Nguyên nhân sụp đổ của thương hiệu 77 năm tuổi Tupperware

QUÂN BẢO• 04/05/2023 04:00

Trong khi doanh số của gần như toàn bộ ngành bán lẻ Mỹ, bao gồm cả đối thủ của Tupperware, đều tăng, thì doanh số của thương hiệu 77 năm tuổi này vẫn tiếp tục giảm.

>>3 ngân hàng tại Mỹ sụp đổ và sự hoảng loạn: Góc nhìn cho bất động sản

Giờ đây, khi đối mặt với nợ nần chồng chất, doanh số sụt giảm và giá cổ phiếu lao dốc, có lẽ Tupperware không còn cách nào khác để cứu bản thân khỏi phá sản.

Trong một tuyên bố gửi đến CNN, phát ngôn viên Tupperware cho biết thương hiệu bị ảnh hưởng từ “đại dịch, lạm phát và lãi suất tăng cao,” đồng thời khẳng định họ đang làm việc với các cố vấn tài chính và các đối tác như Target hoặc Amazon để củng cố thương hiệu.

Tuyên bố có đoạn: “Trong hơn 75 năm qua, Tupperware Brands là một trong những thương hiệu đồ gia dụng kinh điển và được yêu thích nhất thế giới. Chúng tôi rất vui mừng được trở thành một phần của bàn ăn, của nhà bếp và kệ đựng thức ăn trong nhiều năm tới.”

Cái tên Tupperware mang tính biểu tượng đến mức từ tupperware trở thành tên gọi chung cho sản phẩm hộp đựng thức ăn thừa, như kiểu người miền Nam Việt Nam gọi xe máy là xe Honda vậy. Tuy nhiên đây có thể là một phần của vấn đề, vì các thương hiệu khác sẽ cạnh tranh với Tupperware, đôi khi với giá rẻ hơn.

Christie Nordhielm, một nhà tư vấn tiếp thị kiêm trợ giảng tại Đại học Georgetown, nhận định rằng một thương hiệu quá nổi tiếng có thể là một điềm may, hoặc một lời nguyền. Nếu chỉ “vắt sữa” thương hiệu mà không đầu tư phát triển, thì trường hợp thứ hai sẽ diễn ra.

Và Tupperware chính là một ví dụ điển hình.

Trước đây Tupperware chỉ bán sản phẩm bằng các kênh trực tiếp, phổ biến nhất là tại “bữa tiệc Tupperware”. Đây là sự kiện tập hợp những người yêu thích sản phẩm Tupperware, để họ dùng thử và giới thiệu với bạn bè, người thân. Do đó, trước tháng 10/2022, nếu mua một sản phẩm “tupperware” ngoài cửa hàng, thì đó chẳng phải là thương hiệu “Tupperware”, mà chỉ là “tupperware” của một thương hiệu khác.

Ở trường hợp này, Barbara Kahn, giáo sư tiếp thị của Đại học Pennsylvania, nhận xét rằng một cái tên thương hiệu quá chung chung sẽ không phải là điều tốt.

Chỉ đến mùa thu năm ngoái, Tupperware mới bắt đầu hợp tác với Target và đưa sản phẩm lên kệ hàng, một động thái được đánh giá là “quá trễ”. Việc Tupperware rời bỏ kênh bán hàng truyền thống để chuyển sang Target đồng nghĩa thừa nhận rằng mô hình kinh doanh cốt lõi của họ không còn hoạt động hiệu quả nữa.

Hay nói cách khác, thất bại của Tupperware không phải là do đại dịch, mà đó là sự lao dốc dần dần, tình trạng mất đi động lực tích lũy từ tháng này qua năm khác. Đại dịch chỉ làm trầm trọng thêm những thất bại của Tupperware trong việc cố gắng điều chỉnh để thích nghi với hành vi người tiêu dùng thay đổi và sức cạnh tranh khổng lồ từ thị trường.

Thậm chí quá trình điều chỉnh thích nghi của họ cũng không ổn chút nào. Họ chuyển sang bán trong các cửa hàng truyền thống, nhưng trong cửa hàng đó cũng có rất nhiều sản phẩm tương tự từ các thương hiệu khác. Nếu so sánh thì Tupperware không có điểm nổi trội nào. Và thói quen tiêu dùng là hay so sánh giá cả. Tức là thế mạnh “thương hiệu mấy chục năm” của Tupperware cũng trở nên vô nghĩa. Và kết quả rất rõ ràng, doanh số Tupperware liên tục giảm trong nhiều năm.

Khác với Tupperware, phần còn lại của ngành bán lẻ tiêu dùng lại đang cho thấy những dấu hiệu tích cực sau đại dịch, phục hồi 60% so với mức thấp nhất vào tháng 4/2020.

Tuy nhiên doanh số bán hàng tăng trở lại không có nghĩa là các nhà bán lẻ khác không bị sụp đổ. Nguồn tài chính eo hẹp sẽ là thách thức với những doanh nghiệp đang phải đối mặt với nợ nần chồng chất hoặc cần phải đổi mới. Tupperware là nạn nhân sớm, bởi vì họ đã yếu từ lâu.