Chuyện tái định vị thương hiệu

Thay chiến lược, đổi thương hiệu

Việc thay đổi nhận diện thương hiệu thường được các tổ chức, doanh nghiệp thực hiện khi có bước chuyển đổi về chiến lược kinh doanh, đánh dấu chuyển sang một bước ngoặt mới. Sự thay đổi “bộ mặt” lần này của Viettel cũng không ngoại lệ.

Ông Lê Đăng Dũng, Quyền Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc Viettel khẳng định việc tái định vị thương hiệu là để phù hợp với chiến lược phát triển đã thay đổi.

Theo đó, Viettel không còn là một nhà cung cấp dịch vụ viễn thông đơn thuần, mà đã thực hiện chuyển đổi từ một nhà cung cấp dịch vụ viễn thông sang một nhà cung cấp dịch vụ số.

Thực tế, tính đến cuối năm 2020, Viettel đã hình thành 6 nền tảng chủ đạo của một xã hội số, bao gồm: Hạ tầng số; Giải pháp số; Nội dung số; Tài chính số; An ninh mạng và Nghiên cứu sản xuất công nghiệp công nghệ cao. Vì thế, việc tái tạo thương hiệu là điều cần thiết.

Về bộ nhận diện thương hiệu mới, Viettel đã thay màu xanh bằng màu sắc chủ đạo là màu đỏ, với ý nghĩa của sự “trẻ trung, khát khao, đam mê và năng động”. Câu slogan "Say it your way" được rút gọn lại thành "Your way - Theo cách của bạn", theo đại diện Viettel, nhằm thể hiện thông điệp mở của nhiều dịch vụ số mới của Viettel chứ không chỉ là viễn thông.

Logo mới cũng được lược bỏ dấu ngoặc kép bao quanh chữ Viettel và phát triển thành khung hộp thoại điện tử. Hình khối của logo cũng được giản lược và sử dụng cách viết thường.

Nhìn chung, không sớm thì muộn, doanh nghiệp nào cũng cần định vị lại đường đi cho phù hợp với từng giai đoạn phát triển cũng như sự thay đổi của thị trường.

Tuy nhiên, tái định vị thương hiệu như con dao hai lưỡi. Một mặt có thể “đạp đổ” sự nhận biết thương hiệu mà tổ chức đã tốn công gây dựng trước đó. Mặt khác có thể là “bàn đạp” cho một khởi đầu mới mới mẻ hơn.

Người thu “quả ngọt”

Năm 2010, ứng dụng Burbn ra mắt cho phép người dùng lập kế hoạch, hẹn hò với bạn bè và đăng ảnh. Tuy nhiên, CEO của hãng Kevin Systrom and Mike Krieger nhận thấy mọi người thích đăng ảnh trên Burbn sau khi chỉnh “filter”. Burbn quyết định “cải tổ”, bỏ những ứng dụng khác và tập trung vào công đoạn: lọc, đăng hình, bình luận, ấn “like”, với tên mới là Instagram.

Chỉ sau 2 tháng ra mắt, Instagram thu hút hơn 1 triệu người dùng.

Năm 2016, Instagram thay đổi logo. Logo thương hiệu mới bắt ngay trào lưu phẳng, đơn sắc, tập trung vào đối tượng là người dùng và nhà quảng cáo. Sự thay đổi logo này mặc dù gây ra nhiều tranh cãi tại thời điểm đó, nhưng khi nhìn lại, Instagram đã tăng độ phủ như vũ bão.

Tính đến 2020, Instagram đã có hơn 1 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng, và chẳng mấy ai nhớ tới cái thương hiệu cũ nữa.

Kẻ nhận “trái đắng”

Không “may mắn” như Instagram, câu chuyện tái định vị thương hiệu của thời trang Gap có lẽ là chuyện buồn mà người ta vẫn sẽ nhắc mãi về sau.

Năm 2010, doanh thu và cổ phiếu của GAP lao dốc buộc hãng phải thay đổi để tồn tại, với mục tiêu thay đổi hình ảnh và bắt đầu bằng một logo mới.

Tuy nhiên, ngay khi xuất hiện, logo mới của GAP đã tạo một cơn "địa chấn" trên mạng xã hội. Hàng ngàn tài khoản đã bày tỏ bức xúc và ra sức đùa cợt sự thay đổi của GAP, buộc hãng phải gỡ bỏ logo mới chỉ sau 7 ngày ra mắt. Màn lột xác “1 tuần” này đã đốt 100 triệu USD của hãng thành tro, cổ phiếu rớt 13%.

Thương hiệu nước trái cây Tropicana cũng cùng chung số phận với Gap. Năm 2009, khi PepsiCo quyết định tái cấu trúc toàn bộ Tropicana, họ đã đánh giá thấp mối liên kết giữa người tiêu dùng với hình ảnh truyền thống của Tropicana trước đó: “trái cam với chiếc ống hút cắm lệch”.

Ngay sau khi những hộp carton mới được đưa lên kệ, người tiêu dùng đã phản ứng vô cùng gay gắt. Theo ghi chép của tờ The New York Times: “nhiều lời chỉ trích đã miêu tả bao bì mới là ‘xấu xí’ và ‘rẻ tiền’, làm họ liên tưởng tới những thương hiệu ‘hàng chợ’ “.

Doanh thu sau 1 tháng ra mắt thiết kế mới sụt giảm tới 20%, buộc PepsiCo mang thiết kế cũ về.

Về chiến dịch thay đổi bộ nhận diện thương hiệu của Viettel, hiện tập đoàn này đang nhận được khá nhiều lời khen và tán thưởng từ cộng đồng. Nhận trái ngọt hay không, thời gian sẽ trả lời...