩ mô. Tuy nhiên nếu mở rộng nhận thức về “khách hàng” cho thật đầy đủ thì hai cách xác lập chỉ số cấu thành nói trên có cùng điểm chung. Thương hiệu địa phương có ảnh hưởng rộng và bao trùm hơn cách nhìn bó hẹp trong “năng lực cạnh tranh” cho dù đã có ý thức về cạnh tranh và phát triển bền vững. Khách thể (target audience) của thương hiệu địa phương có thể bao gồm tất cả các nhóm “khách hàng”, từ Chính phủ, trung ương, doanh nghiệp trong và ngoài địa phương, nhà đầu tư, khách du lịch, cộng đồng địa phương và kể cả giới truyền thông.

Điều gây hiểu lầm quan trọng xuất phát từ “quan điểm định vị” trong đó khách hàng mục tiêu của PCI thiên về cộng đồng doanh nghiệp ngoài quốc doanh, xác lập bởi 3 tiêu chí liên quan nhất đó là các khái niệm (1) chi phí gia nhập thị trường, (2) tính năng động và tiên phong của lãnh đạo tỉnh, và (3) tính minh bạch. Trong khái niệm định vị của PCI, chủ thể là chính quyền địa phương, khách thể chính (target audience) là cộng đồng doanh nghiệp ngoài quốc doanh. Kết quả khảo sát dành cho chủ thể xem lại chiến lược, quy trình, chất lượng và hình ảnh của chính mình trước khách thể.

Marketing là khoa học của tính tương đối, vì vậy trước khi đưa ra một nhận định đúng/sai chúng ta phải xác lập hệ quy chiếu. Chính sự hiểu nhầm về hệ quy chiếu của phép đo dẫn đến những ý kiến bất đồng trong việc nhìn nhận kết quả khảo sát của PCI.

Sản phẩm và chất lượng trong thương hiệu địa phương

Thương hiệu mạnh phải đi đối với sản phẩm tốt. Thực chất thương hiệu là đỉnh cao của sản phẩm. Khái niệm sản phẩm và chất lượng trong trường hợp thương hiệu địa phương có tính khái quát rất cao. Tuy nhiên chúng ta có thể liệt kê hàng loạt các sản phẩm mà một thương hiệu địa phương có thể khai thác. Con người và lực lượng lao động chất lượng cao, môi trường kinh doanh do chính quyền tạo ra, sản vật và tài nguyên, các giá trị văn hóa và cộng đồng. Đó là những sản phẩm cơ bản mà bất kỳ địa phương nào cũng có thể tìm thấy trên con đường xác lập những điểm hấp dẫn khác biệt (discriminator).

Trong định nghĩa các yếu tố thành phần của PCI về năng lực cạnh tranh, khái niệm chất lượng được cụ thể hóa thành 9 tiêu chí với mức độ quan trọng khác nhau. Hay nói cách khác, PCI đánh giá chủ thể là bộ máy chính quyền địa phương thì tương ứng chất lượng sản phẩm thể hiện qua 9 tiêu chí chất lượng cấu thành, bao gồm (1) chi phí gia nhập thị trường, (2) đất đai và mặt bằng kinh doanh, (3) tính minh bạch và trách nhiệm, (4) chi phí thời gian, thanh kiểm tra, (5) chi phí không chính thức, (6) thực hiện chính sách trung ương, (7) ưu đãi doanh nghiệp nhà nước, (8) tính năng động và tiên phong, và (9) chính sách phát triển kinh tế tư nhân. Khách hàng thụ hưởng các sản phẩm này thông qua 9 nhóm lợi ích như vừa nêu chính là cộng đồng doanh nghiệp và công chúng.

Quay trở lại khái niệm cạnh tranh là cuộc đua song hành. Chúng tôi xin mở rộng khái niệm này lên một cấp độ mới, thương hiệu sẽ vươn lên mạnh mẽ nếu có cả Lực Hút và Lực Đẩy đều mạnh. Chúng ta thấy một địa phương thương hiệu mạnh có Lực Hút lớn, lực hút này tạo ra bởi việc xác lập hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, bao gồm các nhà cung cấp, lực lượng lao động, khách hàng tiêu thụ và các nhà đầu tư, tùy theo cách nhìn khác nhau về khách hàng. Lực Đẩy tạo ra bởi chính quyền địa phương bằng môi trường kinh doanh, chính sách đãi ngộ hợp lý, chính sách giá cạnh tranh hợp lý (chứ không xé rào). Ngay cả nước Mỹ hay Canada, những thương hiệu mạnh, nhưng hàng năm vẫn khuyến mãi cho hàng vạn người nhập cư mới trong chương trình sổ xố thẻ xanh.

