Cuộc đua tái định vị thương mại điện tử Đông Nam Á

Trong nhiều năm, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ hỗ trợ thương mại điện tử tại Đông Nam Á đã phát triển mạnh nhờ làn sóng mua sắm trực tuyến của khu vực, giúp các thương hiệu làm tốt nhất một việc: bán hàng trên các sàn thương mại điện tử.

Tuy nhiên, bức tranh thương mại điện tử đã thay đổi đáng kể trong vài năm gần đây. Mức phí hoa hồng mà các sàn thương mại điện tử thu từ người bán liên tục tăng trên khắp Đông Nam Á.

Bên cạnh đó, các nhà bán hàng cũng phải chi nhiều hơn cho quảng cáo, logistics, xử lý hàng hoàn trả, hoa hồng cho các đơn vị tiếp thị liên kết, cũng như các chương trình khuyến mại do nền tảng triển khai.

Khi chi phí ngày càng gia tăng, các thương hiệu không còn chỉ quan tâm đến việc bán được nhiều hàng hơn mà bắt đầu đặt câu hỏi liệu những giao dịch đó có còn mang lại lợi nhuận hay không.

"Cuộc thảo luận hiện nay đã chuyển từ làm thế nào để tăng tổng giá trị hàng hóa giao dịch (GMV) sang làm thế nào để tăng GMV có lợi nhuận?," ông Paul Srivorakul, đồng sáng lập kiêm Tổng giám đốc điều hành aCommerce (Thái Lan), nhận định.

Sự thay đổi này không chỉ làm thay đổi cách các thương hiệu kinh doanh trực tuyến mà còn định hình lại vai trò của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ hỗ trợ thương mại điện tử.

Trong bối cảnh biên lợi nhuận bị thu hẹp, các thương hiệu ngày càng chọn lọc hơn trong việc quyết định đâu là dịch vụ thực sự cần thiết và đâu là khoản chi có thể cắt giảm nhằm kiểm soát chi phí.

Vì vậy, ngành dịch vụ hỗ trợ thương mại điện tử đang dịch chuyển khỏi các dịch vụ quản lý gian hàng truyền thống sang những giải pháp giúp doanh nghiệp cải thiện lợi nhuận.

Dù các thương hiệu và người bán chịu áp lực ngày càng lớn từ phí sàn tăng cao, vai trò của các doanh nghiệp hỗ trợ thương mại điện tử vẫn rất quan trọng. Tuy nhiên, giá trị mà họ mang lại đang thay đổi.

Theo ông Jasper Knoben, CEO của Intrepid, cách đây vài năm, ngành dịch vụ hỗ trợ thương mại điện tử là một 'đại dương đỏ' thực sự, đồng thời nhấn mạnh rằng mô hình kinh doanh trước đây chủ yếu xoay quanh việc quản lý gian hàng trên các sàn thương mại điện tử.

Theo aCommerce, các thương hiệu ngày càng ít sẵn sàng chi trả cho những công việc vận hành đơn giản như đăng tải sản phẩm, chạy các chiến dịch tiêu chuẩn hay sản xuất nội dung phổ thông.

Một phần trong số các công việc này đang được tự động hóa, phần còn lại có thể do doanh nghiệp tự thực hiện hoặc thuê ngoài với chi phí thấp hơn.

Ông Srivorakul cho biết mặc dù một số thương hiệu đã trở nên thận trọng hơn và kiểm soát ngân sách chặt chẽ hơn, ông chưa ghi nhận một làn sóng rút lui quy mô lớn khỏi việc sử dụng các doanh nghiệp hỗ trợ thương mại điện tử.

Thay vào đó, các thương hiệu đang ưu tiên những dịch vụ có tác động trực tiếp đến doanh thu, lợi nhuận và hiệu quả vận hành. Các dịch vụ được ưu tiên bao gồm quản lý gian hàng trên sàn, tiếp thị hiệu suất, chiến lược định giá và khuyến mại, phân tích dữ liệu, hoàn tất đơn hàng, chăm sóc khách hàng, bán hàng qua livestream và thương mại xã hội.

Theo ông Srivorakul, các thương hiệu muốn hiểu rõ hơn mỗi kênh bán hàng đóng góp như thế nào vào lợi nhuận. Do đó, doanh nghiệp ngày càng dựa nhiều hơn vào phân tích dữ liệu để theo dõi các chỉ số như chi phí thu hút khách hàng, giá trị đơn hàng trung bình, phân khúc khách hàng và tỷ lệ mua lại.

