Kinh tế thế giới

Giai đoạn đầu của thương mại điện tử chủ yếu xoay quanh các chương trình giảm giá và trợ giá. Tuy nhiên, khi lĩnh vực này ngày càng trưởng thành, các nền tảng thương mại điện tử tại Đông Nam Á không còn cạnh tranh về giá để giành thị phần như trước.

“Giá cả vẫn là một yếu tố quan trọng, nhưng thị trường đã chuyển sang cạnh tranh về mức độ tương tác và nội dung”, ông Willy Chang, đối tác tại Bain, nhận định.

Ông Willy Chang cho biết thương mại mạng xã hội, thương mại qua livestream cùng AI đang làm thay đổi cách người tiêu dùng tìm kiếm, cân nhắc và quyết định mua sản phẩm.

Thị trường thương mại điện tử hiện do 3 tên tuổi lớn chi phối là Shopee, TikTok Shop và Lazada. Theo báo cáo của công ty tư vấn Momentum Works, 3 nền tảng này chiếm khoảng 98,8% thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á.

Shopee đang dẫn đầu với thị phần 53%. Sự thống trị của 3 nền tảng quốc tế này khiến các nền tảng thương mại điện tử hoạt động riêng lẻ tại từng quốc gia gặp khó khăn trong cạnh tranh.

GoTo, công ty mẹ của nền tảng thương mại điện tử Tokopedia của Indonesia, cũng đã cảm nhận rõ tác động của cạnh tranh lên giá cổ phiếu. Giá cổ phiếu GoTo đã giảm khoảng 74,6% kể từ khi niêm yết vào tháng 4/2022 cho đến tháng 12/2023, thời điểm công ty thông báo TikTok Shop sẽ mua cổ phần chi phối tại Tokopedia.

Trong khi đó, những đối thủ mới cũng đang nhắm tới thị trường khu vực. Chẳng hạn, nền tảng thương mại điện tử Trung Quốc Pinduoduo đã đẩy mạnh nỗ lực thâm nhập Singapore, triển khai quảng cáo và các chương trình giảm giá dành cho khách hàng mới tại quốc đảo này.

Nhìn chung, đà tăng trưởng của ngành thương mại điện tử vẫn chưa chậm lại. Theo Momentum Works, tổng giá trị hàng hóa giao dịch (GMV) trên các nền tảng thương mại điện tử tại Đông Nam Á đạt 157,6 tỷ USD trong năm 2025, tăng 22,8% so với năm 2024. GMV thương mại điện tử của khu vực hiện gần gấp 3 lần so với năm 2020.

Ông Ian Ho, Phó chủ tịch Shopee, cho biết: “Dư địa tăng trưởng vẫn còn rất lớn từ việc mở rộng mức độ tiếp cận những nhóm người tiêu dùng chưa được khai thác đầy đủ, cho đến việc tạo thêm lý do để những khách hàng hiện hữu lựa chọn thương mại điện tử thông qua việc cung cấp đa dạng hơn các mặt hàng thiết yếu hàng ngày”.

Đông Nam Á là một khu vực có mức độ đa dạng rất cao, với sự khác biệt về trình độ phát triển kinh tế, cơ sở hạ tầng, văn hóa cũng như hành vi tiêu dùng.

Chẳng hạn, giá trị đơn hàng trung bình trên TikTok Shop tại Indonesia là 7,20 USD, mức thấp nhất Đông Nam Á, trong khi mức trung bình của cả khu vực là 8,10 USD. Tại thị trường Singapore, giá trị đơn hàng trung bình lên tới 20 USD.

Do đó, việc thấu hiểu đặc điểm của từng thị trường là một trong những thách thức lớn đối với các doanh nghiệp hoạt động tại khu vực.

Theo ông James Wilson, Trưởng bộ phận tiêu dùng và bán lẻ của KPMG Singapore: “Những tổ chức có khả năng kết hợp quy mô khu vực với sự phù hợp ở từng thị trường địa phương sẽ có vị thế tốt hơn để xây dựng tệp khách hàng trung thành”.

