Doanh nghiệp đưa AI vào dịch vụ: Khó giữ chân người dùng?

Hầu như ai trong chúng ta cũng từng có lần đóng cửa sổ thoại với chatbot chăm sóc khách hàng trong tâm trạng bực bội hoặc tự hỏi liệu ứng dụng đang thực sự muốn hỗ trợ mình hay chỉ nhằm mục đích bán một sản phẩm nào đó.

Các ứng dụng tích hợp AI ngày càng phổ biến trong lĩnh vực ngân hàng, y tế, bán lẻ và chăm sóc khách hàng do các tổ chức đang đẩy mạnh đầu tư vào công nghệ này. Thế nhưng, nhiều ứng dụng bị người dùng gỡ bỏ chỉ sau một thời gian ngắn cài đặt.

Nghiên cứu của Tiến sĩ Võ Thị Diễm Trang, giảng viên ngành Truyền thông chuyên nghiệp, Đại học RMIT Việt Nam, cho thấy yếu tố quyết định thường không nằm ở việc dịch vụ AI thông minh đến đâu mà ở mức độ chân thật mà người dùng cảm nhận được.

Nghiên cứu của cô tập trung vào các ứng dụng dịch vụ tích hợp AI do doanh nghiệp phát triển để tương tác với khách hàng. Khác với các công cụ AI đa năng như ChatGPT hay Gemini, những ứng dụng này được thiết kế để cung cấp một số dịch vụ cụ thể, trực tiếp hỗ trợ khách hàng giải quyết thắc mắc hoặc thực hiện các tác vụ nhất định.

“Tôi bắt đầu nghiên cứu chủ đề này vào năm 2021, khi AI trong các dịch vụ thường nhật vẫn chủ yếu giới hạn ở chatbot và hệ thống gợi ý”, Tiến sĩ Trang cho biết.

“Vào thời điểm đó, nhiều doanh nghiệp rất hào hứng quảng bá các tính năng AI như bằng chứng cho thấy họ đang đổi mới sáng tạo. Nhưng từ góc nhìn của người dùng, trải nghiệm thường khá thất vọng. Chatbot thường không trả lời được câu hỏi đặt ra, điều hướng người dùng trở lại trang web hoặc khiến mọi thứ trở nên phức tạp hơn thay vì dễ dàng hơn”.

Những trải nghiệm đó khiến Tiến sĩ Trang đặt ra câu hỏi: liệu việc bổ sung AI có tự động khiến thương hiệu trở nên tốt hơn, hay trước hết cần mang lại cảm giác chân thật đối với người dùng?

Câu hỏi này đặc biệt có ý nghĩa trong bối cảnh Việt Nam đang ứng dụng AI ngày càng rộng rãi ở cả khu vực công và tư.

“Việc đầu tư mạnh mẽ vào chuyển đổi số và AI mở ra nhiều cơ hội thú vị. Tuy nhiên, các cuộc thảo luận thường tập trung vào cách phát triển công nghệ tiên tiến nhất thay vì đặt câu hỏi liệu công nghệ đó có thực sự phục vụ con người hay không”, Tiến sĩ Trang nói.

Vì sao người dùng từ bỏ các ứng dụng dịch vụ AI?

Theo nghiên cứu của Tiến sĩ Trang, người dùng từ bỏ các ứng dụng dịch vụ tích hợp AI vì một số lý do khác nhau. Trong nhiều trường hợp, nguyên nhân sâu xa là tính chân thật còn hạn chế.

Nghiên cứu của cô cho thấy người dùng đánh giá tính chân thật dựa trên bốn khía cạnh: niềm tin rằng liệu thương hiệu thực sự muốn giúp đỡ họ hay không (sự chân thành), liệu tương tác với AI có mang lại cảm giác tự nhiên và gần gũi như giao tiếp xã hội hay không (sự hiện diện xã hội), thông tin cung cấp có đáng tin hay không (độ tin cậy), và việc sử dụng ứng dụng có giúp họ cảm thấy được thấu hiểu, phản ánh đúng con người mình hay không (giá trị biểu tượng).

Khi những kỳ vọng này không được đáp ứng, niềm tin của người dùng nhanh chóng bị xói mòn.

