Chiến lược thương hiệu đằng sau tách cà phê 500.000VND

CÁP TẦN• 29/07/2024 02:00

Nghe giá nhiều người sẽ giật mình và tự hỏi không biết cửa hàng này mỗi ngày có thể bán được bao nhiêu ly cà phê 500.000VND.

>>Sàn đấu tiếp thị khổng lồ cho các thương hiệu toàn cầu

Cà phê là một loại đồ uống phổ biến ở Việt Nam. Mức giá rất đa dạng, từ những ly cà phê vỉa hè 10.000đ - 20.000VND, cho đến những ly cà phê trong hàng quán sang trọng giá vài chục nghìn. Các thống kê cho thấy đa số người Việt sẵn sàng chi khoảng 41.000đ cho một ly cà phê.

Quán cà phê XLIII Coffee (đường Pasteur, quận 1) công khai mức giá 500.000VND cho tách cà phê Sudan Rume #00046. Ảnh: XLIII Coffee.

Có đáng tiền?

Thế nhưng vài trăm nghìn lại là một câu chuyện khác. Vậy nên khi quán cà phê XLIII Coffee (đường Pasteur, quận 1) công khai mức giá 500.000VND cho tách cà phê Sudan Rume #00046, cộng đồng được một phen dậy sóng.

Đó là một tách có dung tích 250ml, chế biến từ loại cà phê Sudan Rume #00046 nhập khẩu trực tiếp từ Colombia. Ngoài ra, quán còn các dòng cà phê đến từ Ecuador, Peru, Ethiopia, v.v. với giá dao động từ 250.000VND đến 350.000VND mỗi tách.

Trên thực tế, mức giá 500.000VND không phải là quá vô lý nếu so về độ quý, độ cao cấp của cà phê Sudan Rume #00046. Hiện nay mức giá hạt của cà phê Sudan Rume #00046 rơi vào khoảng 120 USD/kg, tương đương 3 triệu đồng. Không chỉ vậy, nông trại sản xuất loại cà phê này được quy hoạch chặt chẽ và số lượng sản xuất cũng chỉ ở mức hạn chế. Ngoài ra, giá cao một phần vì giá vận chuyển và thuế từ Colombia về Việt Nam, cũng như các dụng cụ đặc biệt để pha đúng hương vị cà phê. Đại diện quán XLIII Coffee cho biết mức giá 500.000VND đã bao gồm tất cả, từ bao bì bảo quản, không gian, trải nghiệm và dịch vụ.

Tuy nhiên, nếu xét trên mặt bằng chung, so giá của XLIII Coffee với những cửa hàng tương tự trên địa bàn trung tâm TP HCM như Saigon Coffee Roastery (quận 3), Hoff Specialty (quận 3) và Bosgaurus Coffee Roasters (quận 1) thì giá XLIII Coffee vẫn cao hơn 3 - 4 lần. Thậm chí nó cao hơn 12 lần mức giá bình quân một khách hàng Việt Nam bỏ ra cho một lần uống cà phê. Điều này dẫn đến nhiều nghi ngại về hiệu quả kinh doanh của quán cà phê XLIII Coffee.

Chiến lược thương hiệu

Nếu chủ lực của XLIII Coffee là bán cà phê ly, có lẽ đây là nghi ngại hợp lý. Tuy nhiên nếu những ly cà phê này để phục vụ một (vài) mục đích khác, thì đó lại là một chiến lược khác.

Có không ít công ty vẫn duy trì một vài mảng hoạt động không đem lại hiệu quả cao. Song với những công ty này, mảng kinh doanh ấy không cần phải mạnh. Hay có thể nói, nó sinh ra không phải để mạnh, để kiếm nhiều doanh thu, mà nó vốn dĩ là những khoản đầu tư “cảm tử”, với mục đích sau cùng là tiếp thị, đánh bóng tên tuổi công ty/ thương hiệu và phục vụ một mảng khác tiềm năng hơn.

Trong lĩnh vực F&B, có một ví dụ điển hình về đầu tư “cảm tử”, đó chính là Trung Nguyên với cửa hàng cà phê tại Thượng Hải. Cửa hàng có thiết kế đậm đà bản sắc Việt Nam. Các đồ vật trang trí rất quen thuộc với người Việt như đá núi lửa, đất đỏ bazan, gốm, mây tre nứa hay nón lá. Cà phê dùng ở quán là hạt cà phê Robusta của Buôn Mê Thuột, với những trải nghiệm cà phê khác biệt như Cà phê Thiền, cà phê sữa đá Việt Nam, cà phê trứng Việt Nam, Western Cold Brew hoặc Sparkling Coffee.

Có thể nói việc Trung Nguyên chịu chơi mở hẳn cửa hàng ở nước ngoài, lại còn tại Thượng Hải đắt đỏ, đã khiến nhiều người ngạc nhiên. Thế nhưng Trung Nguyên có tính toán riêng của mình. Mảng kinh doanh trọng tâm và sinh lợi nhiều nhất của họ không phải chuỗi quán cà phê, mà là cà phê nguyên liệu. Cho nên chuỗi cà phê chỉ là công cụ để nâng cao thương hiệu Trung Nguyên, hỗ trợ các mảng kinh doanh chính còn lại.

Trước khi mở cửa hàng Trung Nguyên Legend ở Thượng Hải, Trung Nguyên đang tăng cường xuất khẩu sang Trung Quốc. Họ mở rộng mạng lưới phân phối, đem cà phê lên tất cả các trang thương mại điện tử và trên 1.000 siêu thị ở Trung Quốc. Đây sẽ là công cụ hiệu quả để nâng cao thương hiệu và giúp Trung Nguyên đẩy mạnh xuất khẩu cà phê hạt vào Trung Quốc.

Nhìn lại XLIII Coffee, có thể thấy ly cà phê 500.000VND của XLIII Coffee là một quân bài cảm tử y hệt cửa hàng Thượng Hải. Bởi XLIII Coffee là một nơi chuyên bán các loại hạt cà phê ngoại nhập đắt tiền, giá dao động từ 700.000đ đến 2.500.000VND /gói. Hay nói cách khác, XLIII Coffee sẽ không quá quan tâm vấn đề lỗ lãi khi bán ly cà phê 500.000VND, vì đây chỉ là công cụ để tiếp thị cho việc bán hạt cà phê đắt tiền của mình.