Bài học kinh doanh từ “cái chết” của Red Lobster

NGUYỄN CHUẨN• 27/05/2024 01:30

Chuỗi nhà hàng Red Lobster nổi tiếng của Mỹ mới đây đã nộp đơn xin phá sản sau nhiều năm bất ổn về tài chính và điều hành. Có nhiều bài học kinh doanh từ “cái chết” của huyền thoại này.

>>>Ông chủ chuỗi nhà hàng Món Huế là ai?

Một cuộc cách mạng ăn uống bình dân

Chuỗi nhà hàng hải sản này đã hoạt động được khoảng 56 năm, vượt qua nhiều sóng gió trong kinh doanh, từ cuộc Đại suy thoái năm 2008 cho đến khó khăn từ đại dịch COVID-19. Tuy nhiên, cuối cùng nó đã không gượng lại được khi bị “cọng rơm trên lưng lạc đà” đánh sụp. Sau nhiều năm bất ổn về tài chính và điều hành đã khiến Red Lobster phải chết.

Chuỗi nhà hàng Red Lobster nổi tiếng của Mỹ mới đây đã nộp đơn xin phá sản sau nhiều năm bất ổn về tài chính và điều hành.

Là người tiên phong trong ngành chuỗi nhà hàng ở Mỹ, Red Lobster trở nên nổi tiếng toàn nước Mỹ với với không gian ăn uống bình dân và các món ăn được người hâm mộ yêu thích như Bánh quy Vịnh Cheddar và tôm chiên.

Red Lobster được Bill Darden mở cửa hàng đầu tiên tại Lakeland, Florida. Vào thời điểm đó, giá hải sản ở nước Mỹ là rất đắt đỏ, đặc biệt là ở các khu vực không giáp biển như Lakeland. Sứ mệnh của Red Lobster khi đó là phục vụ “hải sản ngon, chất lượng cao” cho đại chúng. Môi trường thoải mái của nhà hàng và mức giá phù hợp với gia đình đã khiến Red Lobster trở thành một trong những khái niệm ăn uống bình dân đầu tiên ở nước Mỹ.

Jonathan Maze, tổng biên tập của Restaurant Business, khi đó đã từng chia sẻ trên CNN: “Ở hầu hết khu vực Trung Mỹ, bạn không thể có được hải sản ngon. Red Lobster đã mang nó đến với đại chúng. Chuỗi này là một phần của cuộc cách mạng ăn uống bình dân ở nước Mỹ”.

Đến năm 1978, Red Lobster đã mở rộng tới 236 nhà hàng và đạt doanh thu tổng cộng 291 triệu USD. Đến năm 1985, Red Lobster đã mở rộng tới gần 400 địa điểm và doanh thu 834 triệu USD. Sau này, Red Lobster là chứng nhân của lịch sử khi đã vượt qua cuộc Đại suy thoái năm 2008, bán mình cho Golden Gate Capital với giá 2,1 tỷ USD năm 2014 và một lần nữa đổi chủ khi về tay Thai Union Group.

Tuy nhiên, những sai lầm trong chiến lược kinh doanh và sự bất ổn ở cấp điều hành được coi là nguyên nhân chính dẫn đến “cái chết” từ từ và đau đớn của Red Lobster.

>>>Bí quyết khởi nghiệp thành công của chủ tịch chuỗi nhà hàng trị giá tỷ đô

>>>Câu chuyện khởi nghiệp của Nguyễn Hà Linh sáng lập chuỗi nhà hàng Koh Yam

Những chương trình khuyến mãi ... “đi vào lòng đất”

Vào mùa hè năm 2003, Red Lobster giới thiệu chương trình khuyến mãi “Cua tuyết vô tận”, mang đến cho khách hàng món cua tuyết đắt đỏ ăn thỏa thích chỉ với giá 22,99 USD.

chương trình khuyến mãi “Cua tuyết vô tận”, mang đến cho khách hàng món cua tuyết đắt đỏ ăn thỏa thích chỉ với giá 22,99 USD. Đó là một chương trình khuyến mãi mà sau này được tờ tạp chí nổi tiếng trong lĩnh vực ăn uống, Restaurant Business gọi là “một trong những sai lầm tiếp thị lớn nhất trong lịch sử ngành”.

Chương trình khuyến mãi “Cua tuyết vô tận” được coi là “một trong những sai lầm tiếp thị lớn nhất trong lịch sử ngành”.

Đó là một chương trình khuyến mãi mà sau này được tờ tạp chí nổi tiếng trong lĩnh vực ăn uống, Restaurant Business gọi là “một trong những sai lầm tiếp thị lớn nhất trong lịch sử ngành”. Khách hàng tận dụng ưu đãi này bằng cách đặt hàng đống cua tuyết và các nhà hàng không thể đáp ứng kịp, một số phải đóng cửa gây ra sự tức giận của khách hàng.