Một trong những tác nhân lớn là các hình thức kiếm tiền mang tính tận thu. “Người dùng nói với chúng tôi rằng điều đó khiến họ cảm thấy doanh nghiệp quan tâm đến lợi nhuận hơn là lợi ích khách hàng”, Tiến sĩ Trang nhận định về các trường hợp quảng cáo quá mức hoặc yêu cầu người dùng phải trả phí trước khi nhận được hỗ trợ thực sự hữu ích.

Niềm tin cũng nhanh chóng suy giảm khi ứng dụng hoạt động kém ổn định. “Điều thú vị là người dùng thường xem việc ứng dụng hoạt động tốt là điều đương nhiên, nhưng chỉ cần có sự cố kỹ thuật như ứng dụng bị đơ, chậm thì niềm tin có thể bị tổn hại gần như ngay lập tức”, cô nói.

Người dùng cũng hoài nghi khi hệ thống AI không thể giải thích các khuyến nghị đã đưa ra, cung cấp những câu trả lời thiếu nhất quán hoặc không cân nhắc bối cảnh địa phương và khác biệt văn hóa.

Quan trọng hơn cả là cảm giác an toàn về mặt cảm xúc. “Nếu người dùng không cảm thấy đủ an toàn để chia sẻ những thông tin cá nhân, đặc biệt là các vấn đề liên quan đến sức khỏe hoặc ngoại hình, họ sẽ rời bỏ ứng dụng. Đây là yếu tố có tác động lớn hơn gần như bất kỳ yếu tố nào khác mà chúng tôi đo lường được”.

Những đánh giá này có tác động rất lớn bởi khi người dùng cảm nhận ứng dụng dịch vụ AI chân thật thì họ có khuynh hướng tiếp tục sử dụng ứng dụng đó lâu dài hơn.

Phát triển AI mà người dùng thực sự muốn sử dụng

Đối với doanh nghiệp, kết quả nghiên cứu này thách thức một giả định phổ biến rằng AI tốt hơn nghĩa là cần tiên tiến hơn.

“Bài học lớn nhất là doanh nghiệp không nên chỉ tập trung làm cho AI thông minh hơn, mà cần tập trung khiến nó trở nên chân thật hơn”, Tiến sĩ Trang nói và cho biết: “Nghiên cứu của chúng tôi cho thấy người dùng tiếp tục sử dụng các ứng dụng tích hợp AI khi họ tin rằng ứng dụng thực sự phục vụ lợi ích của họ, thay vì chỉ cố gắng tối đa hóa doanh số hoặc mức độ tương tác”.

Vị chuyên gia RMIT cũng cảnh báo doanh nghiệp không nên loại bỏ hoàn toàn nhân viên hỗ trợ: “Phát hiện của chúng tôi cho thấy sự hiện diện của đội ngũ hỗ trợ là con người thật có khả năng phản hồi nhanh vẫn là tín hiệu quan trọng của tính chân thật. Điều đó cho khách hàng thấy doanh nghiệp hiểu rằng không phải mọi tình huống đều có thể hoặc nên được chuẩn hóa bằng AI”.

Sự minh bạch, các hình thức kiếm tiền công bằng, gợi ý phù hợp với bối cảnh văn hóa địa phương và khả năng giải thích cách AI đưa ra khuyến nghị đều giúp tăng cảm nhận về tính chân thật. Từ đó, niềm tin, ý định mua hàng hoặc ý định đồng sáng tạo giá trị với thương hiệu cũng được củng cố. Quan trọng không kém là việc tạo ra môi trường nơi người dùng cảm thấy được tôn trọng và thoải mái khi chia sẻ thông tin cá nhân.

Đối với người tiêu dùng, Tiến sĩ Trang cho rằng một kỹ năng quan trọng cần trau dồi trong thời đại số là khả năng nhận diện AI có chân thật hay không. “Khi AI trở thành một phần của cuộc sống thường ngày, kỹ năng giá trị nhất sẽ không phải là hiểu AI hoạt động như thế nào, mà là biết hệ thống AI nào thực sự xứng đáng để chúng ta tin tưởng”, cô nói.