“Hồi sinh” thương hiệu

HẢI VY• 02/07/2024 01:00

Với thương hiệu, phá sản chưa phải là dấu chấm hết. Vẫn có người kiếm được hàng triệu USD từ những thương hiệu đã phá sản.

Việc săn lùng những cái tên như vậy là một mảng kinh doanh béo bở.

Authentic Brands Group đã mua lại thương hiệu Forever 21.

Bốn năm trước, chuỗi thương hiệu Forever 21 nộp đơn phá sản. Sau đó vào năm 2020, một doanh nghiệp tên Authentic Brands Group đã mua lại thương hiệu này. Đến hiện tại, những mặt hàng thời trang dưới cái tên Forever 21 vẫn được bày bán. Thậm chí cuối tháng 11/2023, Forever 21, dưới quyền của chủ sở hữu mới, còn đạt được một thỏa thuận bán lẻ cực lớn với ông trùm thời trang nhanh Shein.

Cách thức làm mới

Khi một công ty phá sản, các thành phần của công ty sẽ được “tháo rời” và bán riêng lẻ, bao gồm tài sản trí tuệ, thương hiệu, các mẫu thiết kế và dữ liệu khách hàng. Khi ai đó mua lại các phần này, thì họ có thể “hồi sinh” thương hiệu ấy bằng cách “nhét” quy trình vận hành mới vào lớp vỏ thương hiệu đã có tiếng sẵn, bơm thêm kinh phí hoạt động và hy vọng mọi chuyện tốt đẹp.

Theo James Cook, Giám đốc nghiên cứu bán lẻ tại công ty bất động sản JLL, mô hình kinh doanh này hoạt động hiệu quả vì không phải ai cũng biết thương hiệu đó đã phá sản. Ví dụ, nhà bán lẻ đồ gia dụng trực tuyến Overstock.com mua lại tài sản trí tuệ từ thương hiệu đã phá sản Bed Bath & Beyond. Sau đó, họ bỏ hết hàng mang nhãn Overstock ra khỏi kệ và cho tất cả hoạt động dưới thương hiệu Bed Bath & Beyond, một cái tên vốn dĩ nổi tiếng hơn Overstock rất nhiều.

Nói về việc kiếm tiền từ các thương hiệu đã phá sản, có lẽ ít bên nào sánh được với Authentic Brands Group. Họ đang sở hữu hơn 50 nhãn hiệu, trong đó có một vài nhãn hiệu mà nhiều người sẽ không tin nó đã phá sản, chẳng hạn Nine West, Quiksilver, Juicy Couture, Nautica, Barneys hoặc Brooks Brothers.

Overstock.com mua lại thương hiệu đã phá sản Bed Bath & Beyond sau đó cho tất cả hàng của mình hoạt động dưới tên Bed Bath & Beyond.

Kiểu kiếm tiền mới lạ

Khi tiếp cận và mua lại các thương hiệu đã hoặc sắp phá sản, Authentic Brands Group giữ vững tiêu chí không liên quan đến những thành phần đắt tiền của ngành bán lẻ. Họ không mua lại cửa hàng, hàng hóa hoặc chuỗi cung ứng. Thay vào đó, họ mua tài sản trí tuệ của các thương hiệu với giá mềm để bán quyền cấp phép hoặc kiếm tiền bản quyền.

Chẳng hạn, Brooks Brothers phá sản vào năm 2020, sau đó Authentic Brands Group đã mua lại các tài sản trí tuệ. Giờ đây, một bên khác muốn kinh doanh dưới tên Brooks Brothers, thì bên này sẽ trả tiền cho Authentic Brands Group để được cấp phép dùng các mẫu thiết kế và thương hiệu.

Theo nhận xét từ Alex Terseleer, người đứng đầu công ty tư vấn quản lý Kearney, Authentic là chủ sở hữu duy nhất của những thứ làm nên sự hấp dẫn của một thương hiệu.

Rủi ro cao nhưng lợi nhuận lớn

Loại bỏ tất cả các chi phí mảng bán lẻ để tập trung mua lại những gì có thể phục hồi thương hiệu là một mảng làm ăn có lợi nhuận lớn. Chẳng hạn với Authentic Brands Group, chỉ trong vòng hơn 10 năm, họ đã đạt doanh thu 490 triệu USD vào năm 2020. Gần một nửa trong số đó là lợi nhuận.

Đây là mô hình kinh doanh rất sáng tạo, nhưng cũng rất rủi ro. Trước đây, Retail Ecommerce Ventures đã mua lại tài sản trí tuệ của RadioShack, Pier 1 và Dressbarn. Thế nhưng đến năm nay đã có tin công ty đó sắp phá sản.

Trong khi đó, Authentic Brands đang có kế hoạch lên sàn. Họ đã nộp hồ sơ từ năm 2021, nhưng sau đó lại nhận được khoản tài trợ vốn hàng tỷ USD từ công ty tư nhân, do đó kế hoạch lên sàn bị hoãn. Còn trong tháng 6/2023, Authentic cũng nhận được một thương vụ đầu tư khác hơn 20 tỷ USD.

Đánh giá thương hiệu

Jamie Salter, người sáng lập kiêm Tổng giám đốc của Authentic, thường nói về việc phải biết phân biệt giữa nhà bán lẻ tốt và thương hiệu tốt. Trong đó, một thương hiệu tốt là thương hiệu vẫn có thể tồn tại sau những sai lầm trong kinh doanh của nhà bán lẻ.

Việc xác định thương hiệu như vậy là chuỗi những bước nhảy vọt về niềm tin. Đó là lý do vì sao mảng “hồi sinh” thương hiệu vẫn còn quá ngách và non trẻ. Có những thương hiệu có thể hồi sinh nhưng lại tiếp tục đối mặt với rủi ro phá sản lần nữa. Nokia cũng là một trường hợp như vậy. Năm 2014 Nokia phá sản, năm 2016 hồi sinh dưới dạng nhượng quyền cho HMD. Nhưng năm 2024, giấy phép nhượng quyền đó hết hạn và có rất nhiều dấu hiệu cho thấy HMD sẽ ngừng gia hạn. Điều đó đồng nghĩa với việc cái tên Nokia có nguy cơ lại chết một lần nữa.