Thương mại điện tử đã tăng trưởng mạnh mẽ tại Việt Nam, nhưng vẫn còn nhiều dư địa phát triển. Với sự tham gia của hàng chục triệu người dùng, xu hướng sáng tạo nội dung được kỳ vọng sẽ thúc đẩy đà tăng trưởng này.
Theo số liệu của Bộ Công Thương, quy mô thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam đến cuối 2025 đạt khoảng 31 tỷ USD, tăng 25,5% so với năm trước.
Số liệu cho thấy, 76% người tiêu dùng tại Việt Nam có xu hướng tìm kiếm, nhấp vào xem hoặc thêm sản phẩm vào giỏ hàng sau khi tương tác với nội dung chân thực, đặc biệt trong giai đoạn cân nhắc. Đồng thời, 95% người tiêu dùng Việt cho biết nội dung chân thực ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của họ.
Đặc biệt, mức độ ảnh hưởng của nội dung livestream đối với người tiêu dùng Việt Nam cũng cao gấp 1,3 lần mức trung bình của khu vực châu Á - Thái Bình Dương (APAC), theo số liệu từ báo cáo The Art and Science of Authenticity (“Nghệ thuật và Khoa học của Tính chân thực”) do Accenture thực hiện và công bố năm 2026.
Một trong những doanh nghiệp điển hình đã song hành và đóng góp cho đà tăng trưởng TMĐT ở Việt Nam, cũng như góp phần xây dựng "kinh tế nền tảng" với việc thu hút hàng ngàn doanh nghiệp tham gia nền tảng trong tâm thế không chỉ cạnh tranh bằng giá mà phải tạo khác biệt bằng nội dung, niềm tin và trải nghiệm, TikTok Shop, cũng cho biết họ đạt tăng trưởng 66% tổng giá trị giao dịch (GMV) tại Việt Nam trong năm. Trong đó, cấu trúc các nhóm hàng và tỷ lệ tăng trưởng phản ánh rõ nhu cầu quan tâm mua sắm, tiêu dùng của người dân, với: Nhà cửa và Đời sống đạt mức tăng 94%; Bách hoá tăng 71%; Điện thoại và điện tử tăng 71%; Mẹ và Bé tăng 67%; Thời trang và Phụ kiện tăng 60%; Làm đẹp và Chăm sóc cá nhân tăng 43%.
Dù duy trì tốc độ tăng trưởng cao, TMĐT tại Việt Nam vẫn còn nhiều dư địa phát triển. Theo Bộ Công Thương, đến hết năm 2025, TMĐT mới chỉ đóng góp khoảng 10% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước.
Ông Nguyễn Lâm Thanh, Đại diện TikTok Việt Nam, chia sẻ tại sự kiện TikTok Shop Vietnam Summit 2026 với chủ đề "Dẫn lối kỷ nguyên thương mại mới", cho hay: “Cơ hội tăng trưởng trong chu kỳ mới không chỉ đến từ việc bán nhiều hơn những sản phẩm vốn đã phổ biến trên các sàn TMĐT. Một lượng lớn nguồn cung các sản phẩm mà người tiêu dùng quan tâm vẫn chưa hiện diện trên môi trường số hoặc chưa được thể hiện đúng giá trị qua các kênh trực tuyến. Đây có thể là sản phẩm của doanh nghiệp truyền thống, thương hiệu địa phương, hợp tác xã, làng nghề, nhà sản xuất nông nghiệp hoặc nhà bán lẻ truyền thống. Trong giai đoạn phát triển tiếp theo, TikTok Shop sẽ tiếp tục đẩy mạnh việc đưa các nguồn cung này lên nền tảng, giúp thêm nhiều sản phẩm chất lượng được người tiêu dùng khám phá, tin tưởng, tạo điều kiện để người bán mở rộng quy mô”.
