“Chiêu thức” marketing từ cuộc chiến xà phòng Ấn Độ

NGUYỄN CHUẨN• 29/01/2021 05:00

Thị trường xà phòng Ấn Độ đã chứng kiến một cuộc chiến khốc liệt trong vài tuần qua với thương hiệu Sebamed của Đức nhắm vào các thương hiệu hàng đầu như Dove, Pears, Santoor...

Từ trước đến nay, không ít các thương hiệu cạnh tranh lao vào các cuộc chiến quảng cáo bằng cách “dìm hàng” nhau trên phương tiện truyền thông xã hội.

Từ lâu chúng ta đã từng được chứng kiến các cuộc “so găng” giữa Burger King và McDonald’s, Tide và Rin, Mercedes và BMW hay là Coca-Cola và Pepsi. Và trong kỷ nguyên mạng xã hội, những cuộc chiến như vậy đang tạo ra những hiệu ứng tích cực cho các thương hiệu.

Từ lâu đã có những cuộc chiến quảng cáo giữa Burger King và McDonald’s, Tide và Rin, Mercedes và BMW hay là Coca-Cola và Pepsi.

Có thể nói, những cuộc chiến này đã giúp phá vỡ sự đơn điệu, mang lại cho mọi người tiếng cười và khiến họ không bỏ qua quảng cáo khi xem TV. Nhất là khi nhân loại đang phải tiếp tục chiến đấu với đại dịch COVID-19, những cuộc chiến quảng cáo này cũng giúp người xem bước ra khỏi thực tế ảm đạm trong một khoảng thời gian ngắn ngủi.

Cuộc chiến quảng cáo gay gắt gần đây giữa gã khổng lồ FMCG Hindustan Unilever (HUL) và thương hiệu chăm sóc cá nhân của Đức Sebamed đã thu hút sự chú ý của các phương tiện truyền thông.

Thương hiệu xà phòng Sebamed của Đức, có mặt ở Ấn Độ từ hơn một thập kỷ qua, và là thương hiệu do bác sĩ kê đơn trong một thời gian dài. Một vài năm trở lại đây, họ quyết định sử dụng con đường OTC và mới nhất, họ quyết định mạo hiểm với chiến dịch tiếp thị mới của mình.

Trong chiến dịch, Sebamed đã tìm hiểu rất kỹ về HUL’s Dove, Pears và Lux. Họ tuyên bố rằng sản phẩm của mình có độ pH thấp hơn các nhãn hiệu xà phòng được đề cập trên và ngụ ý rằng sản phẩm của họ tốt hơn xà phòng mà HUL bán. Trận chiến trở nên căng thẳng khi HUL trả đũa bằng một quảng cáo khác và đưa vấn đề ra tòa mà không thông báo trước cho Sebamed.

Trận chiến đã kết thúc vào ngày 19 tháng 1 vừa qua khi Tòa án tối cao Bombay cho phép Sebamed tiếp tục chiến dịch quảng cáo của mình với những chỉnh sửa nhỏ. Sebamed đã sử dụng phương pháp kiểm tra độ pH bằng giấy quỳ để chứng minh độ dịu nhẹ của xà phòng so với các đối thủ HUL’s Dove, Pears và Lux.

Nói chung, việc đề cập trực tiếp đến đối thủ cạnh tranh trong một quảng cáo không phải là điều mới mẻ trên khắp thế giới, đặc biệt là ở Mỹ hoặc Vương quốc Anh, Dove đã từng làm vậy ở Anh. Nhưng ở Ấn Độ, không có quá nhiều thương hiệu dám nêu tên đối thủ cạnh tranh.

Renuka Kamath, giáo sư marketing, Viện Nghiên cứu & Quản lý SP Jain, Mumbai cho rằng, đây là một bước đi “rất sáng tạo” của Sebamed. Họ đã bỏ qua các yếu tố khác biệt khác trong danh mục này, như mùi thơm, tạo bọt hay hình dạng mà đi vào vấn đề độ PH, một lĩnh vực nhạy cảm và khó nắm bắt.

Ông cũng cho rằng, đây là một trường hợp kinh điển về “cuộc tấn công trực diện” bởi một thương hiệu nhỏ hơn vào một đối thủ cạnh tranh đã có uy tín. Điều đó cũng mang lại những rủi ro cho cả kẻ thách thức và đối thủ.

Ronita Mitra, người sáng lập kiêm Chiến lược gia trưởng, công ty Tư vấn Brand Eagle cho rằng, đối với Sebamed, một công ty mới tham gia vào một thị trường bão hòa với các thương hiệu lớn đã có tên tuổi, sẽ cực kỳ khó khăn để tạo được dấu ấn trên thị trường trừ khi được hỗ trợ bởi các khoản chi lớn.

Trong tình huống như vậy, tận dụng và khẳng định tính ưu việt của sản phẩm chính hãng được hỗ trợ bởi dữ liệu đã được khoa học chứng minh dường như là một bước đi táo bạo và thông minh, có thể đó là cách duy nhất họ cần làm để thu hút sự chú ý và tạo ra bước đột phá.

Cuối cùng, liệu chiến dịch này có “nâng tầm” Sebamed và đưa thương hiệu lọt vào mắt xanh của công chúng. Dù chưa thể khẳng định nhưng có thể thấy, chiến dịch này đang giúp thương hiệu có được sự phân phối tốt hơn và nhiều hơn trên mạng xã hội. Đồng thời, với chiến dịch này, có thể một phân khúc mới của “xà phòng dành cho da nhạy cảm” có thể xuất hiện và phát triển trong tương lai. Sebamed sau đó sẽ được hưởng lợi khi trở thành thương hiệu đầu tiên tuyên bố câu chuyện về độ pH phù hợp.

Tuy nhiên, chiến lược của Sebamed có phải là một cú PR ngoạn mục không? Liệu nó có để lại dấu ấn lâu dài trong tâm trí người tiêu dùng? Làm thế nào HUL có thể sửa chữa “cú vấp” mà chiến dịch của Sebamed đã tạo ra trên hình ảnh của mình trên thị trường và giành lại được sự ủng hộ của người tiêu dùng? Có lẽ chỉ có thời gian mới trả lời được.