Quản trị

Khách hàng dễ đổi ý

Thương mại điện tử đang đứng trước bài toán không chỉ thu hút khách hàng mà còn phải giúp họ nhanh chóng đi đến quyết định mua. Khi chi phí thu hút khách hàng ngày càng cao, mỗi bước dư thừa sau khi khách đã quan tâm đều có thể làm giảm cơ hội chốt đơn.

Bà Jackie Wang, Giám đốc khu vực Đông Nam Á của Google Customer Solutions, nhận định trong một hội thảo về thương mại điện tử do Google tổ chức ở TPHCM, đằng sau quy mô 39 tỷ USD của nền kinh tế số Việt Nam là áp lực chi phí thu hút khách hàng tăng cao và biên lợi nhuận hoạt động thu hẹp.

Trong khi đó, nhiều doanh nghiệp vẫn đầu tư ngân sách lớn cho video quảng cáo để thu hút sự chú ý, nhưng hiệu quả kinh doanh chưa tương xứng khi hành trình phía sau quảng cáo chưa được tối ưu.

Điểm nghẽn xuất hiện ngay khi khách hàng vừa phát sinh nhu cầu. Một video có thể khiến người dùng muốn mua một sản phẩm, nhưng nếu sau đó họ được đưa đến một website có nhiều danh mục, menu, sản phẩm và bước thanh toán, khoảng cách từ “muốn mua” đến “mua” sẽ dài hơn.

Mỗi lựa chọn bổ sung đều có thể tạo thêm một lý do để khách hàng dừng lại, so sánh hoặc thay đổi quyết định. Điều này càng đáng chú ý khi hành vi mua sắm ngày càng chịu ảnh hưởng của những khoảnh khắc ngẫu hứng. Người dùng có thể nhìn thấy một sản phẩm khi xem video ngắn, lướt web hoặc tìm kiếm bằng hình ảnh rồi phát sinh nhu cầu ngay lúc đó, thay vì bắt đầu từ một kế hoạch mua sắm có sẵn.

Theo kết quả nghiên cứu tâm lý hành vi "Thí nghiệm hũ mứt" kinh điển, khi người dùng đứng trước 24 lựa chọn, tỷ lệ chuyển đổi chỉ đạt 3%, trong khi con số này tăng lên 30% khi số lựa chọn được rút xuống còn 6.

Với nhóm khách hàng đã có hứng thú mua, bài toán vì thế không phải cung cấp thêm thật nhiều lựa chọn, mà là rút ngắn thời gian từ lúc phát sinh nhu cầu đến khi hoàn tất đơn hàng, trước khi khách hàng có cơ hội suy nghĩ lại.

Một đường đến thanh toán

Đây là điểm Landing Page Commerce hướng tới giải quyết. Mô hình này sử dụng một trang đích tập trung vào mục tiêu bán hàng, trong đó một sản phẩm trở thành trọng tâm của toàn bộ trải nghiệm.

Nội dung trên trang chỉ xoay quanh những thông tin cần thiết cho duy nhất sản phẩm này, hình thành quyết định và thực hiện hành động mua. Thanh menu, sản phẩm liên quan và những hướng điều hướng không cần thiết được lược bỏ, giúp khách hàng không phải tiếp tục tìm kiếm sau khi đã nhấp vào quảng cáo.

Sự tinh gọn vì thế không chỉ nằm ở giao diện mà nằm ở số bước khách hàng phải đi qua trước khi mua. Khi đã xác định sản phẩm mình quan tâm, khách hàng được dẫn thẳng đến bước đặt hàng và hoàn tất giao dịch thay vì phải chuyển qua nhiều trang khác. Điều này dựa trên nguyên tắc: khi khách hàng đã có ý định mua, càng ít bước phát sinh giữa quyết định và giao dịch thì càng ít cơ hội để họ dừng lại hoặc thay đổi ý định. Landing Page Commerce áp dụng nguyên tắc này, bằng cách thu gọn cả trải nghiệm quanh một sản phẩm và đưa khách hàng đến bước mua nhanh hơn.

Như vậy, Landing Page Commerce không đơn thuần là một trang bán hàng ít nội dung hơn. Giá trị của mô hình nằm ở việc tạo ra một đường mua ngắn và tập trung: khách nhìn thấy sản phẩm, hiểu những gì cần biết, đưa ra quyết định và đi thẳng đến thanh toán thay vì có thêm những điểm dừng để suy nghĩ lại.

Tối ưu đúng khoảnh khắc

Landing Page Commerce nằm ở một điểm cụ thể trong hành trình thương mại điện tử: sau khi quảng cáo đã tạo ra sự quan tâm và trước khi khách hàng hoàn tất quyết định mua.

Điều này khác với việc đưa mọi khách hàng về website thương mại điện tử. Website phù hợp khi người dùng muốn khám phá nhiều sản phẩm, so sánh hoặc tìm hiểu về thương hiệu. Ngược lại, khi quảng cáo đã tạo ra nhu cầu tương đối rõ đối với một sản phẩm, Landing Page Commerce tập trung vào việc giúp khách hàng đi thẳng đến quyết định mua.

Hiệu quả triển khai được ghi nhận qua nhiều trường hợp. Ông Nguyễn Hữu Toàn, Nhà sáng lập và CEO Cafa, cho biết thương hiệu nội thất thông minh này tăng trưởng 700% doanh thu so với cùng kỳ năm trước nhờ mô hình Landing Page Commerce, trong đó hơn 80% doanh thu từ quảng cáo Google Ads đến từ mô hình này.

Với Cafa, video quảng cáo đảm nhiệm phần cảm xúc, còn trang đích cung cấp những thông tin lý tính như chất liệu, kích thước và bảo hành để hỗ trợ quyết định mua. Khi kết hợp video review của nhà sáng tạo nội dung qua Partnership Boost của YouTube với trang đích, tỷ lệ chuyển đổi của nhãn hàng tăng 20% so với quảng cáo thông thường.

Tại Mỹ, thử nghiệm của thương hiệu D2C Roo LLC trong lĩnh vực Health & Wellness kết hợp chiến dịch Demand Gen với Landing Page Commerce mang về 80% số lượng đơn hàng, đồng thời lượng tìm kiếm thương hiệu tăng từ khoảng 2.000-3.000 lượt lên 20.000 lượt mỗi tháng.

Những trường hợp trên cho thấy Landing Page Commerce có thể trở thành một mắt xích quan trọng trong việc tối ưu chuyển đổi, nhưng giá trị cốt lõi của mô hình nằm ở việc rút ngắn hành trình tại đúng thời điểm khách hàng đã có hứng thú mua.

Khi một nhu cầu mua sắm có thể xuất hiện chỉ trong vài giây lúc người dùng đang lướt web, doanh nghiệp càng có ít thời gian để đưa khách hàng từ sự quan tâm đến hành động. Landing Page Commerce giải quyết bài toán này bằng cách tập trung vào một sản phẩm, loại bỏ những lựa chọn không cần thiết và đưa bước thanh toán đến gần quyết định mua nhất có thể, giúp khách hàng hoàn tất giao dịch trước khi sự hứng thú biến thành một lần suy nghĩ lại.

Quân Bảo