Vũ khí chiến lược mới của các chuỗi cà phê
Trước bối cảnh cạnh tranh quá khốc liệt, các chuỗi cà phê tìm về một loại thức uống mới nhằm thay đổi cuộc chơi. Đó là… trà.
Sự kết hợp “lạ”
Luckin Coffee là thương hiệu cà phê nội địa Trung dẫn đầu thị trường nước này. Họ luôn xem Starbucks là đối thủ của mình. Đến tháng 7 năm nay, Luckin Coffee chính thức vượt mặt Starbucks, trở thành chuỗi cà phê dùng tại chỗ lớn nhất Trung Quốc với hơn 20.000 cửa hàng.
Tuy nhiên, trong bối cảnh thị trường cà phê ngày càng bão hòa, họ cố gắng mở rộng kinh doanh và đa dạng hóa sản phẩm bằng việc thêm các món đồ uống, vốn là đối thủ cạnh tranh của cà phê, đó là trà.
Cụ thể, Luckin Coffee cho ra mắt bộ sưu tập trà sữa hương hoa nhài. Động thái này đồng thời thể hiện ý định lấn sân mảng trà, thị trường mà Heytea và Chagee đang thống trị.
Để quảng bá cho dòng thức uống mới, Luckin thực hiện chiến dịch “Morning Coffee and Afternoon Tea” (Cà phê sáng và Trà chiều). Tên của chiến dịch thể hiện rõ thói quen của người tiêu dùng châu Á, nơi thường uống cà phê để khởi động ngày mới và thưởng trà thư giãn vào buổi chiều.
Trên thực tế, từ trước đến nay Luckin cũng chịu khó ra nhiều sản phẩm mới và có nhiều biến tấu với các hương vị cà phê. Chỉ tính riêng trong năm 2023, họ đã tung ra đến 102 sản phẩm mới. Đến cuối năm 2023, 8 trong số các sản phẩm này tạo ra doanh thu hơn 14,1 triệu đô. Trong đó nổi bật và thành công nhất là Americano vị cam và latte dừa, hai món đồ uống bán được hơn 700 triệu ly kể từ khi ra mắt ba năm trước.
Tuy nhiên sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường cà phê đã buộc Luckin Coffee phải tìm thêm nhiều con đường mới. Và lần này họ chọn trà. Bộ sưu tập trà chiều này giúp họ khai phá những phân khúc tiềm năng, đặc biệt đối với những người quan tâm đến sức khỏe và ưu tiên đồ uống chất lượng cao.
Phản ứng của khách hàng đối với các món trà rất tốt, biến trà trở thành một nguồn doanh thu ổn định, với trung bình 2,7 ly trên mỗi đơn hàng. Trong tuần đầu tiên ra mắt sản phẩm mới, họ đã bán hơn 11 triệu ly. Những con số này cho thấy một chặng đường hứa hẹn tươi sáng của Luckin Coffee với trà.
Nhà phân tích Zhu Danpeng nhận xét rằng động thái này của Luckin giúp họ mở rộng danh mục sản phẩm và củng cố vững chắc vị thế của mình trên thị trường. Zhu dự đoán rằng bán cà phê song song với trà như Luckin Coffee sẽ là xu hướng tương lai trên thị trường đồ uống Đông Nam Á và Trung Quốc.
Trào lưu trà mới
Trong năm 2023, chuỗi trà Chagee đã mở hơn 3.500 cửa hàng trên toàn Trung Quốc, tăng vọt so với con số 934 năm 2022. Tính đến cuối năm 2023, Chagee có đến 69,4 triệu thành viên đăng ký. Quý 1/2024, doanh thu đạt 5,8 tỷ NDT, trung bình mỗi cửa hàng đạt 549.000 NDT, vượt xa doanh thu các cửa hàng bán trà uống tại chỗ và Starbucks Trung Quốc.
Các chuỗi trà khác cũng ghi nhận tăng trưởng ổn định. Tính đến tháng 5/2024, số lượng cửa hàng Mixue Bingchen đạt 29.273. Auntea Jenny có 8.000 cửa hàng. Còn Goodme có 9000 cửa hàng đi vào hoạt động tính đến cuối năm 2023.
Ở Việt Nam, Mixue cũng đạt 1.000 cửa hàng sau chưa đầy 5 năm, trở thành một trong những chuỗi đồ uống lớn nhất Việt Nam.
Nếu xét rộng hơn, đây không phải lần đầu tiên các chuỗi đồ uống để mắt tới trà.
Năm 2019, Luckin ra mắt “Little Deer Tea”, một thương hiệu trà thành công bước đầu với hơn 300 cửa hàng. Tuy nhiên thương hiệu này đã phải vật lộn để duy trì đà phát triển, cuối cùng thu hẹp quy mô và chuyển hầu hết cửa hàng của mình thành Luckin Coffee. Lần trở lại này với trà, có lẽ mọi chuyện đang suôn sẻ hơn.
Xu hướng mới
Những sự đổi mới này là điều bắt buộc phải làm nếu các thương hiệu cà phê muốn sinh tồn và cạnh tranh trong một thị trường đã có chiều hướng bão hòa như hiện nay.
Trong con đường đổi mới ấy, nếu cà phê đi tìm trà, thì trà cũng đang tìm cà phê. Các thương hiệu trà như Auntea Jenny và Nayuki đang bổ sung các món đồ uống cà phê vào thực đơn của mình.
Những sự giao thoa này khiến ranh giới hai món đồ uống ngày càng mờ dần. Thế nhưng điều đó không ảnh hưởng gì quá lớn. Ngược lại còn mang đến nhiều lợi ích. Bernie Gao, nhà phân tích đến từ viện nghiên cứu thị trường Mintel Group, cho biết xu hướng bán thêm trà và các món cà phê hương trái cây đã giúp các chuỗi cà phê mở rộng tệp khách hàng, thu hút khách hàng mới và thúc đẩy doanh số.
Đây là điều mà bất kỳ thương hiệu cà phê nào cũng mong muốn, vì thị trường cà phê ngày càng chật hẹp hơn, trong khi đó trà lại đang ngày càng chiếm được cảm tình của giới trẻ. Việc Trà - Cà phê song hành được dự đoán sẽ lan rộng trong thời gian tới.