24h

Liên tiếp những vụ việc liên quan đến một số "hiện tượng mạng" thời gian gần đây tiếp tục thu hút sự quan tâm của dư luận. Dù mỗi vụ việc có bối cảnh khác nhau, vẫn có một điểm chung đáng chú ý: không ít tài khoản sở hữu lượng người theo dõi lớn đang tham gia livestream bán hàng, quảng bá sản phẩm hoặc khai thác sức ảnh hưởng để kinh doanh.

Theo SHS Research, quy mô thị trường thương mại điện tử Việt Nam năm 2025 đạt khoảng 31 tỷ USD, tăng 25,5% so với năm trước. Quy mô thị trường không ngừng mở rộng cho thấy thương mại điện tử đang trở thành một trong những động lực tăng trưởng quan trọng của nền kinh tế số. Trong bối cảnh đó, mạng xã hội không chỉ là kênh kết nối mà còn dần trở thành "mặt tiền" kinh doanh của nhiều doanh nghiệp, hộ kinh doanh và người sáng tạo nội dung.

Kinh doanh dựa trên sức ảnh hưởng đã mở ra cơ hội tiếp cận khách hàng với chi phí thấp hơn, giúp nhiều sản phẩm nhanh chóng tìm được thị trường. Tuy nhiên, trong không ít trường hợp, điều giúp một tài khoản thu hút sự chú ý lại không phải chất lượng sản phẩm hay giá trị nội dung, mà là những phát ngôn gây tranh cãi, màn khoe khoang hoặc các chiêu trò tạo tương tác. Khi sự chú ý có thể nhanh chóng chuyển hóa thành doanh thu, nó cũng có thể trở thành một lợi thế trong cạnh tranh.

Điều đáng bàn không phải là người nổi tiếng hay người sáng tạo nội dung có được bán hàng hay không, mà là lợi thế thương mại ấy được hình thành bằng cách nào. Nếu một tài khoản càng tạo ra tranh luận càng được lan truyền, rồi độ phủ tiếp tục được chuyển thành đơn hàng, hợp đồng quảng cáo và doanh thu, thị trường rất dễ phát đi một tín hiệu lệch lạc: tạo dựng giá trị cần nhiều thời gian, nhưng tạo sự chú ý bằng mọi giá lại có thể mang đến lợi ích nhanh hơn.

Đằng sau hiện tượng này không chỉ là câu chuyện về cách tạo sức hút trên mạng xã hội, mà còn đặt ra yêu cầu về một môi trường cạnh tranh minh bạch và bình đẳng cho hoạt động kinh doanh trên nền tảng số.

Trao đổi với Diễn đàn Doanh nghiệp xung quanh câu chuyện này, Luật sư Tạ Anh Tuấn - Giám đốc Công ty Luật TNHH Tạ Anh Tuấn, cho rằng kinh doanh dựa trên sức ảnh hưởng là xu hướng phát triển tất yếu của kinh tế số. Pháp luật không cấm cá nhân sử dụng mạng xã hội để quảng bá sản phẩm, bán hàng hay thực hiện các hoạt động thương mại. Tuy nhiên, khi tham gia kinh doanh, mọi chủ thể đều phải tuân thủ các quy định của pháp luật về quảng cáo, thương mại điện tử, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, thực hiện đầy đủ nghĩa vụ thuế và chịu trách nhiệm đối với thông tin mình cung cấp.

Theo Luật sư Tuấn, vấn đề hiện nay không nằm ở chỗ thiếu quy định pháp luật, mà ở việc mô hình kinh doanh dựa trên sức ảnh hưởng đang phát triển nhanh hơn tốc độ giám sát và thực thi. Khi sự chú ý có thể nhanh chóng chuyển hóa thành doanh thu, việc cạnh tranh để thu hút người xem là điều khó tránh khỏi. Tuy nhiên, nếu những nội dung gây tranh cãi, lệch chuẩn hoặc đánh vào tâm lý đám đông trở thành công cụ tạo lợi thế thương mại, môi trường cạnh tranh sẽ bị ảnh hưởng, kéo theo nhiều hệ lụy đối với cả doanh nghiệp và người tiêu dùng.

Luật sư Tuấn cho rằng, điều đáng lo hơn là nếu lợi thế kinh doanh chủ yếu được tạo dựng từ khả năng thu hút sự chú ý thay vì chất lượng sản phẩm, dịch vụ và uy tín thương hiệu, những doanh nghiệp đầu tư bài bản sẽ chịu áp lực cạnh tranh ngày càng lớn. Về lâu dài, điều này không chỉ làm suy giảm động lực đầu tư vào giá trị thực mà còn ảnh hưởng đến tính minh bạch và sự phát triển bền vững của thị trường.

Để hạn chế tình trạng này, Luật sư Tuấn kiến nghị cần tiếp tục rà soát, hoàn thiện các quy định về thương mại điện tử, quảng cáo và trách nhiệm của các chủ thể kinh doanh trên nền tảng số; đồng thời nâng cao trách nhiệm của các nền tảng trong việc kiểm soát hoạt động livestream, quảng bá và kinh doanh trực tuyến.

Bên cạnh đó, cơ quan quản lý cần tăng cường thanh tra, kiểm tra, xử lý nghiêm các hành vi lợi dụng sức ảnh hưởng để quảng cáo sai sự thật, cung cấp thông tin gây nhầm lẫn hoặc vi phạm các quy định của pháp luật. Quan trọng hơn, cần xây dựng môi trường cạnh tranh bình đẳng để doanh nghiệp được cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm, dịch vụ và uy tín thương hiệu, thay vì bằng những chiêu trò thu hút sự chú ý.

"Càng có nhiều người theo dõi, trách nhiệm đối với sản phẩm và nội dung quảng bá càng lớn. Kinh doanh bằng sức ảnh hưởng không có gì sai, nhưng lợi thế cạnh tranh phải được tạo dựng từ chất lượng sản phẩm, sự minh bạch và uy tín. Một thị trường phát triển lành mạnh không thể để việc tạo sự chú ý bằng mọi giá trở thành lợi thế bền vững. Nếu giá trị thực bị lấn át bởi khả năng thu hút đám đông, chính những doanh nghiệp làm ăn nghiêm túc sẽ là bên chịu tác động đầu tiên", Luật sư Tạ Anh Tuấn nhấn mạnh.

Nguyễn Giang