Chương trình “Cua tuyết vô tận” đã khiến công ty thiệt hại 3,3 triệu USD lợi nhuận và kết quả là chủ tịch lúc đó của chuỗi, Edna Morris, buộc phải từ chức. Tờ New York Post khi đó cũng đưa tin rằng, chương trình khuyến mãi cẩu thả đó đã khiến Red Lobster phải trả giá bằng số tiền khổng lồ khi giá trị cổ phiếu công ty sụt giảm 405,9 triệu USD chỉ trong một phiên sau khi các nhà đầu tư bắt đầu nhanh chóng bán bớt cổ phiếu của họ.

Đúng 20 năm sau, năm 2023 vừa qua Red Lobster tiếp tục có một pha tiếp thị “đi vào lòng đất” nữa khi mở rộng “Ultimate Endless Shrimp” của mình thành chương trình khuyến mãi hàng ngày. Chương trình khuyến mãi “tôm bất tận cuối cùng” này đem đến cho khách hàng bữa ăn “tẹt ga” chỉ với giá 20 USD món tôm của nhà hàng, nhằm vào việc thu hút nhiều khách hàng hơn khi Red Lobster phải vật lộn để theo kịp ngành công nghiệp đang thay đổi.

Và mới đây là chương trình

Và mới đây là chương trình "tôm bất tận" tiếp tục là chiêu thức thảm họa của Red Lobster.

Tuy nhiên, đó tiếp tục là một thảm họa. Lạm phát và giá hải sản tăng cao đã tạo ra một cuộc “biển động” thực sự cho chuỗi. Red Lobster đã phải tăng giá chương trình hai lần, cuối cùng hạ cánh ở mức 25 USD để đáp ứng nhu cầu và cải thiện lợi nhuận. Nhưng, bất chấp giá tăng, chiến lược ăn thỏa sức đã phản tác dụng. Chuỗi này báo cáo khoản lỗ hoạt động lần lượt là 11 triệu USD và 12,5 triệu USD trong hai quý sau đợt triển khai chương trình khuyến mãi “tôm bất tận”.

Và điều gì đến cũng phải đến, Red Lobster mới đây đã buộc phải nộp đơn xin phá sản sau nhiều năm bất ổn về tài chính và cấp điều hành. Theo các chuyên gia phân tích, có nhiều bài học kinh doanh được rút ra từ “cái chết” của huyền thoại nhà hàng này.

Theo Tiến sỹ Bob Hutchins, nhà nghiên cứu về tiếp thị sáng tạo bằng AI, một trong những sai lầm lớn nhất của Red Lobster là không có khả năng đổi mới và phát triển theo thời đại. Đề xuất giá trị của chuỗi về việc cung cấp hải sản giá cả phải chăng không còn là duy nhất vì những tiến bộ trong nuôi trồng thủy sản đã giúp hải sản dễ tiếp cận hơn với thị trường đại chúng. Red Lobster đã thất bại trong việc tái định vị bản thân một cách hiệu quả và người tiêu dùng bắt đầu coi đây là một cơ sở chất lượng thấp hơn là một trải nghiệm ẩm thực cao cấp.

Chương trình khuyến mãi xấu số “Ultimate Endless Shrimp” của Red Lobster dẫn đến khoản lỗ 11 triệu USD cho thấy công ty đã thất bại trong việc đánh giá chính xác sở thích của người tiêu dùng. Chuỗi đã đánh giá thấp nhu cầu về thỏa thuận ăn thỏa sức, dẫn đến tổn thất tài chính đáng kể.

Trên thực tế, các doanh nghiệp phải có những hiểu biết sâu sắc về sở thích, hành vi và xu hướng của người tiêu dùng mục tiêu. Nếu chỉ dựa vào những giả định lỗi thời hoặc không tiến hành nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng có thể dẫn đến những sai lầm tốn kém.

Bên cạnh đó, bất chấp nỗ lực tái định vị thương hiệu xoay quanh “sự tươi mới”, Red Lobster vẫn gặp khó khăn trong việc tạo ra kết nối cảm xúc với người tiêu dùng và rũ bỏ hình ảnh lỗi thời. Các chiến lược tiếp thị của nó không tạo được tiếng vang với những người tiêu dùng hiện đại, sành điệu, những người ưu tiên sức khỏe, độ tươi và chất lượng. Trong khi đó là điều quan trọng để doanh nghiệp tạo sự khác biệt và kết nối với đối tượng mục tiêu.

Ngoài ra, những khó khăn tài chính của Red Lobster càng trở nên trầm trọng hơn do hoạt động kém hiệu quả và chi phí gia tăng, bao gồm nhân công, vật liệu và lãi suất. Việc chuỗi không có khả năng quản lý hiệu quả các chi phí này và hợp lý hóa các hoạt động đã góp phần gây ra khó khăn về tài chính cho chuỗi.

Nhìn chung, sự sụp đổ của Red Lobster được xem như một câu chuyện cảnh báo cho các doanh nghiệp thuộc mọi quy mô. Bằng cách học hỏi từ những sai lầm của Red Lobster, các công ty có thể tránh được những cạm bẫy tương tự và định vị mình để đạt được thành công lâu dài. Nắm bắt sự đổi mới, hiểu rõ xu hướng của người tiêu dùng, tiếp thị hiệu quả và hiệu quả hoạt động là điều cần thiết cho bất kỳ doanh nghiệp nào muốn phát triển trong bối cảnh cạnh tranh ngày nay.