Biến outlet thành điểm đến trải nghiệm và nâng tầm thương hiệu Việt

Ông Adrian Zagrodzki - Nhà đồng sáng lập JTM Asia, Đồng sáng lập kiêm Giám đốc du lịch MakeYourAsia:

Trong nhiều năm hoạt động trong ngành du lịch và thương mại quốc tế tại Việt Nam, tôi nhận thấy thói quen di chuyển và tiêu dùng của khách du lịch phương Tây có những đặc điểm rõ ràng. Du khách từ châu Âu, Mỹ hay Úc đến các quốc gia Đông Nam Á với mục tiêu chính là trải nghiệm nghỉ dưỡng, khám phá văn hóa và thưởng thức ẩm thực. Hoạt động mua sắm đóng vai trò phụ trợ trong hành trình. Tại Thái Lan, du khách mua sắm ở các trung tâm thương mại rồi làm thủ tục hoàn thuế tại sân bay Suvarnabhumi trước khi về nước. Mua sắm là một hoạt động kết hợp trong kỳ nghỉ.

Mô hình outlet truyền thống trên thế giới được định hình là nơi tiêu thụ hàng thương hiệu tồn kho hoặc tập trung vào các mặt hàng may mặc. Khái niệm này thu hút khách nhờ chính sách ưu đãi giá.

Thế nhưng nếu chỉ dừng lại ở chức năng bán lẻ hàng hiệu quốc tế thì sẽ khiến mô hình này chưa phát huy tiềm năng tại các thị trường đang phát triển.

Những du khách có mức chi tiêu cao hoàn toàn có khả năng mua sắm sản phẩm thương hiệu quốc tế ngay tại quê nhà. Họ không di chuyển xa chỉ để tìm kiếm những món đồ phổ biến ở các trung tâm thương mại tại nước họ. Việc đưa thương hiệu quốc tế cùng chính sách ưu đãi thuế vào trung tâm outlet chỉ đóng vai trò tạo lưu lượng khách ban đầu. Đây chỉ là yếu tố khởi điểm để thu hút du khách bước chân vào không gian mua sắm.

Mục tiêu cốt lõi của một trung tâm outlet cần nằm ở việc tích hợp đa chức năng. Mô hình này vận hành hiệu quả nhờ sự kết hợp giữa mua sắm, ẩm thực, văn hóa và các hoạt động trải nghiệm địa phương. Nếu chỉ thuần túy bán hàng ngoại nhập, trung tâm outlet đóng vai trò như một đơn vị bán thuê sản phẩm cho các tập đoàn nước ngoài. Việc tranh thủ không gian này để giới thiệu các mặt hàng Việt Nam cao cấp giúp hình thành nhận thức mới về thương hiệu Việt trong mắt bạn bè quốc tế.

Hiện nay, du khách nước ngoài đều biết phần lớn quần áo, giày dép của các tập đoàn lớn được sản xuất tại Việt Nam. Dù vậy, việc tìm mua các sản phẩm Việt Nam cao cấp từ thời trang, ẩm thực đến trà, cà phê hay bánh kẹo lại gặp khó khăn. Ngoại trừ Hội An với các tuyến phố du khách có thể đi dạo, quan sát, thử và lựa chọn sản phẩm thủ công cao cấp, hai trung tâm lớn là TP HCM và Hà Nội đều thiếu những không gian trải nghiệm tương tự. Tại TP HCM, chợ Bến Thành chưa đáp ứng tiêu chuẩn của các công ty du lịch cao cấp do một số bất cập trong vận hành. Các trung tâm thương mại hiện đại lại dành phần lớn diện tích cho thương hiệu ngoại.

Việc tạo không gian và chính sách ưu đãi cho doanh nghiệp Việt Nam sản xuất hàng cao cấp, bao gồm các sản phẩm thuộc chương trình OCOP, sẽ mang lại hiệu quả trực tiếp. Việt Nam sở hữu những đặc sản đạt chất lượng cao như trà Hà Giang hay cà phê Đắk Lắk với mẫu mã bao bì đẹp. Việc thiếu không gian trưng bày khiến du khách khó tiếp cận những sản phẩm này. Khi có điểm đến phù hợp để trực tiếp xem và thử sản phẩm, du khách sẵn sàng chi trả cho những giá trị tương xứng.

Sự kết hợp đa chức năng trong một trung tâm outlet bao gồm khu vực ẩm thực phục vụ đặc sản bản địa, không gian trình diễn nghệ thuật và các gian hàng trải nghiệm trực tiếp. Ví dụ như trải nghiệm thưởng trà miễn phí hoặc tự tay ướp trà sen tạo ra nét thu hút riêng. Du khách đặt trà vào hoa sen tươi, tự tay chế biến và mang sản phẩm về làm quà lưu niệm. Đây là hình thức cá nhân hóa sản phẩm ở mức độ cao.

Xuất khẩu văn hóa là bước đi trước tiên, tạo tiền đề cho việc xuất khẩu hàng hóa. Các quốc gia như Trung Quốc với nghệ thuật trà, Đài Loan với trà Ô Long hay Nhật Bản với văn hóa matcha đã thành công trong việc xây dựng thương hiệu quốc gia. Người tiêu dùng toàn cầu nhận thức được tính truyền thống và chất lượng của sản phẩm Nhật Bản. Từ nhận thức văn hóa, nhu cầu tiêu dùng sản phẩm xuất hiện tự nhiên.

Đẳng cấp của sản phẩm và dịch vụ không phụ thuộc vào các danh hiệu hay sao Michelin. Du khách có tiềm lực tài chính và sự am hiểu đánh giá cao những câu chuyện thương hiệu mang tính gia truyền. Một tiệm phở Nam Định truyền qua ba thế hệ hay một tiệm bánh mì đặc trưng tại TP HCM tạo nên ấn tượng sâu sắc nhờ tính độc bản. Giá trị này tạo sự khác biệt so với những mô hình đã xuất hiện tại Singapore hay Bangkok.

Việc kết hợp văn hóa bản địa vào mô hình bán lẻ thương mại chính là con đường tự nhiên để đưa sản phẩm Việt Nam ra thị trường toàn cầu.