Sự chuyển dịch này phản ánh cách tiếp cận hoàn toàn mới của các thương hiệu đối với ngân sách thương mại điện tử. Twinings và Ovaltine, hai thương hiệu trà cao cấp và đồ uống mạch nha thuộc AB Foods hiện phân bổ ngân sách thương mại điện tử có chọn lọc hơn rất nhiều.

Để ứng phó với chi phí trên sàn ngày càng tăng, cả hai thương hiệu đã cắt giảm các chương trình khuyến mại không mang lại hiệu quả rõ rệt, tối ưu hoa hồng cho các đối tác tiếp thị liên kết và giảm số lượng phiên livestream.

Theo ông Izhhar Gemilang, Trợ lý quản lý thương mại điện tử khu vực Đông Nam Á của AB Foods, thay vì tăng giá bán ngay lập tức để bù đắp chi phí, doanh nghiệp ưu tiên tìm kiếm các giải pháp nâng cao hiệu quả vận hành.

"Nếu khách hàng chỉ mua sản phẩm vì giảm giá thì có nghĩa là sản phẩm đang có vấn đề," ông nói. Chi phí sàn gia tăng cũng khiến Twinings và Ovaltine phải xem xét lại khoản chi dành cho các doanh nghiệp hỗ trợ thương mại điện tử.

Hai thương hiệu vẫn tiếp tục thuê ngoài dịch vụ hoàn tất đơn hàng bởi việc tự xây dựng hệ thống kho vận sẽ rất tốn kém và phức tạp. Tuy nhiên, các dịch vụ thuê ngoài khác hiện đều được đánh giá dựa trên hiệu quả kinh doanh có thể đo lường được.

Đây cũng là chiến lược mà Power Commerce Asia của Indonesia đang theo đuổi. Thay vì chỉ tập trung vào các sàn thương mại điện tử, doanh nghiệp này đã mở rộng mạng lưới trung tâm hoàn tất đơn hàng trên khắp Indonesia, đồng thời phát triển năng lực phục vụ cả hệ thống bán lẻ truyền thống.

Ông Hadi Kuncoro, đồng sáng lập kiêm CEO của Power Commerce Asia nhận định logistics đang trở thành một trong những lợi thế cạnh tranh quan trọng nhất khi phí sàn liên tục tăng.

"Nếu chỉ có một trung tâm hoàn tất đơn hàng, việc vận chuyển đến miền Đông Indonesia sẽ rất chậm và tốn kém, khiến người bán phải gánh thêm chi phí," ông chỉ ra.

Tại Việt Nam, theo các báo cáo, số lượng nhà bán hàng trên Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đã giảm 7% trong năm 2025. Dẫu vậy, giới chuyên gia không cho rằng sẽ xuất hiện làn sóng rời bỏ sàn trên diện rộng.

Ông Gemilang nhận định đây chủ yếu là những phản ứng mang tính ngắn hạn hơn là chiến lược dài hạn. Theo ông, nếu tự xây dựng kênh bán hàng riêng, doanh nghiệp còn phải đối mặt với chi phí lớn hơn.

Việc mở rộng bán lẻ truyền thống đòi hỏi đầu tư cửa hàng vật lý; xây dựng website thương mại điện tử riêng cần đầu tư vào nền tảng công nghệ và logistics; thương mại xã hội đòi hỏi đội ngũ chuyên trách; ngay cả bán hàng qua ứng dụng nhắn tin cũng phát sinh chi phí như phí sử dụng WhatsApp.

"Không thể tẩy chay các sàn thương mại điện tử. Chúng đã trở thành một phần trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng", ông Hadi Kuncoro nhấn mạnh.

Để thích ứng với mức phí ngày càng cao, Power Commerce khuyến nghị khách hàng phân vai rõ ràng cho từng kênh bán hàng. Có kênh được tối ưu để xây dựng nhận diện thương hiệu và tăng doanh số, có kênh được kỳ vọng tạo lợi nhuận cao hơn.

"Thách thức hiện nay là giúp các thương hiệu xác định đúng nhóm khách hàng mục tiêu và quyết định kênh nào xứng đáng được đầu tư. Mỗi kênh đều phải có mục tiêu rõ ràng, không thể áp dụng cùng một chiến lược cho tất cả," ông Kuncoro nói.