Phân tích - Bình luận

Thay đổi cấu trúc quảng cáo

Tại sự kiện Google Marketing Live thường niên ngày 20/5, thông điệp trung tâm của Google là một thay đổi mang tính nền tảng: AI Gemini của hãng sẽ được tích hợp vào từng tầng của vòng đời quảng cáo, từ tạo nội dung sáng tạo, đấu giá, cho đến đo lường kết quả.

Với nhà quảng cáo, điều này có nghĩa Google đang tìm cách biến AI thành lớp vận hành mặc định trong ngân sách truyền thông, thay vì chỉ là công cụ hỗ trợ tạo nội dung.

Ở tầng tìm kiếm, Google giới thiệu hai định dạng quảng cáo mới trong AI Mode, cho phép Gemini tự động cá nhân hóa nội dung quảng cáo theo ngữ cảnh hội thoại của người dùng thay vì khớp từ khóa thuần túy.

Đây cũng là phản ứng trước áp lực cấu trúc trong tìm kiếm, khi một số nghiên cứu cho thấy sự xuất hiện của AI Overviews tương quan với mức CTR thấp hơn đáng kể đối với các kết quả tìm kiếm tự nhiên. Nói cách khác, AI Overviews đang giảm lưu lượng cho publisher bên ngoài, và Google cần giữ nhà quảng cáo ở lại hệ sinh thái của mình thay vì chỉ dẫn lưu lượng ra ngoài như trước.

Ở tầng thương mại, Universal Commerce Protocol (UCP) và Universal Cart cho phép người dùng gom sản phẩm từ nhiều nhà bán lẻ trong một giỏ hàng, thanh toán qua Google Pay hoặc chuyển sang website của nhà bán hàng để hoàn tất giao dịch.

Trước mắt, Google cho biết tính năng này sẽ mở rộng sang Canada, Australia và Anh trong thời gian tới, bổ sung thêm danh mục khách sạn và giao đồ ăn. Nếu được triển khai đầy đủ, Google không còn chỉ là cầu nối dẫn lưu lượng mà trở thành điểm xử lý giao dịch trực tiếp.

Ở tầng đo lường, Meridian, công cụ Marketing Mix Model nguồn mở, được tích hợp vào Google Analytics 360, cho phép phân tích đa kênh bao gồm cả dữ liệu từ Pinterest và TikTok trong một nền tảng duy nhất.

Trong khi đó, Google giới thiệu Ask Advisor hợp nhất các trợ lý AI rời rạc trong Google Ads, Analytics, Marketing Platform và Merchant Center thành một giao diện duy nhất, hiện đang trong giai đoạn beta.

Cuộc đua tranh khốc liệt ngành quảng cáo

Các tính năng trên được triển khai trong bối cảnh số liệu thực tế đang cho thấy một cuộc đua sít sao. Doanh thu quảng cáo của Google tăng 15% so với cùng kỳ lên 77,25 tỷ USD trong quý I, trong khi đối thủ Meta ghi nhận mức tăng 33% lên 55 tỷ USD.

Dù bị Meta thu hẹp khoảng cách trong mảng quảng cáo, nhà phân tích Max Willens của eMarketer lưu ý Google vẫn còn nhiều đòn bẩy để thúc đẩy tăng trưởng, nhưng cấu trúc kinh doanh đa dạng hơn có thể khiến công ty khó tăng tốc doanh thu quảng cáo nhanh như Meta.

Meta bắt đầu thông báo cho khoảng 8.000 nhân viên bị cắt giảm vào ngày 20 tháng 5, đợt đầu tiên của một cuộc tái cơ cấu lớn mà công ty xác định là cần thiết để tài trợ cho đà đầu tư AI. Ngân sách chi tiêu vốn năm 2026 của Meta dự kiến gần gấp đôi so với năm 2025. Song song với cắt giảm nhân sự, khoảng 7.000 nhân viên sẽ được chuyển sang các nhóm tập trung vào AI.

Bốn hyperscaler gồm Meta, Microsoft, Alphabet (công ty mẹ Google) và Amazon đang trên đà chi hơn 650 tỷ USD cho đầu tư AI trong năm 2026. Leela Nair, Giám đốc điều hành Ebiquity khu vực châu Á Thái Bình Dương, nhận định đây không phải chu kỳ đầu tư thông thường mà là một cuộc chạy đua vũ trang AI, trong đó hạ tầng không tự động chuyển hóa thành doanh thu.

Tác động thế nào đến quảng cáo Việt Nam?

Phần lớn các tính năng công bố tại GML 2026 đang trong giai đoạn thử nghiệm tại Mỹ bằng tiếng Anh và chưa có lộ trình rõ ràng cho Việt Nam. Song, hướng đi có thể quan sát được từ dữ liệu thị trường hiện tại.

Thị trường quảng cáo kỹ thuật số Việt Nam được định giá khoảng 1,29 đến 1,47 tỷ USD năm 2025, dự báo tăng lên 2,88 tỷ USD vào năm 2030 với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm 14,4%. Theo một số ước tính thị trường, Google dẫn đầu với 28,4% thị phần, củng cố bởi hơn 90% thị phần công cụ tìm kiếm. Meta nắm 19,2% trong khi TikTok đã nhân đôi thị phần lên 8,7%.

Google vẫn chưa có sản phẩm thương mại điện tử đáng kể tại Việt Nam, và để UCP hoạt động ở đây, công ty sẽ cần tích hợp với hạ tầng thanh toán địa phương và tuân thủ Luật Thương mại điện tử mới có hiệu lực từ tháng 7 năm nay, bao gồm yêu cầu định danh người bán qua VNeID.

Với nhà quảng cáo Việt Nam, điểm tác động gần nhất không đến từ các tính năng GML 2026 mà từ chính AI Overviews đang thay đổi cơ học tìm kiếm. Nếu tỷ lệ nhấp từ tìm kiếm giảm, doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào SEO và quảng cáo tìm kiếm như trước. Ngân sách cần được thử nghiệm lại giữa Google Search, YouTube, Meta, TikTok và các kênh thương mại trực tiếp, với tiêu chí đo lường rõ hơn về đơn hàng, lead và chi phí chuyển đổi.

Do đó, cuộc cạnh tranh giữa Google, Meta và TikTok đang tạo ra nhiều lựa chọn hơn trong thị trường quảng cáo Việt Nam. Nhiều lựa chọn hơn không đồng nghĩa với chi phí thấp hơn, nhưng phần thắng có thể thuộc về doanh nghiệp nào sử dụng ngân sách quảng cáo hiệu quả nhất trong bối cảnh AI lan tỏa khắp trên môi trường số.

Trường Đặng