Đại diện TikTok Shop cũng chia sẻ đã và đang triển khai nhiều chương trình với các gói hỗ trợ tài chính, hợp tác với các bên để ưu tiên tập trung đẩy mạnh ứng dụng TMĐT trong các nhóm sản phẩm thuộc ngành hàng Nhà cửa và Đời sống như sản phẩm thủ công làng nghề, mây tre đan, sơn mài, cây cảnh, triển khai các chương trình đào tạo giúp nâng năng lực kinh doanh trực tuyến cho nhà bán hàng...
Trong chia sẻ của đại diện TikTok Shop, "chìa khóa" để đạt được tăng trưởng của doanh nghiệp, với sự thu hút tham gia của hơn 70 triệu người dùng, được tô đậm bởi xu hướng livestream. Cùng với xu hướng này, số lượng nhà sáng tạo nội dung tiếp thị liên kết tham gia livestream bán hàng trên TikTok Shop đã tăng gấp đôi trong năm 2025. Lượng video ngắn gắn giỏ hàng ghi nhận tăng trưởng 45% so với năm 2024. Số liệu cho thấy sự ưa chuộng của người tiêu dùng Việt với thương mại khám phá, trong đó nội dung đóng vai trò đắc lực trong khơi gợi nhu cầu, cung cấp thông tin và xây dựng niềm tin trước quyết định mua sắm.
Theo bà Phương Lương, Giám đốc Thương mại Nhà bán hàng vừa và nhỏ của TikTok Shop Việt Nam, "phác thảo chân dung" ba nhóm khách hàng với hành vi tiêu dùng trực tuyến: Đầu tiên là những người đã có nhu cầu rõ ràng và chủ động tìm kiếm sản phẩm. Thứ hai biết mình cần mua nhưng sẽ dành thời gian xem video, livestream, đánh giá của cộng đồng để cân nhắc trước khi quyết định. Thứ ba là những người chưa có nhu cầu mua sắm cụ thể. Họ truy cập nền tảng chủ yếu để giải trí hoặc xem nội dung. Trong quá trình đó, nhờ những video, livestream hay chia sẻ từ nhà sáng tạo nội dung, họ dần hình thành nhu cầu và quyết định mua hàng.
Trong năm 2025, doanh thu từ hoạt động tìm kiếm trên TikTok tăng trưởng 55% so với năm trước. Trong khi đó, doanh thu ghi nhận từ Trang mua sắm (Shop Tab) - không gian mua sắm tập trung trên ứng dụng - cũng tăng 67%. Sự kết hợp giữa quy mô người dùng lớn và khả năng phục vụ đồng thời cả khám phá ngẫu hứng lẫn tìm kiếm có chủ đích đã giúp TikTok Shop đáp ứng đồng thời cả hai nhóm hành vi mua sắm trực tuyến, mở rộng toàn diện hệ sinh thái thương mại.
Trong năm 2025, số lượng người mua trên nền tảng tăng 36%, số lượng nhà bán hàng tăng 42%, trong khi số lượng nhà sáng tạo nội dung tiếp thị liên kết tăng 140% so với năm trước, đại diện cho biết và nhấn mạnh đây chính là bản chất của Discovery Commerce (thương mại khám phá). Theo đó, "người dùng không chỉ tìm kiếm sản phẩm khi đã có nhu cầu, mà còn khám phá những sản phẩm mới thông qua bảng tin, video ngắn hoặc livestream. Từ việc tiếp cận nội dung, họ hình thành nhu cầu, cân nhắc lựa chọn và có thể hoàn tất giao dịch ngay trên cùng một nền tảng".
Từ phía các nhà bán hàng và cung cấp dịch vụ trên nền tảng thương mại điện tử, câu chuyện thực tế của họ đang ra sao? Ông Đặng Bùi Tiến, Giám đốc Chuyển đổi số L’Oréal Việt Nam, chia sẻ thực tiễn cho rằng Discovery Commerce giúp doanh nghiệp tiếp cận cả những khách hàng chưa từng có ý định mua sản phẩm.
