Đằng sau chiến lược mới của Unilever

NGUYỄN HOÀNG PHƯƠNG - Chuyên gia trưởng Tổ chức giáo dục đào tạo PTI• 08/04/2021 15:05

Quyết định loại bỏ từ “bình thường” khỏi các bao bì và chiến dịch quảng cáo là một trong nhiều động thái mà Unilever đang thực hiện.

Gã khổng lồ hàng tiêu dùng Unilever mới đây đã đưa ra một thông báo bất ngờ, họ sẽ không còn sử dụng thuật ngữ "normal" hay "bình thường" để mô tả một số đặc điểm vật lý nhất định trên bao bì sản phẩm chăm sóc cá nhân và làm đẹp, như Dove, Lifebuoy, Axe và Sunsilk. Đây là một hoạt động trong kế hoạch ra mắt chiến lược và tầm nhìn mới mang tên “Vẻ đẹp tích cực”.

Quyết định loại bỏ từ “bình thường” khỏi các bao bì và chiến dịch quảng cáo là một trong nhiều động thái mà Unilever đang thực hiện để chấm dứt những quan điểm về sự “bình thường” mang tính lỗi thời và mở ra một quan điểm mới về vẻ đẹp tích cực và hài hòa hơn.

Unilever (UL) là một trong những nhà cung cấp bán lẻ lớn nhất thế giới, với 2,5 tỷ khách hàng tại hơn 190 quốc gia. Hãng cho biết một nghiên cứu gần đây của họ cho thấy, 7/10 người được hỏi đồng ý việc sử dụng từ "bình thường" trên bao bì sản phẩm và quảng cáo có tác động tiêu cực đối với những người trẻ hơn, những người trong độ tuổi 18-35 và con số này đang tăng lên 8/10.

Hơn một nửa trong số những người được khảo sát cũng chia sẻ: "Giờ đây họ quan tâm nhiều hơn đến quan điểm của công ty về các vấn đề xã hội trước khi mua sản phẩm".

“Unilever hiểu rằng việc loại bỏ từ “bình thường” khỏi sản phẩm và bao bì của chúng tôi không giải quyết được vấn đề này, tuy nhiên đó là một bước đi quan trọng trong một hành trình dài để hướng tới vẻ đẹp tích cực. Hành trình này không những làm giảm thiểu các tổn hại mà còn tao ra nhiều điều tốt đẹp hơn cho mọi người và hành tinh này”, Ông Sunny Jain - Chủ tịch Ngành hàng Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân từ Unilevercho biết thêm.

Bước chuyển biến nhìn qua có thể nhỏ nhưng đã thể hiện tầm nhìn xa của doanh nghiệp khi kết hợp khéo léo các mục tiêu kinh doanh với mục tiêu của cộng đồng. Ngoài việc tạo ra những lợi ích về mặt chức năng thị trường, những chương trình đó còn dấy lên trong lòng nguời tiêu dùng về một niềm tin tích cực, sự lạc quan về thế giới tương lai, từ đó gián tiếp xây dựng một thương hiệu Mạnh - Văn Hoá. Đây là bước đi khôn ngoan của doanh nghiệp.

Trong quá khứ, việc giải quyết những vấn đề xã hội trên được coi là trách nhiệm của chính phủ & tổ chức phi chính phủ & chính quyền các địa phương. Nhưng giờ đây, trong một thế giới “phẳng” , các doanh nghiệp bắt đầu ý thức được sứ mệnh của mình, bên cạnh động lực tạo những sản phẩm mới, công nghệ cao , một thương hiệu mạnh phải bắt nguồn từ mục tiêu: kinh doanh bền vững.

Bill Gates, người đồng sáng lập hãng Microsoft và là nhà tiên phong trong phong trào doanh nghiệp thực hiện những chương trình công ích & thiện nguyện, đã đạt những thành công lớn trong những dự án do quỹ Melinda Gates của vợ chồng ông khởi xướng, từ đó có một thuật ngữ mới trong lĩnh vực này: “Chủ nghĩa doanh nghiệp sáng tạo”. Khả năng sáng tạo & sử dụng các nguồn lực của doanh nghiệp để tìm kiếm cơ hội kinh doanh mới, đồng thời góp phần giải quyết các vấn đề xã hội hiện có trong cộng đồng, sẽ quyết định : Thương hiệu phát triển bền vững hay không.

