Trí tuệ nhân tạo (AI) đang thay đổi cách người dùng tìm kiếm và mua hàng. Với hơn 5 nghìn tỷ lượt truy vấn mỗi năm, Google cho thấy quảng cáo số đang dịch chuyển sang mô hình dựa trên AI.
5 năm trước, để mua một đôi giày, người dùng thường mở Google, gõ một từ khóa, lướt qua vài trang kết quả rồi nhấn vào nhiều website khác nhau. Hành trình ra quyết định có thể mất vài ngày, với ít nhất 10–15 lượt tìm kiếm.
Giờ thì khác, người dùng có thể đưa ảnh vào Google Lens (công cụ tìm kiếm bằng hình ảnh), rồi hỏi Gemini – hệ thống trợ lý AI của Google – rằng: “Có đôi nào tương tự, size 42, giao trong 2 ngày, dưới 2 triệu đồng không?”. Câu trả lời có thể đi kèm gợi ý mua ngay mà không cần rời khỏi cuộc trò chuyện.
Đó là một ví dụ cho thấy AI đang định hình lại ngành quảng cáo số, không còn chỉ dựa vào số lượt tìm kiếm hay lưu lượng truy cập như trước đây.
Dan Taylor, Phó Chủ tịch phụ trách quảng cáo toàn cầu của Google cho biết hệ thống của công ty hiện ghi nhận hơn 5 nghìn tỷ lượt tìm kiếm mỗi năm — tương đương khoảng 13,7 tỷ lượt mỗi ngày, hay 158.000 lượt mỗi giây. Nghiên cứu độc lập của Semrush (nền tảng phân tích dữ liệu tiếp thị số) ước tính con số thực có thể lên tới 5,9 nghìn tỷ.
Theo ông Taylor, tổng số truy vấn, bao gồm cả truy vấn có ý định mua sắm, vẫn tăng qua từng năm, phần lớn nhờ các khoản đầu tư vào AI trong công cụ tìm kiếm Google.
Song, điều đáng chú ý hơn là sự thay đổi trong cách người dùng tìm kiếm.
Dữ liệu theo dõi hành vi truy cập internet (clickstream) từ hàng chục triệu người dùng do Semrush tổng hợp cho thấy số lượt tìm kiếm trung bình của mỗi người dùng Google tại Mỹ đã giảm gần 20% so với cùng kỳ năm trước. Người dùng không rời bỏ công cụ tìm kiếm, nhưng họ ít phải quay lại tìm kiếm nhiều lần hơn vì câu hỏi đã được trả lời ngay từ lần đầu.
Google cũng cho biết người dùng đang chuyển từ tìm kiếm bằng từ khóa ngắn sang cách tìm kiếm mang tính hội thoại và trực quan hơn. Google Lens hiện ghi nhận hơn 25 tỷ lượt tìm kiếm bằng hình ảnh mỗi tháng, và khoảng 1 trong 5 truy vấn có ý định thương mại.
Theo dữ liệu công ty vừa công bố, các truy vấn trong AI Mode (chế độ tìm kiếm bằng AI) dài hơn trung bình gấp ba lần so với tìm kiếm truyền thống. Ví dụ, thay vì chỉ gõ “giày nam”, người dùng có thể hỏi: “Giày chạy bộ cho người có vòm bàn chân thấp, chạy trên mặt đường nhựa, ngân sách 2 triệu đồng, giao ngay Hà Nội”.
Các mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) cho phép hệ thống hiểu đầy đủ ngữ cảnh của những câu hỏi phức tạp như vậy. Tính năng AI Overviews (tóm tắt thông tin bằng AI trên trang kết quả tìm kiếm) hiện đã có hơn 2 tỷ người dùng mỗi tháng, tại hơn 200 quốc gia và 40 ngôn ngữ.
Tại Việt Nam, mức độ tiếp cận AI cũng đang tăng nhanh. Theo dữ liệu Google công bố, 81% người dùng Việt Nam thường xuyên tương tác với các sản phẩm AI, và 83% đang chủ động học thêm kỹ năng liên quan đến AI. Trong lĩnh vực tiếp thị, 89% doanh nghiệp Việt Nam đã tích hợp AI vào chiến lược marketing, trong đó 78% cho biết mức độ ứng dụng ở mức trung bình đến cao.
Những thay đổi này đang định hình lại cách quảng cáo xuất hiện trên môi trường số theo hai hướng chính.
Thứ nhất, quảng cáo bắt đầu xuất hiện trực tiếp trong các câu trả lời của AI. Từ năm 2024, Google đã triển khai quảng cáo ở phía trên, phía dưới và bên trong AI Overviews. Đến tháng 5/2025, công ty tiếp tục thử nghiệm quảng cáo tìm kiếm và mua sắm (Search và Shopping Ads) hiển thị ngay trong phần phản hồi của AI Mode tại Mỹ.