“Đối với L’Oréal, mỗi tháng đều có nhiều sản phẩm mới được ra mắt. Nếu chỉ dựa vào mô hình tìm kiếm truyền thống thì người tiêu dùng sẽ rất khó tiếp cận những sản phẩm chưa có lượng tìm kiếm. Thông qua nội dung trên TikTok, doanh nghiệp có thể chủ động giới thiệu sản phẩm đến đúng nhóm khách hàng tiềm năng mà không cần chờ họ tìm kiếm”, ông Tiến nhấn mạnh và khẳng định điều quan trọng hơn là Discovery Commerce giúp doanh nghiệp giảm phụ thuộc vào cạnh tranh về giá.
Xu hướng tìm kiếm của người dùng và tác động đến hành vi mua hàng thông qua livestream không chỉ thay đổi nhận thức và mang đến những bước chuyển tư duy từ cạnh tranh giá sang sáng tạo nội dung "chạm" đến người dùng của một vài doanh nghiệp đơn lẻ, thực tế, có thể dịch chuyển tư duy tiếp thị, làm thị trường của cả một "cộng đồng" kinh doanh.
Nghệ nhân Hà Thị Vinh, Phó Chủ tịch những doanh nghiệp đơn lẻ, Phó Chủ tịch Hiệp hội làng nghề Việt Nam; Chủ tịch HĐQT Công ty TNHH Gốm sứ Quang Vinh chia sẻ: "Đến thời điểm hiện tại, hành vi mua sắm của thị trường và người tiêu dùng mang đậm tính tò mò. Họ mong muốn chi tiền để sở hữu những sản phẩm mình yêu thích. TikTok Shop đã có chuyên đề đặc biệt về thương mại khám phá và nền tảng này đã vạch ra một chiến lược đồng hành và hỗ trợ hiệu quả. Các làng nghề, nghệ nhân và nhà sản xuất địa phương sẽ được trang bị kỹ năng kể câu chuyện về gia đình, quê hương và chính bản thân họ. Những tinh hoa và ý tưởng thiết kế dồi dào nhất sẽ được sử dụng để tối ưu hóa giá trị sản phẩm".
Theo đó, nghệ nhân, doanh nhân Hà Thị Vinh tin tưởng khi khách hàng nắm bắt được giá trị tinh hoa ẩn chứa bên trong, họ sẽ càng trân trọng và nâng niu sản phẩm từ các làng nghề. Mặt khác, các làng nghề, doanh nghiệp trong làng nghề cũng sẽ ý thức hơn về sáng tạo nội dung, xây dựng và gắn kết nhiệm vụ bảo tồn thương hiệu, phát triển làng nghề một cách bền vững.
Từ tháng 7 năm 2026, Việt Nam được xếp vào nhóm nền kinh tế có thu nhập trung bình cao, cho thấy mức sống và năng lực tiêu dùng đang tiếp tục được cải thiện. Song song đó, khi thị trường TMĐT tại Việt Nam ngày càng trưởng thành hơn, người tiêu dùng cũng đặt ra yêu cầu cao hơn khi mua sắm trực tuyến. Do đó, bên cạnh giá cả, đại diện TikTok Shop cho biết sẽ chú trọng các yếu tố như nguồn gốc sản phẩm, chất lượng hàng hóa, uy tín của người bán, tốc độ giao nhận, phương thức thanh toán, chính sách đổi trả và dịch vụ hậu mãi... để đáp ứng yêu cầu ngày càng cao theo quyết định mua sắm của người dùng.
"Thông qua việc đồng thời mở rộng nguồn cung, giảm rào cản gia nhập, nâng cao năng lực nhà bán hàng, củng cố tính xác thực của sản phẩm và cải thiện hạ tầng giao dịch, TikTok Shop hướng tới đóng góp vào một chu kỳ phát triển mới của TMĐT Việt Nam - ở đó tăng trưởng đi cùng chất lượng, niềm tin và năng lực phát triển dài hạn của các bên tham gia", ông Nguyễn Lâm Thanh khẳng định.
.jpg "Hải Phòng: Kiến tạo hành lang pháp lý vững chắc cho thương mại điện tử bứt phá")