Đáng chú ý, giao hàng nhanh hiện đã trở thành tiêu chuẩn cơ bản, thay vì một dịch vụ cao cấp. Theo một báo cáo gần đây của công ty nghiên cứu thị trường Milieu, khoảng 74% người tiêu dùng Singapore ưu tiên những người bán cung cấp dịch vụ giao hàng nhanh, đáng tin cậy và có chi phí hợp lý.

Do đó, giao hàng đã trở thành một yếu tố cạnh tranh quan trọng đối với các nền tảng thương mại điện tử. Lazada và Shopee cuối cùng đều xây dựng hệ thống logistics riêng để xử lý một phần đơn hàng.

Shopee ra mắt SPX Express vào năm 2018, trong bối cảnh nhận thấy nhu cầu về dịch vụ giao hàng đáng tin cậy và có chi phí hợp lý. Dịch vụ logistics đã trở thành một lợi thế khác biệt của Shopee, cho phép nền tảng này cạnh tranh bằng dịch vụ giao hàng tức thời và giao hàng trong ngày đối với một số sản phẩm và tại một số thị trường.

Trong khi đó, Lazada đã sáp nhập bộ phận giao hàng Lazada Express với bộ phận hoàn tất đơn hàng và quản lý logistics bên thứ ba Lazada eLogistics thành Lazada Logistics vào tháng 8/2021. Trong năm đó, 85% số kiện hàng ở chặng đầu, tức quá trình hàng hóa được vận chuyển từ cơ sở của người bán tới một trung tâm vận chuyển được xử lý tại các cơ sở của Lazada.

Tuy nhiên, ông Chang lưu ý: “Những yếu tố từng tạo ra khác biệt giờ đây lại tạo áp lực buộc các nền tảng phải liên tục đầu tư vào khâu hoàn tất đơn hàng, đồng thời khiến chi phí đầu tư cho logistics ngày càng tăng”.

Sea đã chi khoảng 1 tỷ USD trong năm 2022 để phát triển mảng logistics, sau khi gặp tình trạng tắc nghẽn giao hàng trong đại dịch Covid-19.

Thách thức hiện nay là cân bằng giữa kỳ vọng của khách hàng và khả năng sinh lời. Theo ông Wilson, các doanh nghiệp cần tối ưu hóa chuỗi cung ứng, bố trí hàng tồn kho và hoạt động hoàn tất đơn hàng để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, đồng thời vẫn bảo đảm tính bền vững về tài chính.

Trong lĩnh vực này, doanh thu của Shopee từ các dịch vụ giá trị gia tăng, chủ yếu liên quan đến logistics đạt 743,1 triệu USD trong quý III/2026. Bên cạnh tiêu chuẩn giao hàng cao, khách hàng cũng ngày càng yêu cầu sản phẩm chính hãng và dịch vụ hậu mãi tốt.

Khám phá sản phẩm hiện trở thành mặt trận cạnh tranh khốc liệt nhất. Theo ông Wilson, các nền tảng thương mại điện tử đang tập trung dẫn dắt người tiêu dùng đến những sản phẩm mà trước đó họ có thể chưa biết mình cần.

“Người tiêu dùng ngày càng rời xa hành vi mua sắm truyền thống dựa trên tìm kiếm, thay vào đó là những quyết định mua hàng được định hình bởi hoạt động tiếp thị chiến lược, dựa trên dữ liệu về thói quen mua sắm và những mong muốn cá nhân của người tiêu dùng”, ông nói.

Động lực chính của xu hướng này là thương mại xã hội, khi video ngắn, livestream, nội dung từ người có ảnh hưởng và các đề xuất dựa trên AI ngày càng đóng vai trò lớn hơn trong hành trình mua sắm.

Sự chuyển dịch này phần nào được thúc đẩy bởi sự xuất hiện của TikTok Shop tại Đông Nam Á, nền tảng kết hợp mạng xã hội với các tính năng thương mại điện tử.

