Reels, AI và thương mại hóa đang giúp Meta tiến gần cột mốc mang tính biểu tượng - lần đầu vượt "ông vua" quảng cáo số Google.
Meta Platforms, công ty mẹ của Facebook và Instagram, được dự báo sẽ vượt Alphabet (công ty mẹ Google) để trở thành doanh nghiệp quảng cáo số lớn nhất thế giới trong năm nay, đánh dấu lần đầu tiên mạng xã hội này soán ngôi Google ở một thị trường mà hãng tìm kiếm từng thống trị suốt nhiều năm.
Theo ước tính của công ty nghiên cứu Emarketer, doanh thu quảng cáo ròng của Meta trong năm 2026 sẽ đạt khoảng 243,46 tỷ USD, nhỉnh hơn mức 239,54 tỷ USD của Google. Con số “doanh thu ròng” ở đây đã trừ đi chi phí phân phối lưu lượng truy cập và các khoản mua nội dung, tức phản ánh sát hơn phần doanh thu quảng cáo thực sự giữ lại được.
Nếu dự báo này thành hiện thực, đây sẽ là một bước ngoặt không chỉ với Meta mà còn với toàn bộ cấu trúc của ngành quảng cáo kỹ thuật số toàn cầu. Trong nhiều năm, Google là biểu tượng gần như bất khả xâm phạm của quảng cáo internet nhờ công cụ tìm kiếm, YouTube và mạng lưới quảng cáo phủ khắp web. Nhưng lợi thế đó đang dần bị bào mòn khi hành vi người dùng thay đổi, còn Meta lại cho thấy khả năng thích nghi nhanh và thương mại hóa sự chú ý tốt hơn.
Động lực lớn nhất phía sau cú bứt tốc của Meta là sự thành công của các định dạng quảng cáo mới, đặc biệt là Reels, cùng với việc trí tuệ nhân tạo (AI) bắt đầu tạo ra hiệu ứng khuếch đại rõ rệt đối với toàn bộ hệ sinh thái quảng cáo của hãng.
Theo Emarketer, tăng trưởng doanh thu quảng cáo toàn cầu của Meta dự kiến tăng từ 22,1% trong năm 2025 lên 24,1% trong năm nay. Đây là mức tăng đáng chú ý với một công ty đã có quy mô cực lớn, bởi thông thường các tập đoàn công nghệ khi đạt đến ngưỡng doanh thu hàng trăm tỷ USD sẽ bắt đầu chậm lại. Trong khi đó, tốc độ tăng trưởng quảng cáo toàn cầu của Google được dự báo giữ nguyên ở mức 11,9%.
Các nhà phân tích cho rằng điều đáng nể ở Meta không chỉ là tốc độ tăng trưởng, mà còn là sự kiên nhẫn trong cách xây dựng thói quen người dùng trước khi bật công tắc kiếm tiền. Reels là ví dụ rõ nhất. Meta đã chấp nhận đầu tư thời gian để người dùng hình thành hành vi xem video ngắn, trước khi đẩy mạnh quảng cáo. Cách tiếp cận tương tự cũng được áp dụng với Threads hay WhatsApp: xây dựng mức độ gắn bó trước, tối ưu doanh thu sau.
Chiến lược này hiện bắt đầu cho trái ngọt. Meta cho biết hệ thống gợi ý nội dung bằng AI đã giúp thời gian xem Reels tại Mỹ trong quý gần nhất tăng hơn 30% so với cùng kỳ năm trước. Khi người dùng ở lại lâu hơn, nền tảng có thêm không gian để chèn quảng cáo mà không làm giảm trải nghiệm quá mạnh. Theo các báo cáo trước đó, Reels đang trên lộ trình tạo ra 50 tỷ USD doanh thu trong vòng 12 tháng tới.
AI không chỉ giúp Meta phân phối nội dung tốt hơn mà còn thay đổi cách quảng cáo được tạo ra. Công ty gần đây cho biết các công cụ tạo video bằng AI của họ đã đạt tốc độ doanh thu thường niên 10 tỷ USD trong quý IV/2025. Điều đó cho thấy Meta không còn chỉ bán vị trí quảng cáo, mà đang dần bán cả năng lực sản xuất quảng cáo cho doanh nghiệp, từ tối ưu hình ảnh, video đến cá nhân hóa thông điệp.
Tuy nhiên, tăng trưởng nhờ AI không hề rẻ. Meta dự kiến chi tiêu vốn tới 135 tỷ USD trong năm nay, một mức khổng lồ phản ánh chi phí xây dựng hạ tầng dữ liệu, chip và năng lực tính toán phục vụ AI. Nói cách khác, Meta đang đổi lợi nhuận hiện tại để củng cố vị thế dài hạn trong cuộc đua kiểm soát quảng cáo số bằng thuật toán.
Ở phía bên kia, Google vẫn sở hữu một cỗ máy quảng cáo đồ sộ gồm tìm kiếm, YouTube, mạng lưới Google Network trên các website bên thứ ba và nhiều sáng kiến thương mại khác. Nhưng vị thế thống trị đó đang chịu sức ép ngày càng lớn.
Một phần nguyên nhân đến từ Amazon, nơi ngày càng nhiều người tiêu dùng bắt đầu hành trình mua sắm ngay trên sàn thương mại điện tử thay vì gõ từ khóa lên Google. Điều này khiến ngân sách quảng cáo tìm kiếm dịch chuyển dần theo điểm bắt đầu của nhu cầu tiêu dùng. Theo Emarketer, thị phần quảng cáo tìm kiếm tại Mỹ của Google được dự báo còn 48,5% trong năm nay, lần đầu tiên rơi xuống dưới mốc 50% sau hơn một thập niên.
Áp lực cũng đang đến từ các đối thủ mới hơn như TikTok hay các công ty AI như OpenAI, những bên có thể định hình lại cách người dùng tìm kiếm thông tin trong tương lai. Khi truy vấn không còn diễn ra chủ yếu trên thanh tìm kiếm truyền thống, mô hình quảng cáo gắn với tìm kiếm của Google cũng phải đối mặt với nguy cơ phân mảnh.
Chính sự đa dạng trong mô hình kinh doanh của Google đôi khi lại trở thành con dao hai lưỡi đối với tăng trưởng quảng cáo. Chẳng hạn như YouTube tạo ra hàng chục tỷ USD doanh thu thuê bao từ gói Premium, nhưng đổi lại một lượng lớn người dùng không còn được kiếm tiền qua quảng cáo. Trong khi đó, Meta gần như tập trung trọn vẹn hơn vào việc tối ưu hóa doanh thu từ thời gian sử dụng và tương tác quảng cáo.
Dù vị trí số một có thể đổi chủ, bức tranh lớn hơn của ngành quảng cáo số không phải là sự phân tán, mà là sự tập trung mạnh hơn nữa. Emarketer dự báo bộ ba Meta, Google và Amazon sẽ tiếp tục siết chặt sự thống trị trong năm nay, với tổng thị phần quảng cáo số toàn cầu tăng lên 62,3%, từ mức 59,9% của năm ngoái.
Điều đó cho thấy cuộc chơi quảng cáo số ngày càng mang tính đầu sỏ. Sân khấu vẫn rất rộng, nhưng quyền lực thực tế đang co lại trong tay một số rất ít tập đoàn có đủ dữ liệu, quy mô người dùng, hạ tầng AI và khả năng thương mại hóa attention ở cấp độ toàn cầu.
