Thương hiệu và muôn "chiêu" cạnh tranh (Kỳ 4): “Chơi khăm” đối thủ

PHẠM SÔNG THU• 14/02/2021 11:00

McDonald’s từng tung ra một billboard quảng cáo cực kỳ thú vị. Billboard này vừa nhằm quảng cáo hình ảnh cho McDonald’s vừa “chơi khăm” đối thủ cạnh tranh của mình là Burger King.

Quảng cáo của McDonald’s phổ biến rộng rãi ở Pháp, nơi McDonald’s có tới hơn 1.000 điểm bán đồ ăn nhanh trong khi đó Burger King chỉ có khoảng 20.

McDonald’s đã đưa ra ý tưởng dựng 2 billboard chỉ đường đến cửa hàng đồ ăn gần nhất giữa hai thương hiệu này. Người dân muốn đi đến cửa hàng Burger King phải mất tới 258km trong khi đó chỉ cần 5km là đến được McDonald’s gần nhất. Chưa đầy một tuần sau, Burger King đã có đáp trả thú vị cho sự chơi khăm này. Từ vấn đề khoảng cách tưởng như là bất lợi, Burger King đã tạo ra thông điệp riêng của mình: khách hàng sẵn sàng đi xa để được thưởng thức hương vị ngon hơn.

McDonald’s đã đưa ra ý tưởng dựng 2 billboard chỉ đường đến cửa hàng đồ ăn gần nhất giữa hai thương hiệu này.

Còn cửa hàng McDonald’s cách 5km chỉ là nơi để khách hàng mua một ly cafe trên đường đến Burger King. Burger King cũng không quên dành một lời cảm ơn cho đối thủ của mình vì có mặt ở mọi nơi.

Cũng liên quan đến câu chuyện quảng cáo “dìm hàng” đối thủ, nhiều thương hiệu nổi tiếng cũng thường xuyên “so găng” mỗi khi có dịp thuận lợi để tranh giành miếng bánh thị phần.

Trong ngành logistics phải nói đến cặp đôi Fedex và DHL cũng từng xảy ra chuyện dìm hàng nhau. Chuyện xảy ra trong một quảng cáo, Fedex sử dụng hình ảnh chiếc xe tải trắng quen thuộc nhưng phần đuôi lại là màu vàng logo của DHL. Cùng với slogan “Xe tải FedEx luôn đi trước một bước”, Fedex muốn ám chỉ rằng mình luôn nhanh hơn DHL.

Trong ngành ôtô cũng từng xảy ra cuộc đua tốc độ giữa hai thương hiệu nổi tiếng của Đức. Cuộc chiến quảng cáo giữa Audi và BMW luôn cố gắng thu hút sự chú ý của khách hàng bằng cách “dìm hàng” đối thủ. Trong một quảng cáo nhằm đến sản phẩm mới M3 của BMW: “Đây là những gì xảy ra nếu bạn không có công nghệ dẫn động bốn bánh Quattro”, ám chỉ rằng sản phẩm RS4 của Audi với hệ thống này là tốt hơn.

Cuộc tranh hùng tiếp tục diễn ra vào năm 2006, khi BMW tung ra poster quảng cái mẫu xe 3-series mới kèm lời chúc mừng không thể móc mỉa hơn tới Audi: "Chúc mừng Audi cho giải xe của năm 2006 tại Nam Phi. Lời chúc tới từ hãng xe hàng đầu thế giới năm 2006".
Audi phản pháo ngay sau đó bằng poster chúc mừng thành tựu của đối thủ BMW: "Chúc mừng giải xe của năm 2006 nhé anh bạn, từ người chiến thắng 6 năm liền cuộc đua Le Mans." Phải rồi, các chú thắng 1 năm, nhưng anh đã thắng được 6 năm rồi.

Đến năm 2009, hãng Audi lại chọc ngoáy BMW trước khi dựng một ano quảng cáo ngoài trời cỡ lớn tại Đại lộ Santa Monica (Mỹ) để giới thiệu mẫu Audi A4. Lần này, Audi đưa ra chiếc găng tay trắng thách đấu vỏn vẹn một dòng "Your move, BMW" - "Tới lượt của các hạ rồi, BMW."

Audi vs BMW, cuộc chiến không ngừng nghỉ

Audi vs BMW cũng là cuộc chiến không ngừng nghỉ

BMW đã khôn khéo chơi cờ bí để đánh lại Audi theo nghĩa đen khi dựng luôn một bảng quảng cáo khác ở bên kia đường với nội dung "Chiếu tướng". "Your move" - "Checkmate" đã trở thành một trong những từ khóa hot nhất năm 2009 nói riêng và lịch sử ngành marketing cũng như các trận chiến thương hiệu nói chung, khi cả hai hãng xe đều ra đòn trực diện chẳng hề nể nang, không thèm ẩn dụ vào đối thủ.

Cuộc chiến sau đó tạm dừng khi Audi dựng một pano hòa hoãn với tựa đề "Mấy cậu cần kiểm tra lại định nghĩa sang trọng đi, hơi hết đát rồi đấy!"; còn BMW thì dời pano quảng cáo của mình ra chỗ khác.

Chuyện vẫn tiếp tục khi vào năm 2011, Audi đem BMW ra làm đối tượng châm chọc thẳng mặt trong một đoạn clip ngắn; còn BMW sau đó cũng khiêu chiến với chiếc S-Class của hãng Mercedes. Tuy nhiên, không gì có thể vượt qua được câu chuyện "Your move" - "Checkmate" đã trở thành một trong những từ khóa hot nhất năm 2009 nói riêng và lịch sử ngành marketing cũng như các trận chiến thương hiệu nói chung, khi cả hai hãng xe đều ra đòn trực diện chẳng hề nể nang, không thèm ẩn dụ vào đối thủ.

Ngành hàng không thế giới cũng từng chứng kiến Kingfisher Airlines và Jet Airways “dìm hàng” để thu hút khách hàng. Jet Airways, một trong những hãng hàng không hàng đầu Ấn Độ, đã tuyên bố với khách hàng của mình rằng chúng tôi đã thay đổi. Trong khi đó, Kingfisher Airlines lập tức chớp lấy cơ hội bằng dòng chữ: “Chúng tôi khiến họ thay đổi”.

Ngay trong lĩnh vực báo chí cũng từng xảy ra vụ “dìm hàng” để thu hút độc gỉa giữa Hindu và Times of India. Cuộc chiến quảng cáo giữa 2 tờ báo giấy lớn nhất tại Ấn Độ Hindu và Times of India đi ngược với lẽ thông thường. Thay vì thu hút độc giả bằng chất lượng nội dung thông tin, hai tờ báo này cạnh tranh bằng những mẩu văn châm biếm.

....còn tiếp