Ngoài việc loại bỏ từ “bình thường” khỏi các bao bì và quảng cáo, Unilever sẽ không chỉnh sửa hình dáng cơ thể, kích thước, tỷ lệ hoặc màu da của người mẫu trong các quảng cáo thương hiệu của mình đồng thời sẽ tăng số lượng các tư liệu quảng cáo miêu tả những nhóm người đa dạng hơn.”

Chuyên gia Chiến lược cạnh tranh M. Porter đã khẳng định rằng một công ty có thể đạt được lợi thế cạnh tranh từ các hoạt động từ thiện, thiện nguyện, hoạt động công ích. Những chương trình hướng tới xã hội này sẽ kích thích môi trường kinh doanh tại địa phương, hỗ trợ niềm tin tiêu dùng, trực tiếp cải thiện hiệu suất hoạt động, gia tăng hàm lượng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Ông đã kết luận rằng: các. Hoạt đông công ích & từ thiện là hình thức tiết kiệm chi phí để tạo ra những lợi thế cạnh tranh.

Quay trở lại trường hợp của Unilever, khái niệm mới “ Vẻ đẹp tích cực” do hãng khởi xướng sẽ thúc đẩy sự bứt phá trong thiết kế, trong công thức sản phẩm của Unilever, ứng dụng các công nghệ và các sáng chế tiên tiến trên thế giới mang lại cho người tiêu dùng những trải nghiệm mới mẻ và hợp với xu thế thời đại.

Từ ý tưởng đó, thông qua câu chuyện “ Vẻ đẹp tích cực “ của Unilever, người tiêu dùng được làm quen với sự xuất hiện của khái niệm: “ Marketing chú trọng tới con người và xã hội”. Khái niệm này khẳng định rằng chúng ta có thể kết hợp các mục tiêu kinh tế với mục tiêu của xã hội trong cùng một gói, đồng thời vẫn đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững.

Trong bối cảnh này, châu Á dường như là địa điểm lý tưởng để khởi động khái niệm Marketing mới này. Vì đây là ngôi nhà lớn của các nước đang phát triển, nơi phải đối mặt với nhiều vấn đề về xã hội. Sự phát triển nhanh chóng của Internet, dân số trẻ cũng là yếu tố giúp gia tăng hiệu quả kết nối , tạo ra tác động lớn hơn lên cộng đồng. Trong ngôi nhà lớn đó, các doanh nghiệp nên nhận thức được vai trò lớn hơn và nghiêm túc của chính mình. Doanh nghiệp sẽ đóng góp điều gì để mang lại những đổi mới tích cực cho thế giới?

Điện toán đám mây, Internet, AI đang giúp các doanh nghiệp đang ở vị trí thuận lợi để sử dụng những nguồn lực xã hội hiệu quả hơn trong việc thực hiện những quy trình & sáng tạo hơn trong việc giải quyết vấn đề. Những lợi thế này thúc đẩy các doanh nghiệp nỗ lực tham gia hoạt động vì một thế giới tốt đẹp hơn.

Doanh nghiệp thực sự luôn sở hữu sứ mệnh. Sứ mệnh không nhất thiết phải “ triết lý cao siêu ”. Sứ mệnh có thể bình dị, song tựu chung: phải Đẹp, hướng tới 3 Win (3 bên đều “ thắng”: Cộng đồng- khách hàng- doanh nghiệp).

Trong thế giới thay đổi, bất định, quan điểm 3 Wins tạo ra ý niệm về sự kết hợp có tính hệ thống giữa các mục tiêu xã hội và kinh doanh. Đó là quan điểm không mới song với một số doanh nghiệp, mục tiêu đơn thuần của kinh doanh dường như chỉ để kiếm lợi nhuận.

Chúng ta đang sống & chứng kiến kỷ nguyên phát triển mạnh mẽ về công nghệ thông tin, các doanh nghiệp giờ đây đã thực sự trở thành một trong những trụ cột quan trọng nhất để cùng chung vai giải quyết những vấn đề lớn mà các quốc gia đang phải đối mặt như : các vấn đề xã hội & ô nhiễm môi trường, bất bình đẳng kinh tế, giáo dục & y tế lạc hậu…

Trong thách thức lớn đó lại nảy sinh cơ hội, các doanh nghiệp muốn phát triển bền vững luôn phải hướng tới quan điểm 3 Win: chú trọng tới con người & xã hội, tạo giá trị gia tăng cho cộng đồng.