Chất lượng là toàn diện và chất lượng là tương đối. Bởi chất lượng, cho dù là của sản phẩm có lợi ích thông thường hay lợi thế cạnh tranh địa phương, là các nhân tố chiến lược hữu hình hay t rừu tượng, đều do khách hàng cảm nhận, theo đúng nguyên lý customer centric căn bản của marketing. Phương pháp phân khúc và định vị của marketing giải tỏa bế tắc của quan điểm chất lượng tuyệt đối. Thực chất không có hai thương hiệu (hai sản phẩm, hai địa phương) mà sản phẩm giống hệt nhau nếu nhìn trên diện rộng, cả lý tính và cảm tính. Chân lý ở đây là nhận thức chất lượng hướng đến nhóm khách hàng mục tiêu. Chỉ số PCI trong phân tích năng lực cạnh tranh cũng xác lập theo tư duy nói trên.

Quan hệ giữa kết quả PCI và thương hiệu địa phương

Có một tỷ lệ thuận giữa chỉ số PCI và chỉ số hình ảnh thương hiệu địa phương (brand image index).

Ngoài những ngoại lệ trong xác lập thương hiệu địa phương dựa trên “của trời cho” như sản vật, tài nguyên (dầu mỏ chẳng hạn), hầu hết các sản phẩm hay lợi thế cạnh tranh (tạo ra sản phẩm vượt trội) đều do con người tạo ra. PCI xét đến hai nhóm đối tượng là chính quyền địa phương (chủ thể) và cộng đồng doanh nghiệp (khách thể), so sánh với chủ thể thương hiệu địa phương là chính quyền và mọi công dân và khách thể là thị trường trong và ngoài địa phương, nhà đầu tư, khách du lịch, giới truyền thông và hơn thế nữa. Chẳng hạn địa danh thương hiệu Bình Dương không chỉ hấp dẫn người lao động trên cả nước mà còn là các nhà cung cấp, khách hàng và kể cả các nhà đầu tư nước ngoài.

Điều lý thú nhất đối với chúng tôi sau nhiều năm tiếp cận phương pháp phẫu hình ảnh cho thương hiệu sản phẩm, là gần đây tìm thấy ứng dụng tương đồng chính là phương pháp luận của chương trình PCI của USAID và VCCI thực hiện. Diễn biến của chương trình này sẽ lý thú hơn đối với giới chuyên môn nếu theo dõi các chỉ số PCI theo định kỳ (periodic tracking). Điều mà chúng tôi có thể đoan chắc là chỉ số hình ảnh các tỉnh đang ra sức cải thiện mình theo phân tích PCI sẽ được nâng lên trong những đợt khảo sát tiếp theo, miễn là VNCI duy trì tính nhất quán trong phương pháp luận, quy trình chọn mẫu và cách phỏng vấn. Tiêu chí chọn lựa chỉ số thành phần (sub-index hay image attribute theo cách gọi của marketing research) đối với PCI và Brand Image có khác nhau. PCI xác lập các tiêu chí năng lực cạnh tranh địa phương dựa trên lý thuyết của Michael Porter, còn chúng tôi xây dựng chuẩn master của thương hiệu mạnh dựa trên các tiêu chí đánh thương hiệu mạnh (Vd của Paul temporal)

Không thể thiếu vai trò của truyền thông tiếp thị

Đóng góp của marketing đối với địa phương đó là các chương trình quảng bá hình ảnh, hay truyền thông tiếp thị, với điều kiện là quảng bá hình ảnh và giá trị có thật, dựa trên sự thật chứ không phóng đại. Cần tư duy đúng về truyền thông đối nội, truyền thông đối ngoại, truyền thông sản phẩm, xúc tiến thương mại và cả về truyền thông chính sách. Các lĩnh vực truyền thông này tuy chưa được địa phương ứng dụng triệt để nhưng không có gì khó hiểu hay khó áp dụng.

Chúng tôi cho rằng truyền thông và quảng bá tốt sẽ góp phần cải thiện tính minh bạch, giúp phổ biến hiệu quả các chính sách, giải tỏa những cản trở trong việc tiếp cận đất đai, làm sáng tỏ những chi phí không chính thức, nói chung là hầu hết các chỉ số cấu thành đều nhận được tác động tích cực nếu địa phương áp dụng hiệu quả các công cụ truyền thông tiếp thị trong việc cải thiện hình ảnh của mình và tạo ra kênh thông tin đa chiều làm môi trường tốt nảy mầm những giải pháp hiệu quả và sáng tạo, hài hòa giữa chính sách vĩ mô và môi trường kinh doanh địa phương, giữa chính quyền và cộng đồng, giữa người dân và các khách hàng, đối tác.

Nếu các địa phương bám đuổi tư duy marketing cơ bản (1) sản phẩm của mình tốt, (2) chi phí hợp lý, (3) cách thức tiếp cận và (4) quảng bá tốt (nói theo 4P), thì có lẽ vấn đề nằm ở chỗ sai sót trong việc xếp hạng tức vấn đề chất lượng của chính quy trình PCI.