“Cuộc chiến” trưng bày

CÁP TẦN• 04/07/2021 04:36

Ngành bán lẻ là một trong những chiến trường khốc liệt với những chiến lược kinh doanh độc đáo. Sự độc đáo này bắt nguồn từ một nguồn lực đặc trưng của ngành: khả năng trưng bày.

Những công ty khôn ngoan đã tận dụng nguồn lực này để tạo ra những chiến lược bền vững. Trong số đó là hai chiến lược mạnh mẽ nhưng lại đối lập nhau hoàn toàn: chiến lược đa dạng và chiến lược chọn lọc.

CHIẾN LƯỢC ĐA DẠNG VÀ KỆ SÁCH KHÔNG GIỚI HẠN

Năm 1994, Jeff Bezos quyết định nghỉ việc và thành lập Amazon, đón đầu con sóng kinh doanh thương mại điện tử. Sau khi lựa chọn kĩ càng sản phẩm, Jeff Bezos quyết định sách sẽ là mặt hàng đầu tiên bày bán.

Amazon dần dần lớn mạnh, bán thêm nhiều sản phẩm khác, và trở thành một trong những công ty lớn nhất trên sàn chứng khoán Mỹ. Nhờ vậy, Jeff Bezos đã trở thành người giàu nhất hành tinh. Tuy nhiên, không mấy ai hiểu yếu tố nào đã làm nên thành công của Amazon khi mới khởi sự bán sách.

Tuy phương án giao hàng trực tuyến có lợi thế là tiết kiệm chi phí mặt bằng, nhưng chi phí giao hàng đến tay khách hàng không hề nhỏ. Do đó, biên lợi nhuận của Amazon không thể vượt trội hẳn so với các nhà sách truyền thống để có thể tấn công bằng giá. Hơn nữa, mua hàng ở nhà sách địa phương tại một nước có diện tích rộng như Mỹ, chi phí sẽ rẻ hơn rất nhiều so với việc đặt hàng từ kho của Amazon chuyển về tận nhà.

Thứ thực sự tạo ưu thế của Amazon lúc đó chính là khả năng trưng bày không giới hạn. Với một hiệu sách, giới hạn trưng bày tối đa của họ là số vị trí trên kệ sách. Nếu có 1.000 chỗ trưng bày, thì tối đa hiệu sách chỉ có thể bán 1.000 đầu sách ở mỗi thời điểm. Do đó, để tối đa hóa lợi nhuận, nhà sách sẽ lựa chọn những quyển sách bán chạy nhất để trưng bày.

Những quyển sách xếp hạng dưới, dù vẫn có một lượng độc giả nhất định, sẽ bị nằm trong kho hoặc bị từ chối nhập hàng.

Amazon thì khác. “Kệ hàng trưng bày” của họ là trang web, và trang web thì không giới hạn. Thời điểm đó, đã có hơn 3 triệu đầu sách ở Mỹ, Amazon hoàn toàn có thể trưng bày 100% con số này trên trang của mình, trong khi các nhà sách truyền thống không thể làm điều này.

Vì lí do đó, giá nhập hàng của Amazon sẽ thấp hơn, đẩy biên lợi nhuận lên cao khi bán các đầu sách ở “phần đuôi dài” đã bị các nhà sách truyền thống từ chối. Lượng khách hàng ở mỗi đầu sách tuy nhỏ, nhưng cộng lại lại là một con số khổng lồ.

Ân Nam Gourmet là một trong những nhà bán lẻ điển hình đi theo chiến lược chọn lọc.

CHỌN LỌC - MẶT TRÁI CỦA KHÔNG GIỚI HẠN

Chiến lược tận dụng khả năng trưng bày không giới hạn của Amazon là một cú đấm mạnh đối với các nhà sách truyền thống, và sau này là nhiều nhà bán lẻ truyền thống ở các ngành khác. Tuy nhiên, “không giới hạn” lại có một điểm yếu chí mạng, giúp các nhà bán lẻ truyền thống biến nguy thành cơ: Không giới hạn thường đi kèm với không chọn lọc; đa dạng có nghĩa là phải ra quá nhiều quyết định lựa chọn.

Điều đó đã tạo ra một chiến lược mới đi ngược lại hoàn toàn chiến lược đa dạng hóa sản phẩm nhờ khả năng trưng bày không giới hạn. Do đó, thay vì phục vụ khách hàng bằng sự đa dạng, rất nhiều nhà bán lẻ đã đi theo con đường đối lập: phục vụ khách hàng bằng sự chọn lọc.

Ân Nam Gourmet là một trong những nhà bán lẻ điển hình đi theo chiến lược chọn lọc. Nếu đã từng bước chân vào Ân Nam Gourmet, bạn hẳn cũng phát hiện ra rằng, thay vì tối đa hóa số lượng sản phẩm trưng bày, họ chỉ tập trung vào các sản phẩm và thương hiệu chất lượng cao. Được bày bán trong Ân Nam Gourmet có thể được xem là một “giấy chứng nhận không chính thức” về chất lượng sản phẩm cho các nhà sản xuất.

Như vậy, thay vì nhà bán lẻ cố gắng tìm kiếm thêm sản phẩm từ các nhà sản xuất, giờ đây, do vị trí trưng bày có giới hạn, các nhà sản xuất phải cố gắng tối đa chất lượng và tối thiểu giá bán sỉ để có chỗ đứng tại kệ hàng Ân Nam Gourmet.

THẾ KẸT CỦA NGƯỜI ĐỨNG GIỮA

Vậy câu hỏi là, chiến lược nào đúng? Hai chiến lược đối lập về trưng bày đều tạo ra những doanh nghiệp thành công, và cả hai đều đúng.
Người duy nhất thất bại chính là các công ty “lựa chọn cả hai” và không chấp nhận đánh đổi. Rất nhiều khách hàng đến với nhà bán lẻ đa dạng sản phẩm, và cũng rất nhiều khách hàng đến với nhà bán lẻ có sản phẩm chọn lọc. Nhưng sẽ không còn lại gì cho những công ty đứng lưng chừng.

Thứ hạng các trang thương mại điện tử tại Việt Nam cũng đã cho thấy rõ điều này: Người đứng đầu là Shopee từ lâu đã đi lên bằng sự đa dạng sản phẩm, người đứng thứ hai là Tiki từ lâu đã đi lên bằng sản phẩm chất lượng. Còn những người chọn cả sự đa dạng lẫn sự chọn lọc thì sao? Họ đã không còn tồn tại nữa.

Hướng đi nào cũng đúng, nhưng không thể chọn cả hai. Vậy thì, sự đa dạng hay sự chọn lọc, bạn sẽ chọn hướng nào?