Lợi thế của TikTok Shop nằm ở cách nền tảng mạng xã hội cốt lõi dẫn người dùng tới nền tảng thương mại điện tử. Các nền tảng khác như Lazada và Shopee cũng đã hợp tác với Meta và Google, tận dụng Facebook, Instagram và YouTube như những kênh mới để khách hàng khám phá sản phẩm.

Cả 3 nền tảng thương mại điện tử lớn hiện đều có các chương trình tiếp thị liên kết (affiliate), trong đó những nhà sáng tạo nội dung nhận được khoản phí cho mỗi giao dịch mua hàng được thực hiện thông qua đường link hoặc nội dung của họ.

Đại diện TikTok Shop nhận định các nhà sáng tạo nội dung đóng vai trò quan trọng trong hệ sinh thái khám phá sản phẩm. Nghiên cứu của công ty cho thấy 76% người tiêu dùng muốn các thương hiệu có “nội dung chân thực”, tức nội dung không do chính thương hiệu sản xuất.

Thông qua việc tạo ra những nội dung như vậy, các những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội có thể giúp doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm tới những cộng đồng khách hàng mới và xây dựng niềm tin với người tiêu dùng”.

AI cũng đang được sử dụng để thúc đẩy và cải thiện tỷ lệ chuyển đổi. Ông Chang cho biết người tiêu dùng ngày càng tin tưởng AI trong quá trình nghiên cứu sản phẩm và sử dụng công nghệ này trong hành trình mua hàng.

Trợ lý mua sắm ứng dụng AI của Lazada, AI Lazzie, được ra mắt vào tháng 5/2023, có khả năng đưa ra các đề xuất dựa trên yêu cầu tìm kiếm hoặc cung cấp cho người dùng các so sánh về sản phẩm.

Theo đại diện Lazada, chatbot này đã giúp nâng giá trị đơn hàng trung bình lên khoảng 75% so với mức trung bình của toàn nền tảng. Trong sự kiện Mega Sale 6.6 vừa qua, những người mua hàng sử dụng AI Lazzie đã đóng góp khoảng 2 triệu USD GMV.

Thị trường Đông Nam Á đã trở thành một mảnh đất màu mỡ cho các nền tảng thương mại điện tử. Shopee, công ty công bố kết quả tài chính thông qua công ty mẹ niêm yết Sea, ghi nhận 160,3 triệu USD thu nhập từ hoạt động kinh doanh trong quý II/2026, tăng so với mức 154,9 triệu USD của cùng kỳ năm 2025.

Tuy nhiên, hoạt động thương mại điện tử tại khu vực này không hề dễ dàng do mức độ cạnh tranh gay gắt. Lazada tập trung vào các thương hiệu như một phần trong chiến lược của mình, hướng tới trở thành nền tảng được ưu tiên lựa chọn đối với các sản phẩm “chính hãng, chất lượng cao”.

Trong khi đó Shopee tập trung vào dịch vụ giao hàng và giá trị mang lại cho khách hàng, trong đó có chương trình ShopeeVIP, dịch vụ thuê bao cung cấp miễn phí vận chuyển, ưu đãi độc quyền và dịch vụ chăm sóc khách hàng ưu tiên.

Các nền tảng khác cũng phục vụ doanh nghiệp nhỏ và vừa, nhưng TikTok Shop đặc biệt tập trung mạnh vào phân khúc này, triển khai nhiều sáng kiến nhằm trang bị cho các doanh nghiệp nhỏ năng lực bán hàng trong nền kinh tế số.

Các chuyên gia thị trường nhận định chìa khóa để các nền tảng thương mại điện tử tiếp tục thành công nằm ở việc tạo ra một trải nghiệm mua sắm liền mạch trong toàn bộ hành trình. Theo đó, các nền tảng thương mại điện tử sẽ phải sử dụng dữ liệu và công nghệ để hiểu rõ hơn nhu cầu khách hàng, cá nhân hóa tương tác và loại bỏ những trở ngại trong hành trình mua sắm.

Cẩm Anh