Đổ may-ô-ne vào cà phê - Cách tiếp thị kỳ lạ

QUÂN BẢO• 03/09/2023 01:00

Để giải trí, Will Levis quay clip đổ may-ô-ne vào cà phê và đăng lên TikTok. Bất ngờ là thương hiệu may-ô-ne nổi tiếng Hellmann’s lại anh về làm đại sứ thương hiệu. Ý của Hellmann’s là gì?

>>Khi hai thương hiệu tréo ngoe kết hợp

Mọi chuyện bắt đầu vào năm 2021. Khi đó Will Levis vẫn còn là một cầu thủ bóng bầu dục ở Đại học Kentucky. Anh đăng tải một đoạn video lên kênh TikTok 163.000 người theo dõi của mình, trong đó có cảnh anh đang ở một nhà hàng nhỏ, đổ một đống may-ô-ne vào ly cà phê, quậy lên rồi nhấp một ngụm.

Video này trở nên nổi như cồn và nhận về hơn 983.000 lượt xem. Mặc dù vậy, Levis giải thích rằng việc cho may-ô-ne vào cà phê chỉ là trò làm cho vui, chứ thông thường anh vẫn dùng cà phê với sữa hạnh nhân và đường stevia.

Thế nhưng chính trò đùa này đã được Hellmann’s, thương hiệu may-ô-ne dưới trướng Unilever, chú ý đến. Họ quyết định mời Levis, hiện đang là cầu thủ cho đội Tennessee Titans, trở thành đại sứ thương hiệu với lời hứa cung cấp may-ô-ne suốt đời cho Levis.

Đánh dấu lần hợp tác này, Hellmann’s đăng tải một video lên kênh YouTube của họ vào hôm 29/8/2023, trong đó có sự xuất hiện của Levis với bối cảnh là một buổi họp báo giả tưởng. Trong video, Levis nói rằng giấc mơ của anh đang trở thành hiện thực, rất vui mừng khi ký hợp đồng “cung cấp trọn đời” với Hellmann’s. Tiếp theo đó là màn dùng may-ô-ne kỳ lạ, khi Levis uống cà phê trộn may-ô-ne (như cách khiến anh nổi tiếng) và xịt mayo lên bánh muffin và cắn một miếng.

Nhiều người có lẽ sẽ thấy bất ngờ khi Hellmann’s chọn một đại sứ và một cách marketing lạ lùng như vậy, vì rõ ràng cho mayo vào cà phê chỉ là một trò đùa không hơn không kém.

Thế nhưng Hellmann’s có lý do của họ. Chris Symmes, giám đốc marketing các sản phẩm nước sốt và gia vị tại Unilever Nutrition North America, phát biểu: “Dĩ nhiên chúng tôi không hy vọng người dùng đổ may-ô-ne vào cà phê. Thay vào đó, chúng tôi đang hướng đến một vấn đề là làm thế nào để khiến người dùng nghĩ rằng may-ô-ne không chỉ là một thứ gia vị dùng kèm với sandwich hoặc hamburger.”

Hellmann’s đang ở vị thế mà họ có thể, và có quyền nghĩ đến điều ấy. Sự hiện diện của Hellmann’s là điều mà marketer nào cũng mơ ước: có mặt tại 50% các hộ gia đình ở Mỹ. Vì vậy, mục tiêu chính của Hellmann’s không phải là thu hút nhiều người dùng hơn, mà là muốn người dùng sử dụng sản phẩm của họ nhiều hơn. Họ muốn người dùng nhìn nhận may-ô-ne không chỉ là gia vị, mà còn là thành phần có thể dùng để nâng tầm nhiều món ăn.

Với hướng đi này, một phần không thể thiếu trong chiến lược của họ là phát triển các công thức nấu ăn với may-ô-ne là một nguyên liệu. Website của họ từng giới thiệu những công thức độc đáo, chẳng hạn bánh socola may-ô-ne hoặc bánh cookies yến mạch với nguyên liệu bí mật là 3/4 cốc mayo Hellman.

Trong đó, công thức nổi tiếng nhất của Hellmann’s là công thức mà họ hợp tác với Cody Goldstein (tài khoản Instagram @muddingmen). Ngày 1/12/2022, Goldstein chia sẻ công thức Mayo-Nog mà ông cùng Hellmann’s phát triển. Đây là một công thức biến tấu từ món eggnog, trong đó phần trứng (egg) được thay hoàn toàn bằng mayo. Bên cạnh Goldstein, Ngoài ra Hellmann’s cũng hợp tác với quán bar Amy Fontaine ở New York để đưa món đồ uống này vào thực đơn.

Bản thân đồ uống nhận về nhiều ý kiến trái chiều. Thế nhưng độ hot thì không thể bàn cãi.

Theo thống kê từ Edelman, agency PR của Hellmann’s, công thức này được giới thiệu trên hơn 250 đài truyền hình, bao gồm cả CNN và CNBC. Số lượt Hellmann’s được đề cập trên truyền thông tháng 12/2022 tăng 14% so với cùng kỳ năm ngoái