Theo Google, người dùng đánh giá các quảng cáo trong phần trả lời AI là hữu ích hơn vì chúng giúp kết nối nhanh với sản phẩm và dịch vụ phù hợp ngay khi nhu cầu phát sinh.
Thứ hai, quảng cáo trở nên liên quan hơn nhờ AI. Google cho biết việc tích hợp Gemini vào hệ thống đánh giá chất lượng quảng cáo đã giúp giảm trung bình 40% số quảng cáo không phù hợp.
Một số doanh nghiệp đã ghi nhận hiệu quả rõ rệt. Chẳng hạn, nền tảng bảo hiểm PolicyBazaar tại Ấn Độ sử dụng AI để xử lý truy vấn ngôn ngữ tự nhiên của khách hàng, giúp doanh số bảo hiểm y tế tăng 28% và chi phí cho mỗi đơn hàng giảm 23%. Tại Singapore, công ty Castle Reef giảm 60% chi phí sản xuất nội dung quảng cáo nhờ sử dụng các công cụ AI tạo sinh (generative AI – AI có khả năng tạo nội dung mới).
Theo nghiên cứu của BCG (Boston Consulting Group), các nhà tiếp thị áp dụng AI sâu vào quy trình làm việc có thể đạt tốc độ tăng trưởng doanh thu cao hơn 60% so với nhóm mới bắt đầu sử dụng công nghệ này.
Nếu AI Overviews và AI Mode thay đổi cách người dùng tìm kiếm thông tin, thì UCP (Universal Commerce Protocol – giao thức thương mại chung) có thể thay đổi cách giao dịch diễn ra.
Công bố đầu năm 2026 và đang được thử nghiệm tại Mỹ, UCP được Google phát triển cùng các nền tảng thương mại điện tử như Shopify, Etsy, Wayfair, Target và Walmart. Giao thức này còn có sự tham gia của nhiều đối tác thanh toán và bán lẻ toàn cầu như Adyen, American Express, Mastercard, Visa, Stripe, Best Buy và Zalando.
Mục tiêu của UCP là cho phép người tiêu dùng mua hàng trực tiếp trong các cuộc hội thoại với AI — ví dụ ngay trong AI Mode hoặc ứng dụng Gemini — mà không cần rời khỏi màn hình tìm kiếm.
Google cũng đang phát triển tính năng “thanh toán tự vận hành” (agentic checkout), cho phép AI thay mặt người dùng mua một sản phẩm đang theo dõi khi giá giảm xuống mức mong muốn, sau khi được người dùng cho phép.
Đối với doanh nghiệp, thay đổi lớn nhất nằm ở cách nội dung được tìm thấy.
Những nội dung giải thích cơ bản — như “X là gì” hay “Cách làm Y” — đang chịu áp lực lớn hơn vì AI có thể tóm tắt câu trả lời ngay trên trang kết quả. Theo Search Engine Land, tỷ lệ nhấp chuột (CTR – Click-Through Rate) của kết quả tìm kiếm tự nhiên (organic search) ở các truy vấn dạng thông tin đã giảm khoảng 61% kể từ giữa năm 2024.
Điều này buộc chiến lược nội dung phải thay đổi. Thay vì lặp lại thông tin phổ biến, doanh nghiệp cần tập trung vào những nội dung khó bị AI thay thế hơn, như dữ liệu độc quyền, nghiên cứu thực tế, trải nghiệm người dùng hoặc phân tích chuyên sâu từ chuyên gia.
Một yếu tố kỹ thuật khác cũng ngày càng quan trọng: dữ liệu có cấu trúc (structured data).
Trong môi trường tìm kiếm mới, các AI agent không đọc toàn bộ nội dung trang web như con người. Chúng ưu tiên những dữ liệu được chuẩn hóa rõ ràng như tên sản phẩm, mã SKU (mã nhận diện sản phẩm), kích thước, chất liệu, giá và tình trạng tồn kho.
Nếu những dữ liệu này không được chuẩn hóa, sản phẩm có thể khó xuất hiện trong các gợi ý mua sắm của AI. Vì vậy, việc chuẩn hóa dữ liệu sản phẩm và thông tin trong Merchant Center (nền tảng quản lý sản phẩm của Google) đang trở thành bước nền tảng trước khi tối ưu quảng cáo hoặc nội dung.
Trong kỷ nguyên AI, tìm kiếm vẫn dẫn dắt hành trình mua hàng. Tuy nhiên, việc xuất hiện trong câu trả lời của AI ngày càng quan trọng không kém việc có mặt trong danh sách kết quả tìm kiếm.
